Стимулювання продажу товарів

За  каналами розподілу  (таблиця 3).

Таблиця 3 Види реклами за каналами розподілу

 

За  етапами життєвого циклу товарів (схема 1).

  Кількість товарів (послуг, ідей) постійно збільшується. Це змушує споживачів дедалі частіше звертатися по допомогу до фахівців, зокрема рекламодавців.

  Мета  реклами — зародити у споживача не лише думку про потребу в якомусь товарі, а й бажання його купити.

Схема 1 Класифікація реклами залежно від етапів життєвого  циклу товарів

 

   Успіх очікує підприємців, які найбільш вдало впливають на підсвідомість людини, її розум і поведінку. Відповідь на запитання, кого варто охопити рекламою, потребує точного знання цільових потенційних споживачів. Для цього рекламодавець або співробітник рекламного агентства сегментує ринок, обирає способи реклами, що найповніше відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують найбільшу кількість потенційних покупців, з'ясовує питання щодо часу рекламування (пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини). Періодичність виходу друкованих видань і тимчасових рекламних роликів на телебаченні й радіо сприяє тому, що рекламодавці мають змогу вибрати точний час, коли звернення почують і побачать якнайбільше людей. Для кращого формування рекламної кампанії в маркетингу споживачів поділяють на різні категорії залежно від їхніх доходів, уподобань, статусу, життєвих орієнтирів.

  Реклама ефективна лише тоді, коли вона є  складовою загального процесу створення  продукції та її просування до покупця. Розрізне ні, епізодичні рекламні заходи малоефективні, навіть якщо вони вирізняються високою якістю подання реклами. Кожний етап життєвого циклу товару мае супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. 

 

  3 Персональний продаж

  Як  зазначалося, персональний продаж —  це усна характеристика товару під час співбесіди з одним або кількома покупцями з метою його продажу. Ця складова системи маркетингових комунікацій водночас виконує дві функції:

• інформує споживачів про товар і фірму, тобто є способом комунікації;
• передбачає безпосереднє виконання збутових операцій.

  В організаційному плані персональний продаж здійснюють в таких формах:

• контакт торговельного агента з одним покупцем;
• контакт торговельного агента з групою покупців;
• контакт групи збуту з групою покупців (комерційні переговори);
• проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-по-купця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів і прогресивних прийомів їх експлуатації.

  Як  елемент системи маркетингових  комунікацій, персональний продаж має такі організаційні особливості:

• необхідність надання детальної, широкої та професійно добраної інформації про товар і фірму;
• розвиток динамічного характеру інформаційного процесу, що передбачає можливість адаптації до різних методів закупівлі;
• необхідність наявності дружніх стосунків між партнерами.

Щоб з'ясувати  особливості певного методу просування товарів, розглянемо процес персонального продажу щодо теорії комунікацій. Процес продажу в цьому разі об’єднує дві сторони — покупця й продавця — і відбувається поетапно (схема 2). На кожному етапі процесу комунікаційної взаємодії продавця й покупця виникають перешкоди і спотворення звернень, внаслідок чого частина інформації, яка передається і сприймається, може втрачатися. Тому продавець має постійно стежити за реакцією покупця.

Схема 2  Етапи процесу персонального продажу

 

  У процесі  продажу особливого значення набувають певні чинники.

Чітке формулювання мети комунікаційного зв’язку, що налагоджується. Цілі персонального продажу аналогічні цілям інших методів просування товарів (інформування, переконання, нагадування). Водночас вони мають особливості, притаманні лише цьому методу просування. Інформація, що доводиться до покупця, має відповідати його висловленим чи невисловленим сподіванням. Це стимулює необхідність сформулювати і зрозуміти проблеми, які турбуватимуть клієнта після отримання інформації; для оцінки можливостей покупця важливо з'ясувати мотиви, що спонукали його поведінку.

  Емоційне  забарвлення комунікаційного  процесу. Кожна сторона цього процесу — це індивіди, які мають відповідний соціальний статус, реальні та уявні мету й бажання, тип особистості. Потоки взаємних симпатій та антипатій, що виникають внаслідок контактів різних людей, зумовлюють неповторність кожного окремого процесу продажу. Продавці повинні вміти встановлювати стосунки, знаходити правильний підхід до клієнта, зав'язувати з ними контакта, аргументовано відповідати на запитання й переконувати.

