Тенденции развития систем маркетинговой информации

Данные об импорте, предоставляемые Государственным  таможенным комитетом, также практически  не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших  объемов «серого» неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно  превышает официальные показатели. Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость  ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в  декларациях как принадлежащие  к другим товарным категориям, или  ввозят полностью нелегально. Кроме  того, данные ГТК об объемах импорта  публикуются с задержкой в 1,5 года и т.п.

Отсутствие государственного контроля присуще не только сферам производства и импорта, но и сфере  товарооборота. Розничная торговая сеть в России является крайне неорганизованной, количество розничных торговых точек  постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие  стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличная  торговля. Это наглядно демонстрируется  на приводимом ниже рисунке, который  показывает, что более 45% продаж сигарет  в России приходится на рынки и  уличную торговлю.

Доля рынков и уличной торговли в объеме розничных продаж сигарет (2000 г.) 
Источник: Бизнес-Аналитика: аудит розничной торговли в городах с населением свыше 100 тыс. чел.

Но даже в стационарных торговых точках (магазинах, киосках, павильонах), в которых существует официальная  отчетность, оборот товаров широкого потребления в официальной документации учитывается не полностью с целью  укрытия от налогов. К примеру, небольшое  исследование, проводившееся летом 1996 г. в Москве компанией «Бизнес-Аналитика», показало, что согласно официальным  документам — накладным, единственными  шоколадными изделиями, представленными  в столичных магазинах, были продукты трех московских фабрик («Красный Октябрь», «Бабаевское», «Рот-Фронт»), при том что доля импорта в тот период была достаточно высокой и составляла более 30%.

Серьезный недостаток, затрудняющий работу с маркетинговой  информацией на российском рынке, —  отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательной  способности населения. Если в экономически развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации  нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность его весьма сомнительна, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть российских граждан имеют более одного источника дохода или получают зарплату, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, наиболее обеспеченные слои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

Неразвитость рынка, которая проявляется в невысоком  уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного  спроса, неразвитости систем дистрибуции  и подчиненной роли маркетинга во многих компаниях, также оказывает  серьезное влияние на формирование систем маркетинговой информации. Различия в системах маркетинговой информации в России по сравнению с большинством стран Европы и США объясняются прежде всего уровнем развития рынка и благосостояния общества. Системы маркетинговой информации существуют не ради сбора информации как таковой, а ради повышения эффективности деятельности компании и, в конечном счете, ради увеличения ее продаж и доли рынка. Широкое применение маркетинга и систем маркетинговой информации в развитых странах объясняется насыщенностью и дифференцированностью рынка. Дополнительное знание о потребителе, его привычках и предпочтениях является необходимым условием успеха на таком рынке, важным конкурентным преимуществом, поэтому для привлечения новых покупателей компании разрабатывают сложные исследовательские программы, применяют новейшие информационные технологии.

В России ситуация коренным образом отличается от описанной выше. Прежде всего рынок еще недостаточно развит, что проявляется в отсутствии сильного конкурентного давления, и далек от насыщения. Кроме того, низкий уровень платежеспособного спроса оказывается серьезным ограничителем для расширения деятельности большинства компаний и, следовательно, для применения ими более сложных методов работы с маркетинговой информацией. Таким образом, на российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значения определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и определенным уровнем дистрибуции дают большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж. В связи с этим значительные затраты на маркетинговую информацию не оправдывают себя, а те, которые все же осуществляются, призваны главным образом отслеживать изменения позиций компании, осуществляющей деятельность в двух указанных направлениях.

Неразвитость рынка  проявляется также в ограниченности распространения системы дистрибуции: в настоящее время большинство  систем дистрибуции сконцентрированы в крупных городах, поскольку, на них, по мнению большинства рыночных экспертов, приходится более половины всего платежеспособного спроса, в то время как в городах  более мелкого размера и в  сельской местности, где проживает  более половины населения России, распределение товаров происходит стихийно, без всякого контроля со стороны производителей. Если на Западе существуют складывавшиеся годами устойчивые цепочки распределения товара, которыми может пользоваться любая компания, начинающая свою деятельность на рынке, в России за пределами 10—20 крупных городов производители вынуждены осваивать распространение своей продукции практически с нуля и делать колоссальные инвестиции в развитие дистрибьюторской сети. Естественно, это оказывается под силу пока только крупным игрокам, хотя даже для них данная задача является непростой и не может быть решена в сжатые сроки, поскольку, по оценкам экспертов, необходимо более года, чтобы наладить дистрибьюторскую работу в крупных городах, и несколько лет для того, чтобы создать дистрибьюторскую сеть общенационального масштаба.

