Стратегия и стратегическое планирование

     На  стратегическом уровне — это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

     На  тактическом уровне — ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

     На  оперативном, уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

     Показателями  эффективности расходования средств  на маркетинг могут быть:

• объем продаж на единицу (или один час) переговоров;
• отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;
• количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;
• изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;
• прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

     В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление  причин и разработка мероприятий, исключающих  повторение подобных случаев.

     Важнейшей задачей повышения эффективности  маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими  решений.

5. Этапы процесса разработки стратегии маркетинга.

     Любая компания, целью которой является успешное развитие или сохранение устойчивого  положения в своей профессиональной нише, должна быть в курсе того, что  происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга.

     От  адекватной маркетинговой стратегии  зависит успешность и прибыльность компании.

     Полный  процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

     1) проведение маркетингового анализа.  Данный этап включает решение  комплекса задач по анализу  внешней и внутренней среды  компании.  Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа.

     2) разработка миссии фирмы. Миссия  фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы: Что представляет собой бизнес компании? Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента? Какова цель работы? Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании? Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании. Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. На   каждом   уровне   управления   миссию   компании   нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

     3) определение целей фирмы. Цели  фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия (приложение 2). Компания может выбрать одну из  целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

     4) разработка общей стратегии. Стратегия  маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

     5) определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то  окончательным и неизменным. Перемены  внутренних и внешних факторов  маркетинговой среды могут привести  к необходимости пересмотра отдельных  элементов стратегии. Поэтому  необходимо разрабатывать механизм  контроля, позволяющего не только  проводить аудит компании, но  и своевременно вносить коррективы  в стратегию и тактику ее  поведения на рынке. Маркетинговый  аудит служит основным инструментом  стратегического контроля, кроме  того, он обеспечивает исходные  данные для разработки плана  действий по повышению эффективности  маркетинга компании. Иногда он  осуществляется независимыми аудиторами. Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании (приложение 3). Важным  этапом  реализации  планов  стратегического  развития является контроль:

     - соответствия    планируемых    и    фактически    достигнутых результатов;

     - соответствия   исходных   стратегических   установок   фирмы имеющимся рыночным возможностям.  

     В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

     При разработке маркетинговой стратегии  фирмы необходимо тщательно подходить  к каждому из вышеперечисленных  пунктов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая  бы полностью отражала  специфику бизнеса, индивидуальность предприятия и рыночные условия.

6. Анализ в стратегическом маркетинге: понятие, объекты, предмет, приемы и методы, результаты.

                    Анализ потребностей. Сегментация  рынка

        Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конку рентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой,с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов,на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

       Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и  создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.  Фирма может предпочесть обратиться ко всему

     рынку или сфокусироваться на одном  или нескольких специфичных сегментах  в

     пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно

     выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз деления рынка.

       Задача первого этапа, называемого  макросегментацией, заключается в идентификации « рынков товара », тогда как на втором  этапе, называемом

     микросегментацией, ставится цель выявить внутри  каждого ранее идентифицированного рынка « сегменты » потребителей.

     Анализ  макросегментации

        Реализацию стратегии сегментации  рынка следует начать с   определения

     миссии  фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе,

     ориентированной на потребителя. Следует поста вить три фундаментальных

     вопроса:

     1. Каким бизнесом мы занимаемся?

     2. Каким бизнесом нам следует  заниматься?

     3. Каким бизнесом нам не следует заниматься?

        Для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в

     терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать

     это в начале процесса стратегического  анализа. В идеале определение бизнеса

     должно  быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области.       Базовый рынок может быть  определен по трем измерениям:

     1. Каковы потребности, функции или  комбинации функций, которые  нужно  удовлетворить? ( «что?»).

     2. Каковы различные группы потребителей, которых нужно  удовлетворить? («

        кого? » ).

     3. Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? («как   »).

             Функции или комбинации функций.

           Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат:   внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; медицинская диагностика и т.л.

            Группы потребителей.

       Наиболее часто используемыми критериями выделения различных  групп потенциальных потребителей являются:   семья или организация, социально-

     экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или

     финансовые  возможности фирмы, технологический  уровень, изготовитель или

     потребитель  конечного продукта, центр закупки  и т.д.

            На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики,

     особенно  если речь идет о рынках промышленных товаров

            Технологии.

        Здесь рассматриваются различные технологии типа «ноу-хау»,обеспечивающие выполнение различных функций. Например:   краска или обои

     для функции внутреннего убранства  жилища, до рога, воздух, рельсы или море

     для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для

     функции непроницаемости крыш и т. д.

        Далее используя описанный подход, мы можем провести разграничение

     между тремя структурами: « рынком товара » (« товарным рынком » ), «рынком» и «отраслью промышленности ».

            Рынок товара находится на  пересечении группы потребителей  и  набора

     функций, основанных на конкретной технологии.  Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной  функции и для одной гриппы потребителей.