Теоретические основы комплекса маркетинговых коммуникаций (На примере корпорации Amway).

Глава 1 Теоретические основы комплекса маркетинговых коммуникаций 

1.1Сущность  политики продвижения 

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Современная фирма  управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. приложение 1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. [16 стр. 315]

Политика продвижения – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями

для формирования и стимулирования спроса и улучшения  образа компании в глазах  этих  аудиторий. [15 стр. 8]

Основным объектом политики продвижения являются покупатели (нынешние или потенциальные), однако это могут быть и  другие аудитории: рыночные партнеры, посредники, акционеры, местное население.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия:

1. Реклама

2. Стимулирование  сбыта

3. Персональная  продажа

4. Связи с  общественностью.[18 стр. 43]

Каждой категории  присущи собственные специфические  приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи  товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения. [16 стр. 318] 

Выделяют следующие  функции продвижения:

• Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.
• Создание образа инновационности фирмы, её продукции.
• Информирование о характеристиках товара.
• Обоснование его цены.
• Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
• Информирование о месте приобретения товара / услуг.
• Информирование о распродажах.
• Создание благоприятной  информации о фирме относительно конкурентов.

 

Также выделяют ряд факторов, влияющих на выбор  системы продвижения:

• тип товара и рынка
• стратегия обеспечения продаж по каналам распространения
• степень готовности покупателя
• Этап ЖЦТ
• Тип товара или рынка.[8  стр.110]

 

Эффективность средств продвижения на потребительских  рынках и на рынках товаров промышленного  назначения различна. Эти различия представлены на рис. 76. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом ¾ на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь ¾ на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения). [6 стр.320]

При продвижении  товаров комплекс методов планируется  в зависимости от той стратегии  продвижения, которую выбирает компания. Существуют 2 стратегии продвижения:

• Push (проталкивание)
• Pull (притягивание)

Push

        производитель                              оптовик                      розничный                       потребитель 

При этом бюджет на продвижение распределяется следующим  образом: основной удельный вес на методы стимулирования продаж и наименьший удельный вес отдан на рекламу, пиар и паблисити. 

Pull - используется для формирования спроса со стороны потребителя

          Производитель                         оптовик                        розничный                     потребитель 
 

При этом бюджет на продвижение распределяется следующим  образом: основной удельный вес на рекламу, после пиар, паблисити и потом  уже стимулирование сбыта. [7 стр. 82] 

Подводя итоги, следует сказать о том, что политика продвижения (или как ее еще называют коммуникационная политика) стоит на хорошей теоретической базе, которая помогает нам ориентироваться в огромном разнообразии маркетинговой терминологии, она систематизирует информацию и помогает при принятии маркетинговых решений. 
 
 
 
 
 
 

1.2 Комплекс маркетинговых  коммуникаций 

Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминания им о самом предприятии и его товарах. Это есть ни что иное, как продвижение товаров.[3 стр.4]

Маркетинговые коммуникации - четвертый компонент  комплекса маркетинга, который выполняет  следующие основные задачи:

• создание и поддержание спроса на товары;
• формирование устойчивого положительного образа, репутации предприятия и его товаров.

Маркетинговые коммуникации влияют на продажу, конкурентоспособность  отдельных товаров и на репутацию  всего предприятия,  на его стратегическое положение. Но поскольку коммуникации - только один из компонентов комплекса  маркетинга, то средства коммуникации нужно координировать не только между  собой, но и с другими компонентами всего комплекса (с товаром, ценой, каналами сбыта).

В предыдущей главе  были названы основные инструменты  комплекса коммуникаций, а в этой  я более подробно остановлюсь  на каждом из них. Но для начала: экскурс  в историю:

В мировой практике часто используют разделение на ATL и BTL- коммуникации.

Легенда о происхождении  терминов родилась 50 лет назад, когда  как говорят один из руководителей  компании Procter & Gamble, составляя смету  расходов на маркетинг, включил в  неё рекламу в прессе, на телевидении  и т.д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты  на раздачу бесплатных образцов и  прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры  ниже, то есть под чертой.

С тех пор  маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования  сбыта – BTL (below the line, «под чертой»).

Основным инструментом продвижения товара является ATL коммуникация, в состав которой входят:

• Реклама (Р)
• Личная (персональная, индивидуальная) продажа (ПП)
• Стимулирование сбыта (СС)
• Связи с общественностью (PR) и паблисити

Реклама – это оплачиваемая, продолжительная, безличная коммуникация, исходящая от коммерческого источника.

Личная  продажа – прямая коммуникация, которую осуществляет торговый представитель компании с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции компании.

Связи с общественностью – организационная деятельность с целью представить компанию и ее продукцию в выгодном свете, путем воздействия на соответствующие группы людей, а именно акционеров, потребителей, правительственных чиновников и руководителей др. фирм.

Паблисити – бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуги в СМИ.

Стимулирование  сбыта делится  на:

• Стимулирование конечного потребителя – обеспечение краткосрочного интереса потребителей для побуждения их к покупкам
• Стимулирование участников канала – обеспечение краткосрочного или долгосрочного интереса со стороны основных розничных торговцев, дилеров и т.д. и приобретению данного товара данной торговой марки. [22 стр. 91]

 

Каждому элементу комплекса продвижения присущи  специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок (см. приложение 2). 

Каждый элемент  структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы  осуществлять коммуникацию особым образом.

Основные отличия  друг от друга:

• в смысле преследуемого ими  эффекта
• типов контактов с потребителем
• момента времени
• продолжительности ответной реакции на воздействие [7 стр. 94].

 
 

К следующей  группе маркетинговых коммуникаций относятся BTL коммуникации:

Product  placement – использование художественных произведений, фильмов, литературных героев, для продвижения товара. При этом герои или предметы, используемые по сюжету,  заменяются на реально существующие в нашей жизни торговые марки.

Использование художественных фильмов для продвижения на рынок новой товарной марки.

Вирусный  маркетинг – продвижение товаров, которые с помощью видеороликов, аудио роликов, Flesh игр, смс или ммс сообщений, продвигает товар или торговую марку.

Задачами вирусного  маркетинга являются:

• создание определенного эмоционального фона вокруг марки;
• повышение ее узнаваемости;
• повышение лояльности существующих и потенциальных потребителей.

Партизанский  маркетинг – набор относительно дешевых инструментов продвижения торговой марки, который в совокупности направлен на  достижение узнаваемости фирмы.

Event marketing – продвижение товаров, которые используют либо реально существующие события (обусловленным культурным и историческим развитием данного общества) так и специально созданные события для цели продвижения.

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение товаров, марки или упаковки и привлечение покупателей в магазин с целью увеличения прибыли.

Для белорусских  предприятий  это понятие относительно новое. Оно пришло в начале 2000 года, когда на белорусский рынок хлынул поток продукции известных компаний.

Directmarketing (также его называют прямым маркетингом) – вид маркетинговой коммуникации, в основе которой лежит прямой личный контакт с получателем сообщения. Один из его наиболее часто используемых инструментов – прямая адресная рассылка сообщений потребителям, принадлежащим к целевой аудитории (директ мэйл).

Бесплатные  бизнес семинары, конференции, тренинги.

Сэмплинг – раздача бесплатных образцов продукции.[22 стр. 123]

Хочу отметить, что в настоящее время понятие BTL-коммуникаций очень размыто: на Западе понятие BTL сейчас вообще практически не используется, а вот в постсоветских странах толком еще не определились, что отнести к такой разновидности коммуникаций.  Одни говорят, что к BTL можно отнести все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители – СМИ и наружная реклама, другие, что многие из инструментов оказались где-то между ATL и BTL.