Теоретичні основи страхового маркетингу

 

ЗМІСТ

 

Вступ 3

 

Розділ 1.Теоретичні основи страхового маркетингу

1.1Сутність та складові страхового маркетингу 4

1.2.Види та функції страхового маркетингу 8

 

Розділ 2. Аналіз просування страхового продукту страхового

продукту за рахунок  маркетингових технологій

2.1 Інструменти страхового  маркетингу 11

2.2 Особливості використання реклами у маркетингових

комунікаціях страхових  компаній 15

 

Розділ 3. Розвиток страхового маркетингу в Україні

3.1 Проблеми розвитку  страхового маркетингу  21

3.2.Перспективи розвитку страхового маркетингу 24

 

Висновки 29

 

Список використаних джерел  31 
ВСТУП

Ринок страхування є  однією з галузей вітчизняної  економіки, яка найбільш динамічно  розвивається. Але на процеси подальшого планомірного розвитку страхування як у регіонах, так і в Україні в цілому впливають проблеми економічного, законодавчого, соціально і психологічного характеру. Страхові компанії застосовують недосконалі стратегії, здебільшого засновані на одиничних, не пов’язаних між собою дослідженнях. Чимало актуальних та перспективних проблем взагалі не розробляється, що негативно позначається на розв'язанні практичних задач соціального захисту населення, залучення у вітчизняну економіку інвестиційних ресурсів, забезпечення прав і гарантій окремої особистості та підприємництва взагалі. Таким чином, усе вищевикладене і обґрунтовує актуальність даної теми.

        Деякі аспекти дослідження стратегічних напрямків страхової діяльності та розробки на цій основі рекомендацій щодо розвитку страхового бізнесу знайшли своє відображення в працях вітчизняних та зарубіжних вчених: С. С. Осадця «Основи ринку страхових послуг», Я.П. Шумелди «Маркетинг як основа бізнесу», В.А. Полторака «Особливості сфери страхування», Н.В. Калітченка «Маркетинг на рикнку послуг», Н.А. Миколаєнко  «Как реорганизовать маркетинг в страховом бизнессе?» , А.В.Фурман  «Організація маркетингової служби страхової компанії», О. В. Данніков «Страховий  маркетинг  як  потреба  населення  в  захисті» ,

Н. В. Калітченко «Страховий бізнес з  погляду маркетолога», М. В. Мних «Маркетингові дослідження та  маркетингова  політика  у страхуванні » ,

О. В. Данніков «Міжнародні моделі маркетингу послуг» та ін.

Мета роботи: виявлення  сутності та особливостей страхового маркетингу, аналіз проблем та перспектив його розвитку в Україні.

Основні задачі : визначити сутність страхового маркетингу, його особливості, проаналізувати та виявити проблеми і перспективи розвитку в Україні.

Об’єкт дослідження: маркетинг на рику фінансових послуг.

Предмет дослідження: страховий маркетинг,його сутність та особливості. 
Розділ 1. теоретичні основи страхового маркетингу

 

1. Сутність та складові страхового маркетингу

 

Маркетинг як метод управління комерційною діяльністю страхових компаній і метод дослідження ринку страхових послуг став застосовуватися порівняно недавно. Західні страхові компанії почали широко застосовувати його на початку б0-х років, однак поняття "маркетинг" на ринку страхових послуг стало більш широким. До цих пір немає чітких меж визначення цього поняття. Так, в основному визначення страхового маркетингу враховують суть маркетингу як такого, та, виходять з позицій, що маркетинг у перекладі з англійської означає “дію на ринку”, тобто це діяльність у сфері ринків збуту. Тобто маркетинг, у класичному розумінні, є підприємницькою діяльністю, пов’язаною із просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Більш раннє  
визначення визначає маркетинг як одну з основних функцій діяльності  
страхової компанії - її збутову діяльність, спрямовану на просування  
страхових послуг від страховика до страхувальника. Друге, більш сучасне,  
визначення розглядає маркетинг як комплексний підхід до питань  
організації та управління всією діяльністю страхової компанії, спрямованої  
на надання таких страхових послуг і в таких кількостях, які  
відповідають потенційному попиту. При цьому попит створюється зусиллями самої страхової компанії і задовольняється нею [1].

В якості визначення, найбільш повно відображає суть страхового  
маркетингу, можна навести наступне формулювання: страховий маркетинг - це система понять і прийомів, за допомогою яких досягається порозуміння і  
ефективна взаємодія страховика і страхувальника - оптимізація їх  
фінансово-економічних відносин, спрямована на найкраще забезпечення  
різноманітних потреб страхувальників у якісному, відносно дешевому 
і повному страховому захисту в поєднанні з досягненням достатньої прибутковості страхових операцій для компанії.

Страховий маркетинг  є окремим видом маркетингу зі своїми завданнями, функціями, принципами, метою. Особливість саме страхового маркетингу у тому, що страхові продукти дуже різноманітні, і кожен тип із притаманним саме йому певним цільовим призначенням на ринку, вимагає особливого підходу до прийняття ефективних управлінських рішень щодо розробки відповідної стратегії стосовно його реалізації. Використання інструментів страхового маркетингу позитивно впливає не лише на діяльність страхових компаній, а й на розвиток усього ринку страхових послуг саме через покращення роботи як окремої страхової компанії, так і оптимізації відносин, що виникають між виробником і споживачем страхових послуг.

