Структура маркетинговых исследований

Министерство образования  и науки  РФ

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Воронежский государственный  университет инженерных технологий»

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА №__

 

по дисциплине:

«__________________________»

 

на тему: «______________________

________________________________»

 

ВЫПОЛНИЛ(А):

студент(ка)__-го курса

шифр___________________

вариант________________

специальность__________

(направление подготовки)

группа_________________

 

^{____________________________________}       

^{(Ф.И.О.  студента)}

 

ПРОВЕРИЛ(А):

преподаватель

_______________________

    ^{(Ф.И.О.  преподавателя)}

 

Воронеж

20____ год

 

 

1.Структура маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической  функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают  систематический сбор, обработку  и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять  те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые  оказывают воздействие на маркетинговую  деятельность фирмы.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования  их результатов, в основном зависят  от наличия продуманной маркетинговой  стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность  в исследовании наиболее острых и  насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб  их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые  дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих  в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые  лишь частично удовлетворяют его  требованиям или совсем не соответствуют  им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых  исследований в настоящее время  невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и  на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.п.

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно  разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение  проблемы, путей и средств ее решения  наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно  разработать проект исследования, метод  его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения  и рекомендации. На рисунках показан  процесс проведения маркетингового исследования в различных его  проявлениях.

  
Рис. 1. Структура  и последовательность процесса маркетинговых  исследований 

  
Рис. 2. Концепция  проведения маркетингового исследования

  
Рис. 3. Процесс  проведения маркетингового исследования

  
Рис. 4. Типовая  схема поэтапного проведения маркетингового исследования

 

2.Маркетинговые стратегии и спрос. Соотношение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителя.

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия

по достижению маркетинговых  целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

• корпоративном;

• функциональном;

• инструментальном.

Корпоративные стратегии  маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном  уровне:

1. Портфельные стратегии  позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2. Стратегии роста дают  возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3. Конкурентные стратегии  определяют, каким образом можно  обеспечить предприятию конкурентные  преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии  маркетинга — представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления  маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1. Стратегии сегментации  рынка позволяют предприятию  выбрать участки рынка, сегментированные  по различным признакам.

2. Стратегии позиционирования  дают возможность найти привлекательное  положение продукции предприятия  на выбранном сегменте рынка  относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

3. Стратегии комплекса  маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии  маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии  обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют  довести информацию о ценности  продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения  дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения  доводят до потребителей информацию  о полезных свойствах всех  элементов комплекса маркетинга.

Разработанная в конце 60-х  годов Бостонской консультационной группой (БКГ), матрица представляет собой частное проявление общего портфельного подхода. Маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпов изменения спроса на продукцию предприятия как индикаторы привлекательности рынка. Внутренний потенциал как индикатор конкурентоспособности и прибыльности представлен в матрице БКГ в качестве относительной доли предприятия на рынке (хозяйственного подразделения на сегменте рынка) по сравнению с основными конкурентами (рис. 6).

Доля на рынке
	Высокая	Низкая
Высокие	«Звезды»	«Трудные дети»
Темпы роста спроса
	«Дойные коровы»	«Собаки»
Низкие

Рис. 6. Матрица БКГ

Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного  товара на том или ином сегменте рынка. Применительно к оси «темпы роста спроса» базовая линия, разделяющая спрос с высокими и низкими темпами роста, может соответствовать темпам продаж данного товара на рынке или средневзвешенному значению темпов роста спроса на различных сегментах рынка, где действует предприятие.

Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рынка» линия раздела проходит через «I». Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая.

Двумерная матрица БКГ  «рост/доля» используется в основном для оценки выбора стратегических зон  развития предприятия и оценки потребностей в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квадрантов описывает существенно различную .ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии, Возможны стратегии:

• «Звезды» — сохранение лидерства;

• «Дойные коровы» —  получение максимальной прибыли;

• «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие;

• «Собаки» — уход с рынка  или малая активность.

Задача заключается в  том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

На практике перераспределение  ресурсов между хозяйственными направлениями часто приводит к конфликтам. Так, управляющий «Собак» будет стремиться удержаться, «Дойных коров»

• возмущаться, а «Трудных детей» — стесняться и т.д.

Реальная полезность матрицы  заключается в том, что ее применение позволяет определять позиции предприятия  в составе единого портфеля, структурировать  проблемы, генерировать перспективные стратегии. Быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, тогда как медленно растущие имеют избыток средств. Можно рассчитать долю каждого направления в объеме продаж и сумме прибыли. Преимущество матрицы БКГ и в том, что она использует количественно измеряемые показатели, является наглядной и выразительной.

В то же время применение матрицы ограничено, поскольку она  дает результаты только применительно  к стабильным условиям и по ограниченному  кругу показателей, причем в отраслях с массовым производством, где проявляются  определенные закономерности развития. К тому же выводы из анализа «портфеля» дают общую ориентацию, требующую дальнейших уточнений. Например, невозможно оценить зоны, находящиеся в средней позиции, хотя на практике это требуется часто. За пределами анализа остаются такие показатели, как нестабильность ситуации, расходы на маркетинг, качество продукции, интенсивность инвестиций и др.

 

3.Охарактеризуйте конкурентную  среду пищевого предприятия (на  примере любой отрасли)

Охарактеризуем конкурентную среду ЗАО «Комбинат пищевой «Хороший вкус», который занимается переработкой мяса.

Проблема качества и  конкурентоспособности  носит в современном мире универсальный  характер. От того, поскольку успешно  она решается, зависит многое в  экономической и социальной любой  стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий  многие глубинные причины наших  экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства  уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и  качество концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары.

Главными конкурентами ЗАО «Комбинат пищевой «Хороший вкус» по выпуску  готовой мясной продукции  являются  такие крупные компании как:

1. ИП «Черкашин
2. ОАО «Агросервис»

За небольшой срок своего существования новые производители  смогли охватить солидную часть рынка. По данным доля на рынке завода «Черкашин» оценивается в 19%.

Из вышеизложенного можно  сделать вывод, что если  товар  аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном  случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие  не сможет запросить на него цену такую  же, как и у конкурентов. Запросить  больше, чем конкурент, предприятие  может тогда, когда его товар  выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые  представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.