Помимо описанных  выше объективных факторов, влияющих на развитие МИС во всех компаниях, действующих в России, существуют и другие причины — субъективного  и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой  информации; они связаны с тем, что необходимость внедрения  маркетинга до сих пор не до конца  осознана большинством предпринимателей. Многие российские производители продуктов  питания и товаров массового  спроса не испытывают серьезных проблем  со сбытом, несмотря на возникающую  конкуренцию со стороны иностранных  фирм. Низкая цена и сложившаяся  структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Из-за высоких  экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компании также  избегают значительных инвестиций в  маркетинг, ориентируясь в большей  степени на продажи.

Бюджетные ограничения, сдерживающие в той или иной степени  развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы  в сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что большинство российских предприятий не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов (в то время как зарубежные фирмы тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж), понятно, почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.

Влияние сдерживающих факторов на структуру и содержание систем маркетинговой информации

Все перечисленные  выше ограничения оказывают существенное влияние на качество, содержание и  структуру данных о рынке, которыми пользуются российские компании, а  также на методы сбора и анализа  ими маркетинговой информации. Обе  группы сдерживающих факторов действуют  на системы маркетинговой информации по-разному. Информационная непрозрачность рынка снижает качество данных, поступающих в информационную систему, из-за чего большинство информационных источников, используемых в России, в значительной степени отстают от аналогов, используемых в развитых странах; для большинства компаний она делает недоступными или бесполезными многие информационные источники, широко распространенные на Западе, и приводит компании к необходимости находить новые, нестандартные пути и заполнять существующие информационные пробелы. Прежде всего это касается государственной статистики — производственной, статистики по импортной и статистики уровня жизни населения. Производители не могут легальными способами узнать объем производства своих конкурентов, технические и санитарные характеристики выпускаемой ими продукции, то есть информация о предложении на рынке оказывается закрытой для большинства его участников. Данные из вторичных источников — лидирующие по частоте использования в развитых странах, в российских условиях оказываются одним из самых ненадежных информационных ресурсов из-за того, что у государства отсутствуют инструменты контроля в экономической сфере и все участники рынка скрывают друг от друга и от государства имеющуюся информацию.

Информация о  спросе на российском рынке становится доступной благодаря маркетинговым  исследованиям, однако общий информационный дефицит данных создает множество  проблем при проведении и этих исследований, делая неадекватными  широко используемые в мире методики проведения маркетинговых исследований и вынуждая исследовательские компании адаптировать их к российским реалиям.

К примеру, существенным фактором, ограничивающим применение классического аудита розничной  торговли в России, является то, что  официальные источники информации о продажах в торговых точках охватывают лишь незначительную часть оборота  многих товарных категорий. Большая  часть продукции реализуется  через киоски, которые зачастую работают без всяких документов, поэтому их реальные продажи практически невозможно проконтролировать, а также через  стихийные теневые каналы, такие  как уличная торговля и рынки, исследование которых не предусматривается  стандартной западной методикой  и требует совершенно отдельного подхода. Классическая методика проведения аудита розничной торговли предполагает снятие запасов и остатков продукции, а также прихода на основании  официальных документов в торговых точках с интервалом в два месяца, что в российских условиях практически  неосуществимо, поскольку за этот период поступает такое количество неучтенного  товара, что его невозможно отследить.

При проведении потребительских  исследований на российском рынке компании сталкиваются с двумя основными  проблемами, которые связаны, с одной  стороны, с построением выборки, а с другой стороны — с ее реализацией. Сложности в реализации выборки являются общими для всех типов маркетинговых исследований в России и, как и для розничных  исследований, вызваны непрозрачностью  рынка. Поскольку значительная часть  населения России скрывает свои реальные доходы от государства, неадекватной оказывается  и информация о потреблении, которая  может служить косвенной оценкой  благосостояния граждан. Кроме того, еще одной проблемой при реализации выборки является недооценка высокодоходных групп населения, поскольку таких  респондентов сложно мотивировать к  участию в исследовании. В результате две крайние группы населения  — самые богатые и самые  бедные, как правило, оказываются  недоступными исследователям, и выборка  становится смещенной, не отражающей реальной структуры населения по доходам.