Здійснений аналіз існуючих підходів до визначення страхового маркетингу дає можливість зробити певні узагальнення. Враховуючи специфіку страхової галузі, серед науковців більш поширеними є такі підходи стосовно розуміння сутності страхового маркетингу, по - перше, це система дій страховика, спрямована на дослідження ринку страхових послуг ,по - друге це система понять і прийомів щодо ефективної взаємодії страховика і страхувальника . Лише декотрі дослідники характеризують зміст страхового маркетингу з позиції управління комерційною діяльністю страховика .Та разом з тим, у описаних вище трактуваннях конкретно не відзначено кінцевої мети страхового маркетингу.

На основі проведеного  критичного аналізу існуючих підходів до вияснення сутності страхового маркетингу, можна подати таке визначення терміну страховий маркетинг, під яким  розуміється вид діяльності страховика, що, по - перше, передбачає дослідження ринку страхових послуг, розробку конкурентноздатних страхових продуктів, визначення ціни на них та формування попиту, застосування новітніх та удосконалення існуючих технологій просування до споживачів страхових продуктів як товару, формування на цій основі стратегії розробки нових видів страхових продуктів та взаємовідносин з покупцями, та, по - друге, у кінцевому результаті передбачає не лише отримання прибутку та забезпечення ефективної діяльності страхової компанії, а й утримання конкурентноздатних позицій на ринку страхових послуг та збільшення вартості капіталу страховика.

Маркетинг може бути визначений так само, як ряд функцій страхової компанії, який включає в себе планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування страхових полісів на основі реального і потенційного попиту на страхові послуги. У концептуальному плані ділової стратегії страховика повинен знаходитися страховий інтерес. Концепція визнає заставу успіху в тому, що страхувальник повинен бути задоволений даною компанією, щоб він продовжував взаємини з нею надалі. Задоволення  
страхових інтересів клієнтів є економічним і соціальним обгрунтуванням  
існування страхового товариства.

Слід також зазначити, що страховий маркетинг досить сильно відрізняється 
від    маркетингу  ,   існуючого в   області   товарного   виробництва.   У   першу 
чергу  це  пов'язано  з  особливостями   страхового  бізнесу , серед   яких 
основними  є: 
* Довгий термін життя страхового продукту, довгостроковий характер взаємодії 
страховика та страхувальника, який визначається строком дії договору (наприклад, термін дії договору страхування життя може досягати 50 і більше років), в внаслідок чого у ряді випадків справжня рентабельність і властивості страхового продукту стають зрозумілими через багато років після його продажу; 
* Найбільш важлива для клієнта частина його спілкування зі страховою компанією (розслідування і врегулювання страхового випадку) можуть відставати на багато років від моменту укладення договору, страховик може з тих чи інших 
причин відмовити у виплаті відшкодування, тобто на етапі покупки страхового 
продукту клієнт не може адекватно оцінити його якість; 
* Невіддільність страхової послуги від страховика, який бере на себе 
довготривалі зобов'язання по відшкодуванню збитку, внаслідок чого якість 
страхового продукту може змінюватися з суб'єктивних причин з плином 
часу; 
* Сильна ризикова складова, характерна для страхування, тоді як 
традиційний маркетинг у сфері виробництва не передбачає докладного 
аналізу різних ризиків, наявних в процесі життєвого циклу товару, при 
цьому ризик (його оцінка та управління ним) є основними складовими 
страхового продукту; 
* Сильна державна регламентація страхового бізнесу, зокрема, 
наявність жорстких вимог до властивостей страхового продукту (тарифи, 
обов'язкове страхове покриття, розміщення страхових резервів і т.д.), що 
істотно знижує маркетингову свободу маневру страховика (наприклад, він 
не може істотно знизити ціни на свої послуги, оскільки це викликає 
відповідну реакцію державних органів, відповідальних за забезпеченням 
платоспроможності страховика); 
* Відсутність патентування страхових продуктів, що автоматично тягне за 
собою швидке копіювання вдалих розробок і страхових програм 
конкурентами; 
* Слабке розуміння суті страхування більшістю клієнтів, особливо 
фізичними особами, з чого випливають ускладнення в спілкуванні страховика з 
потенційними страхувальниками, часто не представляють собі корисність 
страхового захисту і механізм формування її ціни; 
* Надзвичайно велике значення сегментації ринку в діяльності страховиків[2].

