Стратегия маркетинговых коммуникаций

Оценивая ситуацию на российском рынке рекламы, можно  отметить, что 12 марта 2002 года в гостинице  «RENAISSANCE MOSCOW HOTEL» прошла первая в 
России открытая научно-практическая конференция «Особенности корпоративного 
PR», посвященная использованию новейших разработок в области корпоративного 
PR, цель которой - поиск, оценка эффективности и внедрение передовых технологий, выявление особенностей корпоративного PR . Организаторами конференции выступили Международный Клуб PR-Управляющих «PRофессионал» и 
Агентство "PR Квадрат".

На пленарном  заседании выступили ведущие  российские и зарубежные специалистов в области PR. Были представлены доклады  и сообщения, посвященные анализу  современного состояния public relations, разработки, интересные исследования, новейшие достижения в области корпоративного PR, перспективные  для эффективного использования  в практической деятельности.

На Конференции  обсуждался вопрос «Нужен ли PR для корпоративного PR в 
России? Как развивается отношение общества к PR и нужен ли PR для корпораций?», и об этом слушатели поспорили с Владиславом Фридманом, 
Управляющим партнером агентства PR Квадрат. “Восприятие PR в России существенно отличается от его восприятия в западном мире. PR в России – это ассоциативно черный PR, грязные технологии, манипулирование общественным мнением, либо информационные войны, «слив» компромата. Многие руководители корпораций (особенно «красные директора») не понимают необходимости в PR, если (или пока) они не ведут информационные войны с конкурентами, – утверждал господин Фридман, - С другой стороны, западные компании используют только свои принципы PRа, работая больше на отчетность, нежели на результат. Поэтому эффективность бизнес PR довольно низкая, а, следовательно, низок и имидж этого инструмента в глазах бизнеса».

Таким образом, можно сделать вывод, что PR в России еще очень-очень не совершенен, и  должно пройти еще довольно много  времени, прежде чем на российском рынке  уровень PR приблизится к западному  варианту.

3. Реклама в  коммуникативной политике банка.

Все более важное значение приобретает сейчас в России реклама, цель которой, прежде всего  – привлечь внимание потенциальных  клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть  весь спектр положительных черт.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях 
(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.[4]

Ненадлежащая  реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения  требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством  Российской Федерации; [5]

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных  ею последствий.[6]

Наиболее важные требования к рекламе отражены в  статье 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ, принятого Госдумой 
РФ 14 июня 1995 г.:

1. Реклама должна  быть распознаваема без специальных  знаний или без применения  технических средств именно как  реклама непосредственно в момент  ее представления независимо  от формы или от используемого  средства распространения.

2. Реклама не  должна побуждать граждан к  насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным  действиям, способным нанести  вред здоровью физических лиц  или угрожающим их безопасности.

3. Реклама не  должна побуждать к действиям,  нарушающим природоохранное законодательство.

Можно привести следующее определение рекламы. Реклама – это средство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских  свойств предоставляемых услуг  для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и  потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.[7]

Реклама, занимая  особое место в коммуникационной политике, признана решать наиболее сложную  задачу – формировать и стимулировать  спрос. Ее можно рассматривать как  форму коммуникации, которая имеет  цель – перевести качества предоставляемых  банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. Изучение потребителей  услуг, которые предстоит рекламировать;

2. Исследование  особенностей рынка, который предстоит  освоить;

3. Стратегическое  планирование с точки зрения  постановки идей, определения границ  рынка, обеспечения ассигнований  и разработки творческого подхода  и планирования использования  средств рекламы.

4. Принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработки графиков публикаций  и трансляции объявлений;

5. Составление  рекламных объявлений, включая подготовку  текста, макета, художественное оформление  и их производство.

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в  частности, следующие:

1. Реклама (особенно  сегодня в России) отнюдь не  беспристрастна;

2. Реклама ориентируется  на конкретного адресата, имеет  специфическую направленность, идет  в рамках оплаченного места  или времени;

3. Реклама выступает  как многофункциональное явление.  Она способна стимулировать трату  денег или их накопление, цели  высокие или низкие, платные или  бесплатные акции от имени  самых разных источников, для  любых аудиторий и по самым  различным причинам;

4. Реклама является  средством, способным принести  колоссальный успех или катастрофический  провал, и нередко действующим  в условиях неопределенности  конечного результата.

