Теоретические основы комплекса маркетинговых коммуникаций (На примере корпорации Amway).

Однако с уверенностью можно сказать, что BTL-коммуникации - целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и так далее.

Следовательно, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой – любое event-событие, как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию.

Неоднозначна  позиция и директ-маркетинга, который  не имеет никакого отношения к  точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает  обратную связь (отклик) с целевой  аудиторией.

Из-за того, что  эти методы находятся «под чертой», у многих создается впечатление, что они вторичны. Это не так. Просто есть прямое и косвенное стимулирование продаж. Реклама в прессе, на телевидении, наружная – это косвенное стимулирование. А прямое подразумевает работу непосредственно  с потребителем, например, в местах продаж.

Кроме того, у ATL  и  BTL  разные задачи. С помощью  методов ATL фирма строит брэнд, создает  легенду, вызывает у потребителя  определенные ассоциации. А методы  BTL на практике воплощают характер этого  брэнда. [26] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Эффективность коммуникационной  политики 

Большинство авторов  делают акцент в своих работах на оценку эффективности отдельного элемента коммуникаций в частности, чаще всего оценивается эффективность рекламы, что очевидно в связи с тем, что реклама является самым затратным, и основным из средств коммуникационной политики.

Так, Л.Г. Багиев выделяет экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Согласно данному подходу, экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени [6 стр. 34]. Однако, при таком расчете эффективности может встать вопрос: «Где «выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?» Здесь можно провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. [19 стр. 15]. 

Другим способом определения экономической эффективности  может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Затем сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делается вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы. 

Также есть способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственно объемов продаж: 

Коэфф. расходов =  

где Q1 иQ2 – объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V1 иV2 –объем  затрат на рекламу этих фирм за тот же период [19 стр. 23]. 

Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации. 

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» – реклама вспоминается при упоминании категории

товара  (например, категория «стиральные порошки», товар – «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой. 

В рамках анализа  коммуникативной эффективности  рекламы можно вывести коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы: 

Коэфф. Отн. Эффктивности = ,  где 

X1i – количество  потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

X2i –количество  потребителей, вспомнивших о рекламе  после предъявления рекламируемой марки, %;

X3i – количество  потребителей, вспомнивших рекламу  после пересказа ее

содержания, %;

K1i, K2i, K3i, – используются  в случае, когда потребитель называет

несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений [13 стр. 58]. 

Данный коэффициент  позволяет достаточно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Однако при  всем при этом, нужно отметить, что  коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику товарооборота.  Необходимо обратить внимание, что на эффективность сообщений коммуникационного комплекса оказывает сильное воздействие вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). 
 

Таким образом, для оценки эффективности маркетинговых  коммуникаций существует более 50 методов. Одни из них более удачны, другие менее. Однако каждая фирма может  воспользоваться любым, каким считает  нужным. 

Глава 2 Анализ коммуникационной политики предприятия 

2.1 Amway как объект исследования 

Сейчас Amway это транснациональная корпорация. В 2000 году учредила материнскую холдинговую компанию Alticor Inc., которая объединила несколько предприятий:

• Amway Corporation – компания по прямым продажам, которая с 1959 года занимает одно из лидирующих мест на мировом рынке и имеет филиалы в Европе, Азии, Латинской Америке, странах Карибского бассейна и Африке.
• Quixtar Inc. – североамериканская интернет-компания, основным видом деятельности которой является продажа продукции Независимым Предпринимателям Амвэй в режиме on-line, а также информирование их о выгодах сотрудничества и владения собственным бизнесом.
• Access Business Group LLC – группа специализированных компаний, которые занимаются производством и распространением качественной продукции как для Alticor, так и для других компаний во всем мире.

 

Alticor Inc. управляется  Советом директоров. В его состав  входят члены семей Джея Ван  Андела и Рича Де Boca, а также  три директора, которые не являются  членами семей основателей.

Занимаемая площадь 156 Га. Имеет филиалы в 93 странах мира. Общее число сотрудников 12000 человек. Число дистрибьюторов более 3 млн. человек (на 2000 г.)