 

 

1.2.Види та функції  страхового маркетингу

У структурі страхового маркетингу можна виділити два самостійних  напрямки: 
1)Товарний(ринковий) маркетинг, 
2)Структурний (організаційний) маркетинг. 
         Товарний, ринковий маркетинг спрямований на вдосконалення фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника за рахунок аналізу стану його зовнішнього оточення (ринкового середовища) і правильної орієнтації компанії на ринку. Його основними складовими є 
- дослідження ринків, 
- розробка вимог до страхового продукту виходячи з властивостей ринкового сегмента, на якому його передбачається продавати; 
- вибір системи збуту страхової продукції, адаптованої до ринку і продукту; 
- забезпечення ефективної інформаційної, перш за все - рекламної підтримки продажів; 
- розробка заходів щодо активізації збуту (активізації споживчого поведінки). 
         Структурний маркетинг досягає тієї ж мети за рахунок оптимізації організаційної побудови структури компанії і, перш за все, системи збуту страхової продукції виходячи з максимально більш повної орієнтації на поведінкові особливості споживача і властивості страхової послуги. Значення структурного маркетингу пояснюється тим, що страховий продукт мало правильно розробити, його треба коректно донести до страхувальника та втрати, спричинені недоліками організаційної побудови компанії, можуть поглинути всі переваги, досягнуті на етапі дослідження ринку та розробки страхового продукту. 
Розвиток страхового маркетингу стане неможливим без адаптації організаційних структур страховика виходячи із загальної мети - найбільш повного задоволення потреб клієнтури. Тому поділ маркетингу на ринковий і організаційний є умовним і тимчасовим явищем. В ідеалі він являє собою комплексний, єдиний інструмент, націлений на забезпечення достатньої прибутковості компанії в поєднанні з наданням споживачам відносно дешевої, якісної та повної страхової захисту. 
          Розробка оптимальної страхової послуги, ефективна підтримка продажів і вдосконалення організаційної побудови компанії - це взаємопов'язані завдання. Так, наприклад, рішення, прийняті в частині властивостей страхового продукту, тягнуть за собою певні кроки в організаційній побудові систем збуту, і навпаки. Відповідно, від властивостей продукту залежить і рекламна підтримка. Таким чином, товарний і організаційний маркетинг - це дві сторони одного явища, тісно пов'язані між собою. Тим не менш, для простоти аналізу їх краще розділяти і розглядати роздільно[3].

Повніше страховий маркетинг розкривається при розгляді сутності і завдань його функцій:

1. Дослідницька або аналітична функція: вивчення страхового ринку, споживачів, страхових послуг, дослідження їх асортименту, аналіз внутрішнього середовища страхової компанії. Завданням цієї функції є формування маркетингової інформаційної системи, яка є сукупністю процедур та методів, що розроблені з метою створення, аналізу та розповсюдження інформації, необхідної для прийняття виваженого управлінського рішення
2. Управління конкурентоспроможністю страхових послуг: організація створення нових страхових послуг, модернізація існуючих відповідно до потреб страхувальників, забезпечення якості і конкурентоспроможності страхових послуг. Ця функція забезпечує  конкурентоспроможність страхової компанії
3. Управління продажем страхових послуг (збутова): формування виваженої продуктової і цінової політики, організація каналів розповсюдження страхових послуг, надання високоякісного сервісного обслуговування. Сприяє підвищенню рівня якості і конкурентоспроможності страхових послуг, конкурентоспроможності страховика.
4. Управління рекламою та стимулюванням збуту страхових послуг (комунікаційна): формування належного попиту на страхові послуги, його розширення та підтримку на високому рівні, створення стимулюючого попиту у споживачів та підвищення зацікавленості страхових посередників у результатах роботи. Забезпечує вплив на свідомість споживача шляхом проведення рекламних кампаній, формування потреби у страхових послугах; встановлення партнерських зв'язків зі страховими посередниками[4].

 

Розділ 2. Аналіз просування страхового продукту страхового продукту за рахунок маркетингових технологій

 

2.1 Інструменти страхового  маркетингу

 

У процесі маркетингової  діяльності страхова компанія використовує набір маркетингових інструментів, або так званий маркетинговий комплекс.

Інструменти страхового маркетингу - комплекс маркетингових засобів за допомогою яких можна впливати на страховий ринок. До таких інструментів належать: гама страхових послуг; організація продажів страхових послуг; комунікація страхових послуг; ціна страхових послуг, тарифи; якість страхового обслуговування. Маркетингова суміш - це комбіноване використання вказаних інструментів, що може забезпечити придбання конкурентних переваг на страховому ринку.

Маркетингова стратегія страхової компанії є втіленням і  
концентрацією всіх його маркетингових зусиль. Маркетингова стратегія  
страховика втілюється і реалізується в наступному наборі інструментів:  
* Політика в області розробки страхової продукції,  
* Цінова політика,  
* Спосіб організації продажів страхової продукції і політика в області  
розподілу,  
* Навчання агентів, стимулювання продажів і організація системи збуту,  
* Підтримка контактів із споживачами (суспільні зв'язки і реклама  
страхових послуг) [5].  
           Однак для грамотної та ефективної реалізації маркетингової стратегії всі її  
інструменти повинні розглядатися у взаємній ув'язці, а також з урахуванням  
взаємного впливу. Критерієм оптимальності маркетингової стратегії страхової  
компанії є максимізація прибутку або фінансового при використанні  
всього набору маркетингових інструментів.