У рекламы великое  множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного  образа банка, для выделения конкретного  специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях  в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции  и т.д.

Различают непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию  по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Косвенная  же реклама выполняет рекламную  функцию в завуалированной форме. При этом не используются прямые каналы распространения рекламы и не указывается непосредственно рекламодатель. Например, показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах услуг конкретного банка - это прямая реклама. А если в видеоролике свидетельствуется о выгодах для тех, кто пользуется конкретными банковскими услугами без упоминания наименования банка, причем подобные услуги можно получить только в этом банке - это косвенная реклама.

В зависимости  от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла  банковских продуктов и задач, которые  ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей.

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового банковского  продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Например, потенциальных клиентов сначала  нужно проинформировать о тех  выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. В  этом случае средства рекламы нацелены на доказательства преимущества условий  и качества конкретной услуги, оказываемой  банком за счет конкретного сравнения  ее с аналогичной практикой других кредитных учреждений.

Напоминающая  реклама особенно важна на этапе, когда банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему  нужно вновь сконцентрировать внимание клиентуры на их достоинствах. 
3.1. Реклама в СМИ.

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор  оптимального средства распространения  своего рекламного обращения. Банком используются и безличные средства массовой информации (СМИ).

К рекламе в  средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных  щитах наружной рекламы.

Реклама в самых  читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует  потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко  делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю  должно быть понятно, где реклама  и где редакционный материал. Форма  рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы  могут быть разными. Например, при  рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения — рациональные.

Но в любом  случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим  требованиям:

1. четко формулирует  рыночную позицию товара, т.е.  содержит информацию о специфике  его использования, отличия от  товаров конкурентов;

2. обещает потребителю  существенные выгоды при приобретении  товара, для чего показываются  его достоинства, создается положительный  образ, формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке  рекламного обращения, и в его  иллюстрировании, и в стилистике  подачи текстового и графического  материалов;

3. содержит удачную  рекламную идею — оригинальную  и в то же время легкую  для восприятия;

4. создает и  внедряет в сознание ясный,  продуманный в деталях образ  товара — стереотип, увеличивающий  его ценность в глазах потребителей;

5. подчеркивает  высокое качество предлагаемого  товара и в то же время  сама уровнем исполнения ассоциируется  с этим высоким качеством;

6. оригинальна  и потому не скучна, не повторяет  известные, надоевшие решения;

7. имеет точную  целевую направленность, отражая  разные запросы, желания, интересы  конкретных потребителей и информируя  их таким образом, чтобы учитывали  различия потребительского спроса  в определенной рекламной аудитории;

8. привлекает  внимание, что достигается удачными  художественными и текстовыми  решениями, размещением рекламного  объявления в средствах массовой  информации, пользующихся высокой  репутацией, которые читают, слушают,  смотрят те, на кого реклама  рассчитана;

9. делает акцент  на новые уникальные черты  и свойства товара, что является  предпосылкой его успеха на  рынке и наиболее действующей  составляющей рекламной аргументации;

10. концентрирует  внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно  для потребителя, и обращается  непосредственно к нему.

Реклама в средствах  массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для изделий  и услуг широкого потребления  и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными  доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом  товаре; популярность среди них издания  или передачи, их тиражность или  соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов  за рекламные площади или эфирное  время; география распространения  или действия. Естественно, учитываются  особенности конкретных средств  распространения рекламы.

Комплексные рекламные  кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях  и творческих находках, так чтобы  возможности каждого средства распространения  рекламы дополняли друг друга.

Проанализируем  подробнее эффективность использования  различных средств рекламы. 
3.1.1. Реклама в прессе.

Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым  средством рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными. Когда банк-рекламодатель предлагает услуги, имеет смысл прорекламировать его в свете газетных новостей.