ВВЕДЕНИЕ
Значение функций менеджмента,
позволяющего организации выживать в
конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе,
резко возросло в последние десятилетия.
Изменения в окружающей среде и позиции
потребителя, появление новых спросов,
возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация
и глобализация бизнеса, появление новых
возможностей для бизнеса, открываемых
достижениями науки и техники, развитие
информационных сетей, делающих возможным
молниеносное распространение и получение
информации, широкая доступность современных
технологий, изменение роли человеческих
ресурсов, а также ряд других причин привели
к резкому возрастанию значения управления.
В настоящее время
направленность торговой деятельности
любой организации стала более разносторонней
и сложной в виду огромного разнообразия
товаров и желаний покупателя. В рыночной
экономике выживают, те организации, чья
продукция работы, услуги находят сбыт.
Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая
деятельность становиться ориентиром,
фундаментом, на котором строится производственный
процесс в организации.
Функционирование
любого предприятия представляет собой
деятельность, основанную на маркетинге.
Маркетинговая деятельность касается
ценообразования, складирования, упаковки,
создания торговой марки, управления торговым
персоналом, кредитов, транспортировки,
социальной ответственности, выбора мест
для размещения торговых точек, изучения
потребителей, правил торговли, рекламы,
рыночных исследований и т.д.
Таким образом, важнейшей
частью управления предприятия является
организация маркетинговой деятельности
предприятия.
Чтобы сделать правильный
выбор стратегии маркетинговой деятельности
для конкретной организации необходимо
провести анализ ее макро и микросреды,
уяснить смысл существования компании,
сформулировать основные цели и задачи,
составить стратегический план маркетинговой
деятельности предприятия.
В настоящее время
маркетинговое планирование занимает
свое место в ряду функций менеджмента.
Одновременно с формальными и количественными
методами, маркетинговое планирование
использует творческий, интуитивный подход.
Не являясь универсальным способом достижения
успеха в бизнесе, оно в то же время создает
основу для успешной деятельности организации.
Данные обстоятельства подтверждают актуальность
выбранной темы.
Объектом исследования
в данной работе является компания ООО
«СтойДом».
Предметом исследования
является процесс стратегического планирования
маркетинговой деятельности предприятия.
Целью данной курсовой
работы является анализ маркетинговой
деятельности предприятия и ее совершенствования.
Для реализации цели
необходимо решить следующие научные
задачи:
1. Изучить сущность
и содержание маркетинговой деятельность
организации.
2. Выполнить анализ
маркетинговой деятельности ООО
.
3.Определить пути совершенствования
маркетинговой деятельности ООО
Исследование основывается
на общенаучных методах познания: обобщение
и систематизация теоретических данных;
сравнение, анализ, синтез, изучение и
обработка данных эмпирики; построение
научных гипотез; моделирование выводов
исследования, их классификация.
Информационную и методическую
базу курсовой работы составляют учебные
материалы и монографии отечественных
и зарубежных экономистов по проблемам
маркетинга, стратегического менеджмента,
экономики, стратегического планирования,
таких как И.Аноф, И.А.Бланк, О.С.Виханский, Ф.Котлер,
Р.А.Фатхудинов, А.Н.Романов, И.В.Семенов,
Э.А.Уткин и др., методическая и практическая
информация, размещенная на Интернет-сайтах;
статистические и финансовые материалы,
характеризующие деятельность ООО .
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ
И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Место
и роль маркетинга в деятельности
предприятия
Важнейшей задачей
управления является установление и поддержание
динамического взаимодействия организации
с окружающей ее средой, призванное обеспечить
ей преимущества в конкурентной борьбе,
что достигается за счет предоставления
покупателю продукта фирмы. Маркетинг
- «это весь бизнес, представленный в том
виде, как он выглядит точки зрения конечного
результата, т.е. с точки зрения клиентов[1].
Таким образом, маркетинг
играет особую роль в стратегическом управлении,
существенно выходящую за рамки функции
продаж продукции и изучения спроса.
Рассматриваемая стратегия
будет выступать для маркетинговой службы
в виде цели, а определенные в стратегии
средства ее реализации явятся стратегиями
маркетинга.
