Теоретические аспекты продвижения товара

Содержание

 

1. Теоретические аспекты продвижения товара
1. Понятие и сущность продвижения товара
2. Виды продвижения товара
3. Методы оценки эффективности элементов продвижения
2. Исследования системы продвижения ООО «Бригада»
1. Краткая характеристика ООО «Бригада»
2. Изучение маркетинговых коммуникаций
3. Оценка эффективности методов продвижения ООО «Бригада»
3. Рекомендации по совершенствованию системы продвижения ООО «Бригада»
1. Рекомендации в области рекламы и PR
2. Рекомендации в области стимулирования продаж

 Выводы и рекомендации

 Список литературы

 Приложения

 

 

Введение

 

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал  над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработка подходящих товаров  и установление на них соответствующей  цены, налаживание системы их распределения  и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться  перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых  изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения  максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

 Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

 Система сбыта и реализации товара является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного курсового проекта.

 Предметом исследования курсовой работы является система сбыта и реализация товара.

 Объектом исследования выступает компания пластиковых окон Общество с ограниченной ответственностью «Бригада» (ООО «Бригада»). Целью курсовой работы является изучение системы сбыта и реализация товара на данном предприятии.

 Для достижения обозначенной цели в работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты продвижения товара;

- провести анализ оценки эффективности элементов продвижения ООО «Бригада»;

- дать рекомендации в области стимулирования продаж.

Структура курсовой работы соответствует содержанию решаемых исследовательских задач.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, пяти параграфов, выводы и предложения и списка использованной литературы.

Введение включает актуализацию темы, определение целей, задач и  основных направлений исследования.

 В первой главе рассматриваются теоретические аспекты исследования продвижения товара. Основные понятия и сущность продвижения товара.

 Во второй главе проводим исследование системы продвижения ООО «Бригада», рассматриваем краткую характеристику исследуемого предприятия, а также предлагаем свои рекомендации в области стимулирования продаж.

 В «Заключении» формируются выводы, краткое изложение результатов данной курсовой работы.

 Данная исследовательская работа завершается списком использованной литературы.

 

 

1. Теоритические  аспекты продвижения товара

 

1.1 Понятие и  сущность продвижения товара

 

Под продвижением продукта понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить.

Продвижение товара - это  деятельность по планированию, организации  и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий  от мест их производства к местам потребления  с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с раз­личными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. В понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг. Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о то­варе, нежели его реклама. Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке). На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

- идентифицируется целевая аудитория;

- определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

- определяются цели коммуникационной  компании;

- разрабатывается коммуникационное сообщение;

- выбираются коммуникационные  каналы;

- определяется лицо, которое  делает сообщение (передает информацию);

- устанавливается обратная  связь с целевой аудиторией;

- разрабатывается общий  бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

- выбираются методы продвижения,  и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто несколько раз повторять в  обращении название фирмы или  продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д. После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется, что передать и как передать. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: - создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа  инновационности для фирмы и  ее продукции;

- информирование о характеристиках  товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание  потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте  приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том,  что фирма выгодно отличается  от конкурентов.

 

 

1.2 Виды продвижения  товара

 

Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения рис.1.1.1.

 

 

 

 Рис.1.1.1. Виды продвижения

 

Персональная (личная) продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Стимулирование  сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

В последнее время принято  деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line). Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Особенности ATL и BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) – это мероприятия  по размещению прямой рекламы,  которые задействуют пять основных  носителей: прессу, телевидение,  радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все  расходы, связанные с размещением  рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.1.2.

 

 

 

 

Рис.1.1.2. Виды ATL рекламы

 

Медиа являются составной частью комплекса  мар­кетинговых коммуникаций и выступают  в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения  товаров с использованием со­временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно­логии) в  системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер­ной, виртуальной  или реальной во времени средой за счет неограниченных воз­можностей  предоставления информации и доступа  к ней.

Below-the-line (BTL) – это мероприятия  по продвижению, которые не  включают в себя размещение  прямой рекламы. Одной из главных  составляющих BTL являются все возможные  формы стимулирования сбыта. Стимулирование  сбыта — это «средство маркетинговых  коммуникаций, которое использует  множество побудительных методик  в отношении потребительской  и торговой аудитории, чтобы  вызвать специфические измеряемые  действия или реакции.