Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Рынок потребителя и рынок продавца

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в  качестве рядовых граждан.

Цели маркетинга:

максимально высокое  потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый  цикл, который включает: маркетинговые  исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ  и оценка нужд реальных и  потенциальных потребителей продукции  фирмы в областях, интересующих  фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и  прогнозирование состояния и  развития рынков, на которых оперирует  или будет оперировать фирма,  включая исследование деятельности  конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой  политики фирмы. 

6.Участие в формировании  стратегии и тактики рыночного  поведения фирмы, включая разработку  ценовой политики.

7. Сбыт продукции и  услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

2. Потребительские рынки

2.1. Модель покупательского поведения

 

Потребительский рынок - отдельные  лица и домохозяйства, покупающие или  приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.2.1.

 

 

 

 

 

 

Рис.2.1. Развернутая модель покупательского поведения

 

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.2.2.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Характеристики покупателя

 

 

Рассмотрим более подробно некоторые  из факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

1. Этап холостой жизни  (молодые одиночки, живущие отдельно  от родителей).

2. Юные молодожены  без детей.

3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку  меньше шести лет).

4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку  шесть лет и более).

5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги  с детьми, находящимися на их  попечении).

6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги,  дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8. Вдовствующее лицо  работает.

9. Вдовствующее лицо  на пенсии.

 

Тип личности, характеризующий  собственное "Я", обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Из психологических  факторов остановимся на понятии  мотива. Мотив нужда, ставшая столь  настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация  поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория  мотивации Маслоу пытается объяснить,  почему одни люди тратят массу  времени на самосохранение, а  другие на завоевание уважения  окружающих? Он разработал иерархию  потребностей (рис. 2.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.3. Иерархия потребностей по Маслоу

 

Перечисленные на схеме (рис. 2.2.) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

 

 

2. 2. Поиск информации и принятие решений о покупке

 

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся  на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.2.4.

 

 

 

Рис.2.4. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

 

Решение о покупке  может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями  потребителей, рассмотрим на схеме (рис.2.5.)

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.5. Типичная функция адаптации покупателей по времени

Прежде чем разрабатывать  маркетинговые планы, необходимо разобраться  в рынках. На потребительском рынке  покупают товары и услуги личного  потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов:

• факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение),
• социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы),
• факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе)
• факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).

 

Все они дают представление  о том, как эффективно обслужить  и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

Таким образом, до начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.

 

 

Практическая часть

 

Задача 1

Каждой потребности (слева) поставьте в соответствии единственное желание (справа):

 

ПОТРЕБНОСТЬ	ЖЕЛАНИЕ
Самоутверждение	Купить цветы
Голод	Пойти в парк
Безопасность	Отправиться в путешествие
Восстановить силы	Купить автомобиль
Познание	Купить киви
Любовь	Пойти в ресторан
Здоровье	Купить собаку

 

Решение:

 

ПОТРЕБНОСТЬ	ЖЕЛАНИЕ
Самоутверждение	Купить автомобиль
Голод	Пойти в ресторан
Безопасность	Купить собаку
Восстановить силы	Пойти в парк
Познание	Отправиться в путешествие
Любовь	Купить цветы
Здоровье	Купить киви

 

 

Задача 2

Каждый из пяти менеджеров туристской фирмы является сторонником одной концепции маркетинга. Определите, какой именно, если их предложения по улучшению работы фирмы следующие:

Андрей: «Постоянно предлагать новые маршруты»,

Борис: «Сократить расходы  и уменьшить цены путёвок»,

Павел: «Организовать  вегетарианское питание для желающих»,

Юрий: «Провести опрос  среди клиентов о качестве обслуживания»,

Михаил: «Широко рекламировать  существующие маршруты».

 

Решение:

 

Решение задачи будет происходить, опираясь на классификацию концепций, приведённую Филиппом Котлером. Он утверждает что, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально - исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции:

• Совершенствования производства;
• Совершенствования товара;
• Интенсификации коммерческих усилий;
• Собственно маркетинга (или целевого маркетинга);
• Социально-этического маркетинга.

 

Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга.

1. Концепция  совершенствования производства.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается  в утверждении того, что потребители  будут покупать только те товары, которые  широко распространены и которые  по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работает" эта концепция? (А) - Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) - Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).

 

2. Концепция  совершенствования товара.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется  первая концепция маркетинга - совершенствования  производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.

 

3. Третья маркетинговая  концепция: интенсификации коммерческих  усилий (сбытовая).

Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммерческих усилий".

Приведем пример с  автомобильным рынком в США. Появление  такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

Итак, отсюда мы видим, что  основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом  акцента маркетинговых усилий с  собственно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укрепление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

 

4. Концепция  собственно "маркетинга", или,  точнее, - как это принято понимать - концепция целевого маркетинга.

Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте потребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т.п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США.