Стратегический маркетинг в торговле

Стратегия инновационной  имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией. 

Стратегия дифференцирования  продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемой фирмой за счет в продукции новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности  или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий – автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

 

2. Классификация и функция оптовой торговли

С позиции предприятия-производителя  оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных  предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в  установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также  хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя  товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной  торговле.

Как показывает современный  опыт, оптовые компании в большинстве  случаев осуществляют сбытовые функции  лучше производителя, поскольку  имеют устоявшиеся связи с  розничной торговлей, а также  хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют  своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих  услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная  подготовка, в том числе фасовка  и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной  сети. На рынке технически сложных  товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные  центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость  товара, то задача оптового звена системы  сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических  операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную  цену как справедливую.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной  стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело  к многообразию методов и формы  оптовой торговли.

По широте ассортимента:

- ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

- ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

- ассортимент узкий (< 200 наименований);

- ассортимент специализированный.

По способу доставки:

- доставка своим транспортом;

- продажа со склада (самовывоз);

По степени кооперации:

- горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;

-вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей.

По отношению к системе сбыта:

- эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

- селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

- интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками.

По размеру оборота:

- крупные оптовики;

- средние оптовики;

- мелкие оптовики.

С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

- оптовая торговля производителей;

- оптовая торговля предприятий-посредников;

- оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных  органов сбыта, для чего создается  дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет  оправдана в случае достаточности  объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции  оптовой торговли целесообразно  передать независимым компаниям.

Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с  приведенной выше классификацией в  зависимости от требований розничной  торговли и собственных возможностей.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

• интегрирующую (по обеспечению взаимосвязи между партнерами по поставкам продукции, по нахождению каналов сбыта);
• оценочную (по определению уровня общественно необходимых затрат труда через ценообразование);
• организующую и регулирующую (по обеспечению рационального построения и гармонического функционирования экономических систем с помощью импульсов, стимулирующих структурные изменения).

Функции оптового звена:

• распределения - закупка товара специализированного производственного ассортимента у различных производителей и комплектация ассортимента с учетом дифференцированного спроса (формирование торгового ассортимента путем подсортировки товара);
• накопления и хранения временного интервала между различными сезонами;
• организации товародвижения - преодоление пространства, когда производитель-поставщик и розничное предприятие находятся на достаточном расстоянии и отгрузка осуществляется большими партиями (при этом оптовое предприятие в централизованном порядке доставляет товар в розничные предприятия небольшими партиями);
• контроля - обеспечение качества поставляемого в розничное предприятие товара;
• регулирования рынка - выравнивание цен благодаря закупкам крупных партий товара и получение значительных скидок на закупаемые товары;
• кредитная - финансирование розничных предприятий, когда поставка товара осуществляется без оплаты и между поставкой и оплатой существует интервал времени;
• маркетинговая - исследование и освоение рынка через рекламу, маркетинг, систему ценообразования благодаря привлекательной упаковке товара и т.д.;
• обеспечения хранения и транспортировки - обеспечивает ритмичность и гарантированность поставки товаров в розничную сеть небольшими партиями.

Эти функции оптовой торговли на микроуровне трансформируются в  разнообразные функции оптовых торговых предприятий.

Функции оптовой торговли по отношению к поставщикам:

• концентрация коммерческой деятельности;
• поддержка процесса перехода прав собственности на товар;
• инвестиционное обеспечение процесса товародвижения;
• минимизация коммерческого риска;
• маркетинговое исследование рынка.

Функции оптовой торговли по отношению  к оптовым покупателям:

• оценка потребностей и спроса;
• преобразование промышленного ассортимента в торговый;
• преодоление пространственного разрыва и экономическая интеграция территории;
• накопление и хранение товарных запасов;
• фасовка, упаковка;
• доработка, доведение товаров до требуемого качества;
• доставка товаров;
• кредитование;
• информационное и консалтинговое обслуживание.

Выполнение этих функций составляет основу коммерческой работы оптовой  торговли.

 

3. Стратегические  направления маркетинговых решений в оптовой торговле

Положение оптовой фирмы  или предприятия – производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетингового решения (табл.1).

Таблица 1

Задачи маркетинга в системе  оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых  стратегий	-удержание и увеличение рыночной доли; - проектирование сбытовых каналов; - разработка конкурентного поведения
Проведение маркетинговых  исследований	- исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; - исследование потребителей; - исследование рынка поставщиков
Сегментирование рынка сбыта	- сегментирование профессиональных покупателей-посредников; - сегментирование потребителей; - выбор целевых сегментов
Маркетинг закупок	- определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; - маркетинговая оценка поставщиков; - разработка политики в сфере закупки
Маркетинг-логистика	- определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; - поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта
Маркетинговые решения сбыта	- ценовая политика оптовой компании; - товарная и ассортиментная политика; - сбытовая политика; - сервисная политика; - коммуникативная политика
Организация мерчендайзинга	- организация мерчендайзинга по инициативе производителя; - организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании
Маркетинг-аудит системы  сбыта	- организация работы с рекламациями розничной торговли; - организация работы с претензиями покупателей; - разработка программы маркетинга-аудита сбыта

 

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности компании разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности компания неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним  конкурентам разрабатывается стратегия  конкурентной борьбы или стратегия  сотрудничества. В случае выбора стратегии  соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества  может распространяться на мировой  рынок, рынок конкретной страны, в  пределах одного города, в одном  или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых  стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовой компанией, охватывают три наиболее важные сферы:

- исследование профессиональных  субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели  товаров, например, система ресторанного  питания, кафе, мелкие оптовики, работающие  на оптово-розничных рынках и  т.д.;

- исследование потребителей - населения с целью получения  от них информации о товарах,  пользующихся спросом, и об  уровне неудовлетворенности разными  торговыми марками;

- исследование рынка поставщиков  для решения собственных проблем,  связанных с закупками.

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых  исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских  качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта  является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы  выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию  на поставляемый товар.