Стратегия маркетинговых коммуникаций

Газеты или  журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь  широкий круг клиентов. Они позволяют  передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны  среди малых и средних предприятий  именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа  потребителей), относительно небольшой  стоимости газетной площади, а также  возможности поместить объявление сразу после его подачи и при  необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести  свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее  время число периодических изданий  во всех постсоветских странах резко  возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей  орхидей и вязания крючком, для  жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю  нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой  или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на который  данная реклама направлена.

Реклама в газетах  имеет ряд преимуществ:

1) на определенной  территории немного конкурирующих  между собой местных газет,  что облегчит вам выбор СМИ;

2) местная газета, как правило, имеет значительный  тираж, т.е. доходит до большего  числа потребителей, чем другие  местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции  монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения  города;

3) у читателя  рекламных объявлений в газете  больше времени на осмысление  содержания объявления, чем в  случае рекламы по радио или  телевизору;

4) в газетной  рекламе вы можете, без вреда  для основного содержания, поместить  карту или план, показывающие, как  добраться до вашей фирмы, адреса  других принадлежащих вам магазинов,  а также условия продажи;

5) газеты вообще  очень эластичны в действии. Ваше  объявление появится в номере  через 1-3 дня после подачи, буквально  в последнюю минуту вы сможете  внести изменения в содержание;

6) поместить  объявление в газеты проще  и дешевле, чем в другие СМИ.

Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете  пользоваться им многократно.

Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:

1) потребители  часто игнорируют газетную рекламу.  В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте  будут эффективнее. В газете  ваше объявление появится по  соседству с целой "кучей"  объявлений других фирм. Более  того, весьма сложно изготовить  газетное объявление, столь разительно  отличающееся от остальных, чтобы  притягивать взгляд читателя;

2) читатели газет,  как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к  тем или иным товарам меняют  менее охотно, чем аудитория других  СМИ;

3) иногда качество  газетного текста бывает очень  низким, из-за чего теряется качество  фотографий, текста, могут полностью  исчезнуть некоторые их особенности:

4) у типичного  современного читателя меньше  времени на чтение газет, чем  у читателя прошлых лет. Он  бегло просматривает статьи и  лишь мельком - рекламу.

Рекламодатели, действующие на всю страну, пользуются газетами по следующим соображениям: для достижения запланированного охвата рынка; для учета региональных различий в рекламе и для извлечения пользы из ситуации, связанной с  появлением новой услуги.

Газета служит и местным банкам. Для большинства  из них газета является идеальным  носителем рекламы. Район распространения  ее тиража, как правило, совпадает  с границами бизнеса. 
3.1.2. Реклама по радио.

Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24- часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким  кругом потребителей. 
Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. 
Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие  результаты даже для относительно  небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать  на определенным тип аудитории;

- произвести  рекламный радиоролик достаточно  просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

- доносит рекламу  до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной  торговли буквально вытаскивать  клиентов из машин;

- радио - одно  из наиболее интимных средств  массовой информации. Это ценное  для рекламодателя качество;

- реклама по  радио прекрасно создает вокруг  событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения)  атмосферу торжественности и  актуальности;

- легко внести  изменения, как в текст рекламы,  так и в план ее звучания  в эфире;

- радиоаудитория  обычно несколько моложе, чем  типичные читатели газет, и  поэтому более охотно покупает  новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые радиослушатели  переключают приемники с одной  станции на другую буквально  ежеминутно и особенно не любят  блоки рекламы и объявлений;

- если рекламный  рынок велик, то эфирное время  может быть очень дорогим.

Для повышения  эффективности радиорекламы полезно  следовать следующим советам:

11. добивайтесь,  чтобы объявление включало воображение  слушателей;

12. сопровождайте  рекламу конкретного продукта, услуги  запоминающимся звуком;

13. рекламная  идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

14. необходимо  поставить цель сразу заинтересовать  слушателя, иначе он может переключить  на другую программу;

15. очень эффективно  вводить в радиообъявления известных  людей;

16. результат  будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время, когда  число слушателей наибольшее;

17. если по  тому же товару или услуге  параллельно ведется рекламная  кампания по телевидению, нужно  использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

18. радиорекламу  нельзя оценить по написанному  тексту, ее надо прослушать;

19. объявления  должны соответствовать контексту  передачи, в которую они включаются. 
3.1.3. Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в  себе абсолютное большинство преимуществ  всех видов рекламы. Телевизионная  реклама, выступая в качестве домашнего  страхового агента, может демонстрировать  новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый  инвентарь, демонстрировать различное  оружие, музыкальные инструменты, рекламировать  работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую  большую аудиторию слушателей.

Для рекламы  по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. 
Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится  определенная информация;

2. Благополучно-сентиментальные,  создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром,  как правило, являющихся атрибутом  соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные  и шоковые противопоставляют  в сюжете неудобства и бедствия  без рекламируемого товара и  преимуществ, приносимых им.

4. Производство  рекламных роликов - удовольствие  дорогое и трудоемкое.

Для создания таких  роликов необходимы высококвалифицированные  специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы  кроме уже названных:

- одновременно  визуальное и звуковое воздействие,  событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое  на экране;

- мгновенность  передачи, что позволяет контролировать  момент получения обращения;

- возможность  избирательно действовать на  определенную аудиторию;

- личностный  характер обращения, что делает  это средство близким по эффективности  к личной продаже. Эту роль  прекрасно выполняет кабельное  телевидение;

- огромная аудитория.

- имеет ни  с чем не сравнимые возможности  для создания незабываемых образов;

- может показать  зрителю, как он будет чувствовать  себя, купив предлагаемый товар  или услугу;

- люди обычно  смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и  не имеют никаких дел (особенно  вечером);

- сам факт  присутствия вашей фирмы на  телеэкране может создать впечатление,  что она больше, солиднее и  крепче, чем в действительности;

- записавшие  ту или иную передачу на  видеомагнитофон, увидят присутствующую  в ней рекламу несколько раз  и в течение длительного времени;

- телевидение  может создать вокруг рекламируемых  товаров и услуг атмосферу  актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

- телереклама  кратковременна и эпизодична. Если  телевизионная реклама не угадала  режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок  не попадут.

- краткость телевизионной  рекламы не дает возможности  детально описывать положительные  качества товаров и не позволяет  предложить слушателям весь ассортимент  товаров.

- главная причина  ограничения телевизионной рекламы  высокая стоимость.

- ни один другой  тип рекламы не требует столько  мастерства, знаний и творческих  способностей;

- Торговые фирмы  используют рекламное время в  телепередачах продолжительностью  от 5 секунд до 1 минуты. Но этот  недостаток можно обойти, составляя  телепрограмму с рекламой на  кооперативных началах с другими  фирмами.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

20. главное –  интересная визуализация (зритель  запоминает в первую очередь  то, что видит, а не то, что  слышит);

21. визуализация  должна быть четкой и ясной;

22. привлечь внимание  зрителя надо в первые пять  секунд, иначе интерес пропадет;

23. телерекламу  лучше построить так, чтобы  она не заставляла думать, а  помогала сразу воспринять ее  суть;

24. сюжет лучше  построить не вокруг неживого  предмета, а вокруг человека, пользующегося  им;

25. не надо  многословия — каждое слово  должно работать. 
3.1.4. Наружная реклама