Для того чтобы выбрать
стратегию маркетинговой деятельности,
в данном конкретном случае службе маркетинга
необходимо провести соответствующее
исследование рынка, которое должно помочь
ответить на следующие вопросы:
- почему одни
клиенты покупают продукт фирмы,
а другие не покупают его, покупая
при этом продукт конкурентов;
- как покупатели
используют продукт фирмы, что
им в нем нравится и что
не нравится;
- какие дополнительные
действия могут привлечь внимание к продукту
фирмы;
- какие группы
покупателей вообще не потребляют
данный продукт и почему, и
т.п.
После ответа на эти
вопросы маркетинговая служба сможет
сделать предложение по маркетинговому
набору (marketing mix), которые и выступят средством
выполнения маркетинговых стратегий.
Маркетинговая служба
обеспечивает службу планирования необходимой
информацией, которая ложится в основу
разработки целей для внутренних подразделении.
Данные цели службой маркетинга развертываются
в маркетинговые планы, которые реализуются
соответствующими подразделениями маркетинговой
службы[2].
С целью обследования
для выработки маркетинговой стратегии
предприятия рекомендуется в процессе
стратегического планирования исследовать
функциональную деятельность маркетинга
предприятия.
Данный анализ охватывает
все процессы, связанные с планированием
производства и реализации продукции
и включает следующее: стратегию продукта;
стратегию ценообразования; стратегию
продвижения продукта на рынке; выбор
рынков сбыта и систем распределения продукции.
При обследовании процессов
маркетинга выделяются следующие объекты
анализа: доля рынка и конкурентоспособность
продукции фирмы; разнообразие ассортимента
и качество продукции; рыночная демографическая
статистика (выявление влияния демографических
изменений, возрастной или половой структуры
на изменение потребностей); послепродажное
и предпродажное обслуживание населения;
эффективность сбыта, рекламы и продвижения
товаров; прибыль от различных товаров
и услуг; концентрация продаж на нескольких
продуктах или нескольких покупателях;
эффективность каналов сбора информации
о рынке; жизненный цикл продуктов фирмы
и возможность расширения продаж; каналы
распределения: количество, охват, контроль;
имидж и репутация товаров; ценовая политика,
гибкость в установлении цен; возможность
обслуживать те рынки, которые не могут
обслуживать наши конкуренты; подвержена
ли продукция сезонным колебаниям спроса,
и в какой мере.
Обобщая сказанное,
можно сделать вывод о том, что маркетинг
играет особую и исключительно важную
роль в стратегическом управлении. Пронизывая
все его процессы, маркетинг делает возможной
ориентацию фирмы на запросы потребителей
и тем самым обеспечивает более гибкое
и адаптивное включение фирмы в окружающую
среду. В то же время переход к стратегическому
управлению послужил мощным импульсом
к развитию маркетинга и изменению его
роли в фирме. Именно стратегическое управление
выдвинуло маркетинг на передний план,
существенно повысив его значимость и
качественно изменив его роль в осуществлении
бизнеса.
1.2 Понятие
и сущность маркетинговой деятельности
предприятия
Стратегии деятельности
маркетинга представляют собой набор приоритетов
фирмы стратегического характера, используемых
для достижения ее главных целей рыночной
деятельности. Таким к выбору стратегии
надо подходить обдуманно, так как в будущем
она будет даже ограничивать деятельность
руководств[3].
Маркетинговая деятельность
классифицируются по различным признакам:
в зависимости от состояния рынка (новый,
существующий) и товара (новый, существующий);
по отношению к конкурентам; в зависимости
от положения компании на рынке.
Рассмотрим каждый
признак в отдельности:
Выбор конкретной стратегии
конкуренции осуществляется с учетом
ряда факторов, главные из которых: ключевые
условия (факторы) успеха для рассматриваемого
рынка товаров; сильные и слабые стороны
предприятия и его основных конкурентов
по отношению к ключевым факторам успеха;
стратегический потенциал предприятия
и возможности расширения ресурсов
Стратегии, определяющие
маркетинговую деятельность в зависимости
от состояния рынка и товара, являются
наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части
– существующий, то есть который уже привлек
достаточное число пользователей и развит
на данной территории, и новый, то есть
либо на данной территории его нет, либо
о нем пока никто не знает. Аналогично
делится и товар/услуга – существующий товар/услуга,
- о котором знают потребители, новый –
которого нет или о нем не знают.
