Теоретические аспекты продвижения товара

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного  отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват  целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать  коммуникативный процесс и более  эффективно использовать бюджетные  средства; хорошо контролируется и  дает возможность анализировать  входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном  уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в  результате установления личного контакта. Особенностями BTL-мероприятий являются:

 использование средств,  позволяющих наиболее ярко выявить  и подчеркнуть визуальную сторону  продвигаемого бренда, а также  технологий, позволяющих подключить  к оценке бренда органолептические  органы целевой аудитории (дать  “пощупать”, попробовать, применить);

-возможность достижения  достаточно узкой целевой аудитории  при наличии огромного числа  конкурентов в виде новых и  старых брендов, присутствующих  на целевом рынке;

-планируемые мероприятия,  как правило, реализуется рядом  BTL-технологий, при этом значительное  место отводится творческой стратегии  рекламиста;

-возможность вывести  на рынок товар, предназначенный  для узкой целевой аудитории,  сопровождая вывод скромным рекламным  бюджетом;

-установление прямой  обратной связи между производителем  и целевой аудиторией, и возможность  адекватной оценки эффективности  проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в  свои календарные планы. Комплекс мероприятий включает см. рис.1.1.3.

- сэмплинг - раздача образцов  нового вида продукта (эффективнее,  если к образцу прилагается  листовка с описанием преимуществ  данной торговой марки). Он помогает  потенциальным потребителям снять  психологическое недоверие к  новому товару, либо передать  сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку  - этот вид продвижения товара  очень популярен в последнее  время, так как не только  позволяет быстрее продавать  товар, но и сам подарок с  логотипом служит напоминанием  о фирме-производителе товара. К  тому же подарок помогает потребителю  почувствовать заботу о нем.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

 

 

 

 

 

 Рис.1.1.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы

 

Необходимо отметить, что  стандартным результатом после  проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.

При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений  о покупке принимается непосредственно  в местах розничной продажи, а  дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.

Выставки и ярмарки  - следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение контрактов  на поставку продукции;

- составление предварительных  контрактов;

- изучение рынка;

- представление инноваций;

- имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым. Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый аудит - проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.

- Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)

- Развитие сети сбыта

 

 1.3 Методы оценки эффективности элемента продвижения

 

При планировании комплекса  маркетинговых коммуникаций эффективность  его элементов должна быть проверена  с помощью эксперимента, 10 % -ой пробы, претеста. Он помогает выяснить пути улучшения  рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда  существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность  выбрать приоритетный. Чтобы можно  было ни один раз скорректировать  рекламное обращение 10 % -ую пробу  можно разбить на 3 %, 3 %, 4%.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых  коммуникаций относятся:

- "Метод корреляции  между объемом продаж и затратами  на комплекс маркетинговых коммуникаций";

- "Метод контактных  аудиторий";

- "Метод оценки эффективности  по мероприятиям стимулирования  сбыта";

- "Метод определения  степени осведомленности о фирме  и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства, затраченные  на рекламу) равняется (Положительной  величине).

Однако простой подсчет  не всегда отражает действительную эффективность  рекламного мероприятия, т. к. она тесно  связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени  может не ставить цели непосредственного  получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами  на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель  прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится  ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса. Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подаче рекламной информации.

"Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется  следующим образом. Фирма часть  информации о себе, о своих  товарах скрывает, интригуя потенциального  клиента и побуждая его обратиться  за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

- количество откликов;

- их характер;

- источник данной информации.

В результате экономическая  эффективность будет представлять собой

- количество откликов

- размер контактной аудитории

Размер контактной аудитории  с тем или иным средством распространения  рекламной информации можно найти  в публикуемых отчетах рекламных  агентов таких как "Горстис", "Спарк" и т. д.

"Метод оценки эффективности  по мероприятиям стимулирования  сбыта". Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой  аудитории реализует мероприятия  по стимулированию сбыта длительного  сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

 определить промежуток  времени, после которого будет  оцениваться экономическая эффективность;  организовать регистрацию извлекаемых  купонов, количества покупок со  скидками.

"Метод определения  степени осведомленности о фирме  и ее товарах". Обычно используется  при имиджевой рекламе. Осуществляется  методом опроса до проведения  рекламной компании и после,  когда проверяется запоминаемость  рекламы. Между восприятием рекламного  послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.

Существует три основных метода измерения степени запоминания.

Свободное воспоминание: интервьюер просит человека описать своими словами  те рекламные изображения, которые  ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах  распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

Направленное воспоминание: интервьюер дает тестируемому различные  подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной  рекламы выше, чем при свободном.

Узнавание: интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание. В данном тесте процент указанных реклам слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей. У рассмотренного метода можно выделить два существенных недостатка: реклама оказывается в самом центре внимания, в то время как для реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлечения; эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение непродолжительного периода времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается.

Определение экономической  эффективности является сложной  задачей, так как: не существует универсальной  единой формулы для ее расчета. Практически  невозможно отделить друг от друга  результаты воздействия комплекса  маркетинговых мероприятий и  результаты использования других инструментов, которые использует фирма для  достижения своих целей на рынке. Сами элементы комплекса маркетинговых  мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени. Успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса). Успех  рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции). Существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

Несмотря на все вышеперечисленные  причины затруднения в измерении  экономической эффективности, оценивать  ее необходимо. Более того ее следует  закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно  сократит расходы на рекламную компанию.

 

2.2 Изучение маркетинговых  коммуникаций ООО «Бригада».

продвижение товар  маркетинговая коммуникация

Изучением маркетинговых  коммуникации ООО «Бригада» является:

- реклама 

- стимулирование сбыта

- паблик рилейшенз

- личная продажа

1) Реклама - это инструмент  рынка. По существу, она представляет  возможность продавать потенциальному  потребителю сообщения об изделие,  услуге, начинании. Причем так,  чтобы предпочесть это изделие,  эту услугу всем другим. В основе  рекламы - информация и убеждение.  Средства рекламы (каналы распространения  рекламных посланий) выбираются  таким образом, чтобы эффективно  достичь внимания целевой аудитории.

Предприятие использует рекламу  в газетах «Вечерние Челны», «Челны ЛТД», «Капитал».

2) Стимулирование сбыта  - маркетинговая деятельность, отличная  от рекламы, пропаганды и личных  продаж, стимулирующая покупки потребителей  и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся  сбытовые усилия.

- Сувениры:

 небольшие подарки  клиентам: ручки, календари, блокноты  и т. п. Призваны напоминать  клиенту о фирме, ее товарах.

- Многоварианый выбор:

Предложение с множеством вариантов основывается на желании  облегчить клиенту выбор и  предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность  удовлетворения его индивидуальных потребностей.

- Привлечение "клиента-друга":

Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

- Гарантии - письменное или  устное заверение продавца, что  товар будет пригоден к употреблению  в течение определенного времени  и что в противном случае  продавец восстановит качество  товара или вернет покупателю  деньги.

- Купоны:

Это сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при  покупке конкретного товара. Купоны предприятие прилагает к другим товарам, включать в рекламные объявления.

3) Личные продажи.

- Встреча потенциального  покупателя, с первых минут фирма  создает благоприятную атмосферу,  и показать, что клиенту рады.

- Установление с клиентом  контакт, опытные менеджеры начинают  разговор, охотно рассказывая об  интересующих клиента товарах,  фирмах и на интересующие клиента  темы.