Стратегия и стратегическое планирование

• реконструкцию предприятия;
• внедрение новшеств (изменение организационно-правовой формы, новые формы организации и оплаты труда, взаимодействия с поставщиками и потребителями);
• выход на новые рынки сбыта;
• приобретение, слияние предприятий.

     Стратегические  решения имеют ряд отличительных  особенностей. Основные из них:

• инновационный характер;
• направленность на перспективные цели и возможности;
• сложность формирования при условии, что множество стратегических альтернатив неопределенно;
• субъективность оценки;
• необратимость и высокая степень риска.

     Стратегическое  управление базируется на ряде принципов, которые необходимо учитывать в  процессе его осуществления. Основные из них: 
Научность в сочетании с элементами искусства. Менеджер в своей деятельности использует данные и выводы множества наук, но в то же время должен постоянно импровизировать, искать индивидуальные подходы к ситуации. Реализация этой задачи предполагает помимо знаний владение искусством ведения конкурентной борьбы, умение найти выход из самой затруднительной ситуации, сосредоточиться на ключевых проблемах, выделить главные достоинства своей организации. 
Целенаправленность стратегического управления. Стратегический анализ и формирование стратегии должны подчиняться принципу целенаправленности, т.е. быть всегда ориентированы на выполнение глобальной цели организации. В противоположность свободной импровизации и интуиции стратегическое управление призвано обеспечить осознанное направленное развитие организации и нацеленность управленческого процесса на решение конкретных проблем. 
Гибкость стратегического управления. Подразумевает возможность внесения корректив в ранее принятые решения или их пересмотра в любой момент времени в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. Реализация данного принципа предполагает оценку соответствия текущей стратегии требованиям внешней среды и возможностям предприятия, уточнение принятой политики и планов в случае непредвиденного развития событий и усиления конкурентной борьбы. 
Единство стратегических планов и программ. Для достижения успеха стратегические решения разных уровней должны быть согласованы и тесно увязаны между собой. Единство стратегических планов коммерческих организаций достигается посредством консолидации стратегий структурных подразделений, взаимного согласования стратегических планов функциональных отделов. 
Создание необходимых условий для реализации стратегии. Стратегический план не обеспечивает его обязательного успешного выполнения. Процесс стратегического управления должен включать создание организационных условий для осуществления стратегических планов и программ, т.е. формирование сильной организационной структуры, разработку системы мотивации, совершенствование структуры управления.

     Стратеги́ческий маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

     Стратегический  маркетинг нацеливает компанию на экономические  возможности адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал  для роста и рентабельности. Задачей  стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы. 
 

     

3. Отличия и взаимосвязь  стратегического  и оперативного маркетинга.

     Стратегический  маркетинг – это вектор маркетинговой деятельности компании, долгосрочная цель бизнеса, рыночное поведение «с прицелом» на 5-7 лет. Эти цели могут быть – завоевание определенной доли рынка, создание и развитие новых брендов и т.д.

     Оперативный маркетинг – это текущее поведение на рынке, BTL, ATL, механизм привлечения новых клиентов, общими словами это инструментарий для реализации стратегического маркетинга.

     Стратегический  и оперативный маркетинг неразделимо  связаны. 
Мы предлагаем разработку концепции стратегического маркетинга в соответствии с целями компании, а также осуществление плана реализации (оперативный маркетинг). 

     

4. Стратегия маркетинга: сущность, элементы и виды.

     Стратегия Маркетинга - стратегия, заключающаяся в определении целей компании на рынке и выборе средств маркетинга для их достижения.

     Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

     Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и введение на рынок нового товара;
• свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

     Цели  фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия  же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

     В основе стратегии маркетинга лежат  пять стратегических концепций:

• выбор целевых рынков;
• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
• выбор методов выхода на них;
• выбор методов и средств маркетинга;
• определение времени выхода на рынок.

     В качестве основных типов стратегий  маркетинга обычно применяют стратегию  «цена-количество» либо стратегию  предпочтения.

     При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

     Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

• изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
• сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
• логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

     Стратегия предпочтения является общепринятой для  операций типа «хай тек» — высокие технологии.

     Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

     Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

     Можно отметить, что стратегия «цена  -количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

     Стратегия «цена-количество» предполагает существование  так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование  неценовой конкуренции.

     Оригинальную  «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала  на рынках стран, у которых нет  собственного производства данного  товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные  конкурентные рынки.

     Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные  факторы формирования рыночного  спроса на имеющуюся номенклатуру товаров  фирмы.

     Инструменты реализации маркетинговых мероприятий  на этом уровне управления следующие:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• прямые контакты с потребителями;
• увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
• активное участие в выставках и ярмарках;
• расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
• создание и повышение эффективности сервиса;
• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• рекламные мероприятия;
• управление ценами.

     Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого  ее работника.

     План, структура и бюджет маркетинга

     Цели  планирования маркетинга следующие:

• координация усилий участников реализации плана;
• максимизация вероятности желаемого хода событий;
• подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;
• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы.

     Планирование  в маркетинге не имеет, в отличие  от традиционного, детерминированного характера «ресурсы — цель». Оно  — непрерывный циклический процесс  согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного  рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный  для контроля и даже изучения со стороны фирмы.

     Главные составные части плана маркетинга:

• описание целей фирмы — краткосрочных и долгосрочных;
• прогноз рынка;
• описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;
• описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
• описание процедур контроля.

     Из  многочисленных структур управления маркетингом  наибольшее распространение получили организационные структуры с  функциональной ориентацией управления и с товарной ориентацией управления.

     Исследование  рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимулирование сбыта, реклама товародвижения и сервис — все это требует немалых  расходов, поэтому расчет бюджета  маркетинга — сложная оптимизационная  задача со многими переменными. В  определении бюджета маркетинга большую роль играют такие неформализуемые факторы, как опыт высших руководителей фирмы, ее традиции, анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Грубую оценку необходимых на маркетинг затрат можно установить, пользуясь методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок товара распределяются следующим образом:

• фундаментальные исследования — 3-6%;
• прикладные исследования — 7-18%;
• разработка технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40-60%;
• организация серийного производства — 5-16%;
• организация сбыта (реклама, товародвижение, сбыт) — 10-27%.

     При этом расходы на рекламу сильно различаются  в зависимости от продаваемого товара, составляя: для мясных продуктов  — 0,6% от стоимости продаж, медикаментов — 10,0%, косметики — 15,0%, предметов  длительного пользования (автомобили, платье, мебель, обувь — 1-5%), товаров  производственного назначения — 1-2%.

     Если  относить рекламные расходы к  сумме прибыли, то они составляют: для большинства фирм 15%, для фирм-лидеров  при устойчивом положении на рынке 30-42%, при внедрении на новый рынок  — до 45%.

     Контроль  эффективности маркетинга

     Итак, расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных  фирм. Поэтому контроль маркетинга, т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться  постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.