  Планування  процесу продажу. На відміну від інших методів просування персональний продаж — процес багатоетапний, що розвивається в часі й просторі, а тому особливого значення набувають підготовка повноцінної зустрічі продавця й покупця: вибір способів, місце і час зустрічі.

  Система оплати праці торговельного  персоналу. Оплата може бути різною і залежить від виду продукції, фінансового стану підприємства та інших чинників:

• фіксована оплата у вигляді ставки заробітної плати (така оплата праці застосовується зрідка);
• виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;
• поєднання фіксованої оплати та комісійних;
• поєднання фіксованої оплати та комісійних з виплатою премій у товарній формі.

 

 

  4 Стимулювання  збуту 

  “Надати руху" — таке завдання висувалося перед стимулюванням продажу за всіх часів. Водночас стимулювання збуту вважається не таким універсальним способом збільшення обсягів продажу, як реклама, оскільки застосовується епізодично або є кінцевим елементом реклами.

  Стимулювання  збуту — спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту:

• заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);
• заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстрацію знижки, безмитні товари);
• заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).

  Засоби  стимулювання збуту класифікують залежно від їх специфічних завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує споживачів випробувати товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними торговцями.

Стимулювання  продажу має багатоцільову спрямованість.

Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту.

Стратегічні:

• збільшити чисельність споживачів;
• домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;
• пожвавити інтерес споживачів до товару;
• збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;

• виконати план продажу.

Специфічні:

• прискорити продаж найвигіднішого товару;
• підвищити оборотність певного товару;
• позбутися зайвих запасів (затоварювання);
• домогтися регулярності збуту сезонного товару;
• протидіяти конкурентам;
• пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою.

Разові:

•   скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина);
• підтримати рекламну кампанію.

  Чимало  сучасних менеджерів зі збуту оцінюють насамперед майбутні витрати, пов’язані  із заохоченням сфери торгівлі, а  потім — із стимулюванням споживачів. Решта бюджету спрямовується на рекламу. Отже, існує небезпека, що реклама відіграватиме другорядну роль, хоча саме від неї залежить формування стійких купівельних переваг. Якщо компанія стимулюватиме інтерес до марки винятково через розпродаж, увага покупців до неї слабшатиме, споживачі звикнуть купувати товар лише в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30 % маркетингового бюджету пов’язане з високим ступенем ризику. На марки-лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони за перевагами просто “субсидіюють” постійних споживачів. Отже, доходимо таких висновків.

1. Порівняно з рекламою стимулювання збуту більшою мірою спонукає до купівлі.
2. Стимулювання збуту на стабільному ринку не сприяє появі нових покупців здебільшого тому, що дешевий розпродаж приваблює покупців, які змінюють свої уподобання, коли з'являється можливість придбати товар іншої марки за нижчою ціною. Постійні покупці переважно не реагують на подібні “знаки уваги" з боку постачальників-конкурентів. Реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певної марки товару.

      3.Очевидно, що стимулювання через зниження ціни на товар дає лише короткостроковий ефект. Засоби стимулювання збуту доцільно використо- вувати компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їх витрати на рекламу незрівнянні з аналогічними витратами лідерів. Першим важко боротися за місце в роздрібній мережі, адже вони не пропонують пільг продавцям і не заохочують споживачів. Вони часто використовують цінову конкуренцію, намагаючись розширити частку ринку. Але для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання ґрунтується на розширенні товарної категорії загалом.

Завдання  стимулювання збуту формуються із завдань  маркетингу і детермінуються типом цільового ринку. Основні цілі стимулювання споживачів — заохочувати до купівлі великих партій товару, залучати нових покупців. Постачальники прагнуть переконати власників підприємств роздрібної торгівлі включити до асортименту нову марку, збільшити запаси як товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, сформувати прихильність споживачів до марки і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торгові агента мають бути зацікавлені у просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні кількості клієнтів і обсягу позасезонного продажу.

  Відповідно  до торговельної точки стимулювання класифікують за його походженням і  впливом на клієнтуру. Розрізняють  три узагальнених типи стимулювання:

• загальне стимулювання (на місці продажу) — характеризується заданістю теми, є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття);
• вибіркове стимулювання — передбачає розміщення товару поза місцями загального розміщення на вигідній позиції (на початку ряду або стелажа); товар може зосереджуватись також в іншому місці торгової зали;
• індивідуальне стимулювання — здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, ініціюється виробником. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед вітриною магазину.