Стратегический маркетинг

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары. Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

• среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

• рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);                    

• метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель — продавец, общая политика закупок, критерии закупки);                                                   

• ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

• личные качества покупателя.

Социально – культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ УСОЛЬСКОГО МОЛОЧНОГО ЗАВОДА ФИЛИАЛА СХОАО «БЕЛОРЕЧЕСКОЕ»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

На российском молочном рынке доминирует отечественный производитель, на долю которого приходится 99,4%, доля импортной продукции составляет 0,6%.

Молоко-уникальный питательный продукт, который употребляют в пищу люди от «мала до велика». Оно входит в состав многих продуктов, а его производство стало не только крупной отраслью промышленности, но и важной, востребованной сферой бизнеса.

СХОАО «Белореченское» расположено в Усольском районе вблизи ПГТ Белореченский. Расстояние до железнодорожной станции Мальта 7 км, до районного центра 20 км, до областного центра 105 км. Близость к большим городам позволяет быстро доставлять продукцию на потребительский рынок автомобильными, железными дорогами. Предприятие имеет высокоразвитую транспортную, энергетическую, социальную инфраструктуру.

История АО «Белореченское» начинается с 1967 года. Это была небольшая птицефабрика со среднегодовым поголовьем кур-несушек 64 тыс. голов, годовым производством яиц 4910 тыс. штук и численностью работников 139 человек. За весь период существования предприятие пережило множество структурных и организационных преобразований. В марте 1972 года началось строительство  новой птицефабрики на 850 тыс. кур-несушек.

В 1984 году было создано производственное объединение по птицеводству. С февраля 1993 года преобразовано в Сельскохозяйственное акционерное общество «Белореченское». С 1995 года начат процесс интеграции предприятия, к акционерному обществу были присоединены 2 завода, находящиеся на грани банкротства, но имеющие хорошую производственную базу для животноводческого оборудования. Данный процесс позволил сохранить рабочие места, восстановлено из залежных земель 7 тысяч гектар пашни.

В настоящее время СХОАО «Белореченское» является многопрофильным предприятием, наряду с птицеводством развивается растениеводство, и развитие крупного рогатого скота.

В СХОАО «Белореченское» замкнутый экологически цикл производства. Ежедневно потребителю отправляется более 800 000 диетических яиц, 4 тонны мяса кур, более 1 тонны яичного порошка. Продукция постоянно подвергается лабораторному контролю – она экологически чистая. Для кормления птицы и животных применяются только натуральные корма, без химических и гормональных добавок, без консервантов.

Графический символ марки – сочетание белого, желтого и синего цветов. Девиз марки, исходя из символики цветов и качества продукции:  «Белоречье» - чистые, свежие, полезные продукты.

Сегодня СХОАО «Белореченское» - ведущее предприятие России. Для Восточной Сибири это пример грамотного ведения дела на селе. 34,7 % продовольствия Иркутской области производит сегодня «Белореченское»: это яйцо, мясо кур, полуфабрикаты, всевозможные овощи, молоко и молочные продукты, изделия из мяса и многое другое. 

В рамках данной курсовой работы будет рассмотрена ценовая стратегия филиала СХОАО «Белореченское» - Усольский молочный завод».

Основным сырьем для производства молочных продуктов является сырое молоко.  Его поставщиками являются сельхозпроизводители Усольского и других близлежащих районов Иркутской области, в соответствии с заключенными договорами. Ассортимент производимой продукции позволяет вполне удовлетворить все потребности населения в молочнокислых продуктах. Выпускаемые продукты соответствуют требованиям, предъявляемым к товарам здорового питания. Они не содержат химических веществ, консервантов, красителей, ароматических веществ. Внедрение асептической технологии благодаря щадящей термообработке в сочетании с розливом в стерильных условиях и обладающие высокими защитными свойствами упаковки, позволяет оптимизировать доставку высококачественной продукции потребителям не только в пределах Иркутской области, но и жителям, живущим  за её пределами.

Основные виды продукции: молоко пастеризованное, стерилизованное, сухое, топленое, ряженка, кефир, йогурты, сметана, творожные изделия, масло сливочное, майонез, сыры плавленые, брынза, сыр Адыгейский, Костромской, Голландский.

