Тенденции развития систем маркетинговой информации

Системы маркетинговой информации в России: преодоление существующих ограничений

Несмотря на все  имеющиеся ограничения, системы  маркетинговой информации в России все же существуют, хотя в основном они пока являются прерогативой крупных  западных компаний, которые располагают  достаточными средствами на их развитие и определенным опытом работы с данными. Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько  групп. К первой группе относятся  российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа — это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности маркетинговой  информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными  компаниями, которые понимают необходимость  использования информации о рынке, но не обладают для этого необходимыми ресурсами. И наконец, в последней  группе компаний существуют полноценные  системы маркетинговой информации.

Если сравнивать МИС в компаниях, действующих  на российском рынке, с их зарубежными  аналогами с точки зрения различных  информационных источников, то они  оказываются во многом схожими. Пытаясь  получить дополнительные конкурентные преимущества, все компании естественным образом пытаются обработать как  можно больше информационных источников, и в итоге, стремясь не отставать  от конкурентов, все начинают пользоваться одними и теми же источниками данных. Обязательными элементами систем маркетинговой  информации в России являются данные торговых исследований (аудит розничной  торговли), регулярных потребительских  исследований (потребительские панели или исследования «использования и  отношения к продукту»), разовых  маркетинговых исследований (тестирование новых продуктов и торговых марок, ценовые исследования, исследования рекламы и т.п.). Основные различия между компаниями возникают в  регулярности поступления данных в  систему, географическом охвате этих данных, комбинациях тех или иных источников, методах анализа данных и интеграции источников данных в систему.

Под влиянием множества  внешних факторов системы маркетинговой  информации, существующие в России, нацелены на решение принципиально  иных задач, нежели подобные системы  в развитых странах, и коренным образом  от них отличаются. Если для зарубежных компаний при работе с системами маркетинговой информации основная трудность заключается в избытке данных, преобразовании, анализе и трансформации данных из большого числа источников в информацию, а затем и в знание о рынке, главной проблемой для большинства компаний, действующих в России, оказывается нехватка данных — наличие разрозненных, неполных, противоречивых информационных источников, которые не могут быть сведены в единую информационную систему. В условиях информационного дефицита множество компаний в России вынуждены работать с разрозненными частями информации, принимая во внимание все допущения, которые необходимо учитывать при работе с этими данными. Таким образом, если в развитых странах вопрос функционирования систем маркетинговой информации в настоящее время находится в плоскости кардинального изменения подходов к обработке и хранению информации, в России основным пока остается сбор и первичный анализ данных.

Тем не менее создание системы маркетинговой информации, которая стала бы реальным инструментом для принятия решений, в России возможно. Для этого необходимо с учетом опыта уже существующих систем маркетинговой информации и естественных ограничений, накладываемых рынком, построить систему маркетинговой информации таким образом, чтобы она предоставляла данные о рынке, значимые и полезные для принятия управленческих решений. Поскольку основным фактором, сдерживающим развитие систем маркетинговой информации в России, является нехватка информации для создания системы маркетинговых знаний, необходимо преодолеть разрозненность и неполноту данных. Эта задача решается путем адоптации зарубежных методик проведения исследований к российским условиям и должна осуществляться компаниями — поставщиками маркетинговой информации. В результате источники данных, поступающие в систему, должны быть регулярными, достоверными, сопоставимыми и непротиворечивыми и давать целостную картину рынка, позволяя оценить его объем и структуру, что, кстати, является серьезной проблемой для большинства действующих на российском рынке компаний.

Как и в развитых странах, системы маркетинговой  информации должны представлять потребительский  рынок с двух сторон — со стороны  розничной торговли и со стороны  потребителей. При этом для того, чтобы основные требования к данным выполнялись, необходимо видоизменить методику их сбора из различных источников, максимально увеличив достоверность  получаемых данных. Поскольку информация о предложении на рынке в России практически полностью отсутствует  из-за дефицита достоверной статистики производства и импорта, производители  вынуждены при принятии решений  опираться только на данные различных  маркетинговых исследований, характе- ризующие спрос. Основными исследованиями, которые могут дать количественную оценку позиций компании на рынке и ее конкурентов, являются потребительские панели и аудит розничной торговли.

Отсутствие достоверных  данных об уровне жизни населения, которые  представляют собой основу для проведения потребительских исследований, а  также низкий уровень культуры участия  населения в маркетинговых исследованиях  приводят к тому, что роль и полезность потребительских исследований на российском рынке оказываются гораздо меньшими, чем в развитых странах. Аудит  розничной торговли также имеет  свои ограничения, но большинство из них можно преодолеть. Преимущество этого исследования заключается  в том, что оно — единственный инструмент, который позволяет оценить  емкость рынка и его потенциал, количественно представить конкурентные позиции компаний на рынке. Кроме  того, поскольку основными движущими  силами рынка в России пока являются не потребители, а производители, сокращающие  затраты и увеличивающие дистрибуцию  своих товаров, аудит розничной  торговли как способ оценки их деятельности оказывается основным источником данных для поддержки управленческих решений. Достижение определенного уровня дистрибуции  является необходимым условием управления продвижением марки на российском рынке  на сегодняшний день. Только после  того, как дистрибьюторская сеть налажена, и дистрибуция компании достигает  достаточно высокого уровня, в конкурентной борьбе начинают участвовать другие, более сложные факторы, такие  как реклама, умелое позиционирование, наличие сбалансированного портфеля продукции, грамотная ценовая политика. Так как в настоящее время  общий уровень дистрибуции на российском рынке еще невелик, вложения в ее развитие дают большую отдачу. В этих условиях аудит розничной  торговли приобретает первостепенное значение, поскольку именно он позволяет  отслеживать все изменения, происходящие на рынке.

Список литературы

1. Ф. Котлер, Маркетинг от А до Я. М., 2003
2. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере: пер. с англ. Изд-во «Вершина», 2007
3. Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. (Joel Evans, Barry Berman. Marketing). М. , Сирин, 2000.
4. Е. Богданов, В. Зазыкин. Психологические основы “Паблик рилейшнз”. СПб, Издательский дом “Питер”, 2003. (Психология позитивного имиджа организации).
5. И. Манн. Маркетинг на 100%. Издательский дом “Питер”, 2001.
6. “Уникальная компетенция” – по материалам компании Lynx. Газета “Компьютер-Информ” N 16, 2004 год
7. Компьютер-Информ . N13, июль 2007 .
8. О. Блейхман, Журнал “Рекламодатель”. Ноябрь 2006 Целевые чувства целевой группы, или шестое чувство маркетолога
9. О. Блейхман, В. Пантюхин Особенности маркетинга на рынке b-2-b. Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, #1, 2006 г.
10. “На что обратить внимание при выборе СУБД для Хранилищ данных” - http://www.getinfo.ru/ Intersoft Lab, июль 2006
11. А. Минин, “Маркетинговое планирование. Российская практика”. Изд-во “Вершина”, 2007