Матрица Анзоффа –
матрица, позволяющая наглядно представить
стратегии развития компании в терминах
«товар» и «рынок», а также оценить вероятности
успеха и затрат[4].
Матрица имеет следующий
вид – смотрите рисунок 1.1.
1. Проникновение
на рынок: здесь не требуется
особых инноваций, так как рынок
уже достаточно развит и товар
всем хорошо известен, компании
могут выбрать стратегию последователей.
Такую стратегию используют новые
компании либо фирмы, расширяющие
поле своей деятельности.
| |
Старый рынок |
Новый рынок |
Старый товар |
1.Глубокое проникновение
на рынок (Старый товар на старом рынке) |
2. Развитие рынка (Старый
товар на новом рынке) |
Новый товар |
3. Развитие товара (Новый
товар на старом рынке) |
4. Диверсификация (Новый
товар на новом рынке) |
Рис. 1.1. Матрица Анзоффа
2. Стратегия развития
рынка нацелена на привлечение
новых пользователей. Это может
быть достигнуто путем расширения
территории внедрения товара (стратегия географической
экспансии) или привлечения новых групп
потребителей в пределах уже освоенной
территории (стратегия создания новых
рынков). Еще один вариант этой стратегии
– нахождение новых способов применения
продукта или убеждение потребителя в покупке
данного товара в больших объемах.
3. Развитие малоизвестного
товара или разработка нового
товара рискованная стратегия, но
в случае успеха принесет огромную
прибыль, так как ваш товар
будет уникальным на данном
рынке. Так же немаловажно, чтобы
ваш товар был принципиально
нов и в нем нуждались потребители.
4. Стратегия диверсификации
связана с расширением деятельности
фирмы, притом самая распространенная
стратегия – когда организация
производит или продает новый
товар, принципиально отличающийся
от её прежней продукции, и, следовательно,
выпускаемый на новый для неё
рынок[5].
Второй признак, по
которым различаются стратегии - это отношение
компании к конкурентам.
Основу конкурентной
стратегии составляют конкурентные преимущества
предприятия на данном товарном рынке.
Главная цель данной
стратегии — создание, и удержание конкурентных
преимуществ предприятия[6].
Существует несколько
направлений достижения конкурентных
преимуществ, или деловых стратегий, но
наиболее общими являются: лидерство в
издержках; дифференциация продукции;
фокусирование (концентрация);
По мнению Фатхутдинова
Р.А. автора книги «Стратегический менеджмент»
Портер выделяет пять основных конкурентных
стратегий:
1. Стратегия лидерства
по издержкам, предусматривающая
снижение полных издержек производства
товаров или услуг.
2. Стратегия широкой
дифференциации, направленная на
придание товарам специфических
черт, отличающих их от товаров
фирм-конкурентов, что способствует
привлечению большого количества
покупателей
3. Стратегия оптимальных
издержек, дающая возможность покупателям
получить за свои деньги большую
ценность за счет сочетания
низких издержек и широкой
дифференциации продукции. Задача
состоит в том, чтобы обеспечить
оптимальные издержки и цены
относительно производителей продукции
с аналогичными чертами и качеством.
4. Сфокусированная
стратегия, или стратегия рыночной
ниши, основанная на низких издержках,
ориентирована на узкий сегмент
покупателей, где фирма опережает
своих конкурентов за счет
более низких издержек производства
5. Сфокусированная
стратегия, или стратегия рыночной
ниши, основанная на дифференциации
продукции, ставит свою цель обеспечение
представителей выбранного сегмента
товарами или услугами, наиболее
полно отвечающими их вкусам
и требованиям[7].
Таким образом, М. Портер
выделяет три ключевые общие стратегии:
лидерство по затратам, дифференциация
и фокусирование. Рассмотрим каждую их
них последовательно