Постоянное увеличение объёмов выпускаемой и реализуемой продукции, строгий контроль за её качеством и соответствию нормативным показателям, изыскание новых форм и методов работы в условиях рыночной экономики позволили руководству комбината выработать приоритетные направления деятельности предприятия, стабилизировать финансовые поступления, позволяющие обеспечить своевременную выплату и индексирование заработной платы, проведение в полном объеме бюджетных расчетов, выполнение мероприятий по реконструкции и техническому перевооружению производственных помещений, увеличению технических мощностей комбината, освоение новых технологий, которые способствуют постоянному расширению ассортимента молочной продукции.

Анализ  объемных показателей деятельности предприятия предполагает оценку их уровня и динамики в сопоставимых ценах, а также определение влияния факторов на выручку от реализации продукции. На выручку от реализации продукции промышленного предприятия оказывают влияние такие факторы, как цена на продукцию предприятия и физический объем продаж. Цена — это денежное выражение ценности, которая потенциально может удовлетворить конкретную потребность потребителя. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия [14, с. 265].

Ценовой фактор отражает внешние условия формирования выручки предприятия и не зависит от деятельности самого предприятия. Результаты деятельности предприятия находят своё прямое выражение в росте объёмов производства и продаж.

Установление цены на товар ― это процесс, состоящий из шести этапов:

1. фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара;

2. фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой;

3. фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства;

4. фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

5. фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов;

6. фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами [9, с. 251].

2.2. Анализ финансового  состояния предприятия

В условиях рыночной экономики информация о финансовом состоянии представляет интерес для различных категорий пользователей, наиболее важные, из которых являются: инженеры, акционеры, потенциальные инвесторы, кредиторы, поставщики, покупатели. Каждый из них преследует свои цели и имеет свои критерии оценки финансового положения предприятия, поэтому для анализа финансового состояния применяется целая система, абсолютных и относительных показателей, отражающих интересы различных категорий пользователей.

Основными источниками информации является бухгалтерский баланс. Сигнальными показателями, в которых проявляется финансовое состояние предприятия, выступают ликвидность и платежеспособность.

Важнейшей характеристикой финансового состояния предприятия является стабильность его деятельности в долгосрочной перспективе, она связана с общей финансовой структурой предприятия, степенью его зависимости от кредиторов.

В процессе осуществления хозяйственной деятельности предприятие испытывает потребность в финансовых средствах для закупки сырья, материалов, топлива, формирования запасов, выплаты заработной платы. Все эти средства представляют собой оборотный капитал, который не только переносит свою стоимость на продукцию в течение операционного цикла (от момента закупки сырья, материалов до момента поступления денег от реализации продукции), но и включает денежные средства и те активы, которые при нормальном функционировании предприятия будут превращены в денежные средства. Структура оборотных средств на предприятии непостоянна и изменяется в динамике под влиянием многих причин. Она зависит от: специфики продукции, качества готовой продукции, ускорения научно-технического прогресса.

 

2.3. Товарная и  ценовая политика предприятия, порядок  формирования цены

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, подержанию конкурентоспособности предприятия товаров на  требуемом уровне, нахождению для товаров определенных товарных сегментов: разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.  Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Необходимо решение  таких проблем, как: оптимизация ассортимента производства изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства: темпы обновления продукции в целом и по отдельным её видам с учетом жизненного цикла; новых и освоенных рынков сбыта; уровень обновления товаров. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов использования  продукции и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках;

2. оценка существу аналогов  конкурентов по тем же направлениям;

3. критическая оценка  выпускаемых предприятием изделий  уже с позиции покупателя;

4.  дифференциация продукции  за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его профиля;

5. разработка новых улучшенных  продуктов в соответствии с  требованиями покупателей;

6. создание новых продуктов, усовершенствование существующих, а также  новых способов и  областей применения товаров;

7. изучение возможностей  производства новых продуктов, включая  вопросы цен, себестоимости и  рентабельности;

8. тестирование продуктов  с учетом потенциальных потребителей  в целях выяснения их приемлемости  по основным показателям;

9. разработка рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса  в соответствии с результатами  проведенных испытаний, подтверждающих  приемлемость характеристик изделия  или предопределяющих необходимость  их изменения;

10. оценка и пересмотр  всего ассортимента.

Продукция предприятия находится в фазе зрелости, для которой характерен медленно растущий сбыт, замедленно растущая прибыль, массовый потребительский рынок, большое число конкурентов. Анализ  основных конкурентов приведен в таблице 2.1.