Структура и методы маркетинговых исследований

     Также можно проводить стандартизированное  интервью, при котором интервьюер ориентируется на опросный лист и не выходит за его рамки.

     Анкетирование. Анкетирование также очень распространено потому, что одновременно можно опросить огромное число респондентов, с дальнейшей компьютерной обработкой данных. Однако анкетирование обладает некоторыми недостатками, например отсутствует возможность прямого консультирования респондента в процессе заполнения анкеты. Кроме того, уровень профессиональной подготовки анкетеров часто очень невысок Подготовка проведения анкетирования включает несколько обязательных моментов.

     1 Общее и детальное проектирование  плана проведения беседы.

     2 Определение принципов выборки. 

     К анкете предъявляются следующие  требования:

• однозначность и четкость формулировок поставленных вопросов;
• оптимальное количество вопросов;
• отсутствие посторонних вопросов;
• использование общепринятых терминов и выражений, которые могут быть известны всем без исключения людям и которые не вызовут недопонимания вопроса;
• необходимость постановки контрольных вопросов.

     Остановимся на некоторых видах количественных методов.

     Личное  интервью - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

     Как правило, продолжительность личного  интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

     Интервью  проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.

     Достоинства методики «личное интервью»

• личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;
• есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);
• исследуемый предмет раскрывается полнее;
• позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;
• позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;
• можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.

     Недостатки  методики «личное интервью»

• требует больших затрат времени;

     достаточно  дорог (по сравнению с телефонным опросом).

     Почтовый  опрос. Для сбора данных организация может использовать почтовый опрос. При этом анкеты рассылаются по имеющейся базе адресов без учета выборки, например по половому признаку, по возрастному, и т.д. Почтовая анкета имеет ряд особенностей в связи с тем, что заполнять ее (отвечать на поставленные вопросы) респонденты будут самостоятельно, без помощи и объяснений интервьюеров. В связи с этим почтовая анкета должна сопровождаться понятной и простой инструкцией по работе с анкетой, также нужно приложить чистый конверт для того, чтобы респондент мог почтой отправить заполненную анкету по обратному адресу без собственных расходов. Также почтовая анкета должна быть опробована много раз перед тем, как быть разосланной по почте предполагаемым респондентам Для того чтобы возврат был на уровне, позволяющем получить необходимое количество ответов. Нужно напоминать респондентам о том, что анкеты подлежат возврату в определенный срок, указанный в самой анкете или прилагаемой инструкции к ней.

     Достоинствами почтового анкетирования принято  считать явную экономичность  метода и большой территориальный  охват.

     Данный  метод обладает как положительными, так и отрицательными сторонами.

     Например, к явным недостаткам почтовой анкеты можно отнести нарушение  правила анонимности опроса, так  как анкета отправляется конкретному  лицу, по конкретному адресу. Также  множество анкет придется в итоге выбраковать из-за несоответствия выборке, некачественного заполнения и т.д.

     Почтовые  анкеты позволяют получить ответы на деликатные вопросы, на которые не всегда можно ответить интервьюерам.

     Телефонный  опрос. Данный метод является распространенным, в связи с тем, что современные системы связи дают возможность организовать и провести опрос по телефону. К телефонному методу предъявляются определенные требования, основанные на особенностях строения и функционирования телефонной связи.

     К обязательным требованиям телефонной связи относят изучение карты той территории, которая должна быть охвачена опросом, места проживания различных социальных групп, а также расположения АТС. Для проведения опроса по телефону необходимо иметь специальные опросные бланки для записи ответов респондентов, все вопросы должны быть закрытыми.

     Для того чтобы быть уверенными в том, что все ответы оформлены правильно  и респондент отвечал честно, необходимо проводить контрольные проверки путем повторных опросов уже  опрошенных респондентов. Рейтинг телефонных опросов очень высок, особенно в определенные периоды времени, например в периоды избирательных кампаний.

     Все интервьюеры должны быть профессионально  подготовлены к телефонным разговорам с собеседниками, и желательно установить контроль за процессом опроса для выявления ошибок и неточностей в деятельности интервьюеров.

     Принято размещать результаты опроса в издании, которое использовалось, так как  читатели будут ждать именно это  издание.

     Этот  метод имеет собственные преимущества и недостатки. К преимуществам относят явную экономичность, скорость и оперативность в обработке данных. Недостатками принято считать невозможность соблюсти выборку, так как некоторые слои населения будут упущены, а также и то, что многие потенциальные респонденты отказываются от опроса.

     Опрос населения можно проводить методом  опроса с помощью СМИ, в которых  размещаются анкеты.

     Опрос с помощью СМИ. Вопросы анкеты должны соответствовать характеру читателей издания, вопросы должны быть интересны респондентам, затрагивать их проблемы и быть знакомыми не понаслышке. К недостаткам этого метода принято относить невысокие объемы присылаемых заполненных анкет, ограниченность вопросов, высокую вероятность влияния посторонних лиц на респондентов.

     Телетайпный опрос используется очень редко по многочисленным причинам, например, только потому, что телетайп редко используют в домашних целях, в отличие от телефона, из-за его стоимости и обслуживания. Телетайпная связь содержит в себе все разновидности электронной связи: факсовую, телеграфную и телетайпно-телеграфную. Главным достоинством этого метода опроса является его сверхоперативность и экспертная значимость получаемой информации. К недостаткам метода относят закрытость вопросов и ограниченность вариантов ответов, которых, как правило, не больше семи.

     Данный  метод больше всего используют в  научных целях или для выявления  мнения организаций, которые имеют  в собственном оборудовании факсимильную связь.

     Телевизионный опрос. Телевизионные опросы часто используются телеведущими для того, чтобы знать мнение смотрящих их телепередачи респондентов. Результаты телевизионного опроса не могут быть официально признанными, однако их результаты часто приводятся как некоторый показатель относительно конкретной ситуации. С одной стороны, такой метод сбора первичной информации имеет поверхностный характер, но, с другой стороны, их необходимо учитывать при проведении широких социологических опросов.

     Не  исключено, что использование этих данных может оказать неоценимую услугу в широкомасштабных провидениях сбора информации относительно конкретных ситуаций.

     Исследования  в местах продаж. Иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цена, метод выкладки, количество посетителей магазина, и т.п. Информация, полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи, связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции.

     Данный  метод предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.

     Исследования  такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских  товаров, принадлежащие различным  торговым маркам (производителям, дистрибьюторам, поставщикам). Методика позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Можно получить информацию по широкому кругу вопросов:

• ассортимент и структура торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам, типам торговых точек)
• распространенность марок;
• различия между оптовыми и розничными ценами;
• разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле в зависимости от разных критериев (например, типа торговой точки, региона);
• торговые стратегии конкурентов;
• косвенные оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных наименований, производителей, марок и т. д.

     Как правило, исследования в местах продаж используются в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).

     Аудит розничной торговли (Retail audit) включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов.

     Ритейл  аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной  торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.

     Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

     Основные  виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

     Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Помещения для холл-тестов оборудованы для  тестирования товаров, моделирования  ситуации потребительского выбора и  просмотра рекламы.

     Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные  помещения (или перегородки) для  каждого проводимого интервью, чтобы  респонденты не могли оказывать  влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.