Вторая проблема, связанная с построением выборки, наиболее остро проявляется именно при проведении потребительских  исследований. Для построения любой  выборки необходимо четко представлять себе структуру генеральной совокупности, которую обязана репрезентировать данная выборка. Формирование выборки  для изучения потребителей должно учитывать  поло-возрастной состав населения и уровень доходов. Однако, поскольку в России отсутствуют достоверные данные о доходах населения, они не могут выступать в качестве полноценного критерия и основой построения выборки оказываются лишь демографические показатели. Если же исследования ориентированы на группу товаров, явно нацеленных на потребителей с определенным уровнем доходов, как, на примере, исследования на рынке мобильных телефонов или элитной одежды, диспропорции в выборке могут привести к недостаточному участию целевой группы в исследовании и, следовательно, к серьезному искажению результатов этого исследования. Кроме того, в России существуют серьезные ограничения, обусловленные сегментацией потребителей по уровню образования, профессии и занимаемой должности, поскольку в отличие от развитых стран в нашей стране не отмечается однозначного соответствия между этими показателями и уровнем доходов населения.

Сложности с отбором  респондентов еще более усугубляются при проведении потребительских  панелей: поскольку участие в  панели предполагает долговременное сотрудничество и предоставление данных о потреблении  всех продуктов домашним хозяйством, на такое исследование может согласиться  только небольшая часть населения, имеющая официальные доходы на уровне средних и ниже средних. Мотивирование  экономически активного населения  с достаточно высоким уровнем  доходов для участия в различных  исследованиях является исключительно  сложной задачей, а в случае с  панелями эта задача становится практически  неразрешимой, поэтому качество этого  инструмента в России оказывается  достаточно низким. Это во многом связано  с тем, что в нашей стране отсутствует  культура участия населения в такого рода исследованиях.

Таким образом, все  компании, работающие на российском рынке, оказываются в равном положении  и сталкиваются с проблемой нехватки информационных источников: количество информации, получаемой большинством игроков, ничтожно мало, а та, которая  поступает в компании, не удовлетворяет  критериям полноты и достоверности. При этом из-за отсутствия данных об общем бизнес-контексте организации наибольший дефицит информации существует на стратегическом уровне, в то время как операционные потребности компаний более или менее удовлетворяются. Стандартными требованиями, которые предъявляются к информации, являются достоверность, динамичность, своевременность, полнота и детальность, в российских же условиях полученная информация оказывается далекой от действительности — статичной, недопустимо запаздывающей, фрагментарной и односторонней, агрегированной до степени полной непригодности.

Однако, несмотря на сложности реализации, маркетинговые  исследования в России в последние  несколько лет развиваются достаточно активно. По данным ESOMAR «Annual Study on the Market Research Industry 1999», годовые расходы на проведение маркетинговых исследований в России в 1999 г. составили около 45 млн. долл. (30-е место в мире). При этом неразвитость рынка и ее проявление — недостаточное внимание к функции маркетинга — приводят к тому, что системы маркетинговой информации еще недостаточно востребованы на российском рынке и по уровню развития значительно уступают своим аналогам в странах Европы и США. Закупка данных из различных информационных источников происходит нерегулярно, и приоритеты сдвигаются от постоянного мониторинга рынка в сторону разовых исследований. Расходы на проведение регулярных исследований рынка в России находятся на весьма низком уровне — 17% по сравнению со средним показателем в 46% в развитых странах. Кроме того, структура маркетинговых исследований, которой пользуются большинство компаний, во многом отличается от распространенной в мире. В России компании отдают предпочтение разовым качественным исследованиям, в то время как панельные исследования — аудит розничной торговли и потребительские панели, которые являются основой для маркетингового планирования в западных компаниях, — используются крайне мало (всего 2% затрат на маркетинговые исследования, а не 27%, как в других странах). Из-за неразвитости общенациональных дистрибьюторских цепочек производители уделяют основное внимание крупным городам, а не всероссийским цифрам. Отсутствует потребность в сложных исследованиях, раскрывающих суть потребительских предпочтений, используются относительно примитивные методы анализа данных.