Штаб - квартира находится в городе Ada, Michigan,USA 
Суммарный оборот компании за последнее десятилетие превысил 60 млрд. USD

OOO «Амвэй» является 57-м филиалом компании, который  начал работу на российском  рынке в марте 2005 года.[26]

Начало же компании было положено в 1959 году в Соединенных  Штатах Америки, в городе Эйда двумя  друзьями и деловыми партнёрами Ричем  ДеВосом (Rich DeVos) и Джеем Ван Анделом (Jay Van Andel). Основатели компании начали работать вместе как Независимые  дистрибьюторы диетических добавок  в фирме Nutrilite, после чего ушли из нее и образовали собственное дело в подвале своего дома.

Первое изделие  Amway, поступившее в продажу было биоразлагаемое мыло "Frisk", право на продажу которого, они приобрели у разработавшего его химика из Детройта. Используя коммерческие методы, улучшенный маркетинг-план и сеть дистрибуторов созданную ими в Nutrilite, ДеВос и Ван Андел продали так много мыла, что уже менее чем через два года они вынуждены были открыть собственный завод по его производству вне Гранд Рапидс. Сегодня этот замечательный продукт известен как - экологически безвредное универсальное чистящее средство L.O.C (Liquid Organic Cleaner^TM). Новое предприятие стало быстро расширяться, вырастая из тесных квартир и превышая самые оптимистичные прогнозы продаж основателей. В 1960 году управление компанией было перенесено в небольшое здание в районе, где она сейчас и расположена в городе Ада, штат Мичиган. В 1962 году Amway стала международной компанией, открыв свое представительство в Канаде. В 1963 году продажи были в 12 раз больше, чем в год создания компании. Стремясь к расширению, комплекс Amway быстро рос, постоянно увеличивая площади для производственного оборудования и офисов. За первые семь лет Amway 45 раз расширял заводские площади только для того, чтобы успевать за растущим объемом продаж. На пятом году компания, которая начинала с 12 рабочих, имела уже 500. Силы распространителей выросли экспоненциально до 65000, и по 8000 прибавлялось каждый месяц. К одному начальному продукту добавились несколько групп продуктов с десятками предложений в каждой группе.

В 1975 году в Америке  развернулась борьба с финансовыми  пирамидами и под флагом этой компании вместе с водой чуть не выплеснули и ребёнка. В Федеральной комиссии по торговле (Federal Trade Commission, FTC)  нашлись  чиновники, которые попытались объявить незаконной пирамидой и компанию AMWAY". Четыре года шла проверка деятельности компании, завершившаяся судебным решением, признавшим сетевой маркетинг законным способом реализации товаров. Сразу  вслед за федеральными властями большинство  штатов также признали сетевой маркетинг  легитимным.[30] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Сущность бизнеса  Amway 

     Прямые  продажи – это вид торговли, при котором продажа товаров широкого потребления и услуг потребителям происходит на основе индивидуальных контактов, как правило, на дому у клиента, в его офисе или других общественных местах, а не в постоянных пунктах розничной торговли. Прямые продажи предполагают проведение презентации или демонстрации продукта, во время которой продавец предоставляет клиентам всю необходимую информацию об этом товаре.

     Прямые  продажи это продажа продукции  от производителя к потребителю, минуя всех посредников (крупных, средних  и мелких оптовиков), за счет чего высвобождается огромное количество финансов. Деньги тратятся  на доработку и улучшение  качества продукции, а также на начисление вознаграждения для партнеров компании. Вознаграждение начисляется по запатентованной шкале начисления, в зависимости от количества набранных баллов за месяц.

     Существует  три пути ведение бизнеса:

1. Розничная продажа. Продажа продукции с 30% наценкой.
2. Построение сети. Поиск людей, заинтересованных в ведении бизнеса, или тех, которые заинтересуются покупать продукцию с 30% скидкой.
3. Продажа через Интернет. Сотрудничество с компанией Quixtar.

   Европейский кодекс предприятий, работающих по принципам  прямой торговли, основан на кодексе  Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) и является важным для признания данной индустрии. Amway является активном членом Ассоциации прямых продаж, в том числе и в РБ. [Информационный бюллетень Амвей. / Знакомьтесь – компания Амвей. – С. 14] 
 
 
 
 
 
 
 

2.3. Научно-производственный потенциал 

Возможности штаб-квартиры:

• 57 лабораторий для научно-исследовательских и конструкторских работ и контроля качества. Занимаемая площадь в 14415 кв.м.
• Постоянно ведутся работы по приблизительно 500 научно-исследовательским и конструкторским проектам

Ученые  и технический  персонал: 575 человек

• 430 из них работают в штаб-квартире
• 145 в компании Nutrilite (пищевые добавки и витамины)

Исследовательские и конструкторские  связи: