Стимулювання продажу товарів

 

  Контактна цільова аудиторія може не звернути уваги на звернення з низки причин:

1. Вибіркова у вага. Увагу споживача привертають лише яскраві,

  помітні та не перенасичені текстом звернення. Статистика свідчить, що з 1,6 тис. рекламних  звернень споживач запам’ятовує лише 76, з яких тільки 12 викликають реакцію.

2. Вибіркове перекручування. Часто споживач чує лише те, що хоче почути. Як наслідок, виникають домислювання та нівелювання.
3. Вибіркова пам'ять. Людина пам’ятає лише частину звернень, які він чує. Перехід звернення з оперативно! пам’яті одержувача до тривалої залежить від кількості та типу повторних звернень. Повторне звернення — це не просто повторювання, а скоріше, процес, коли одержувач опрацьовує зміст інформації так, що закріплені в оперативній пам’яті асоціації переходять до тривалої пам’яті. Якщо одержувач завжди сприймав об’єкт позитивно й постійно відтворював для себе аргумента на його підтримку, підвищується ймовірність того, що звернення сприймуться і запам’ятаються. Якщо ж ставлення одержувача негативне, то звернення, найімовірніше, буде відкинуто.

  За законом  комунікативних технологи доцільно звернути увагу на тенденцію використання у процесі видання повідомлень  про фірму наявних у суспільстві комунікативних потоків. Такими потоками можуть бути інформація, надрукована в засобах масової інформації, і налагоджені зв’язки з громадськістю.

  Вважається, що особи з високим рівнем освіти менш схильні до стороннього впливу, але цей факт не доведений остаточно. Люди, які сприймають зовнішні заклики  як керівництво до дії, мають слабко виражений власний світогляд, не впевнені в собі, їх легше переконати. Проте дослідження американських учених свідчать про певний зв’язок між упевненістю в собі та схильністю до умовляння. Особи, які не зовсім упевнені в собі, вважаються найбільш схильними до переконань. Особи, яких намагалися у чомусь переконати, реагують інакше, ніж ті, кого переконувати не намагалися.

  Вибір комунікаторів. Ефективність комунікаційних звернень залежить насамперед від комунікаторів. На основі наявних в суспільстві типів комунікації необхідно вибрати з них найефективніші для певної аудиторії. Відомо, що на аудиторію впливають не тільки і не стільки засоби масової інформації, скільки наступне обговорення поданих новин разом з "лідерами думок", тобто з “ ключовими комунікаторами ".

  Р. Орт пропонує розмежовувати "людей  престижу" та “ ключових комуні-каторів”. I ті, й інші у певний спосіб впливають на публіку, але "людям престижу" більшою мірою відповідає роль “воротарів”, котрі визначають, яка інформація потрапляє до цільових аудиторій. Водночас “ключові комуніка-тори" впливають на думку аудиторії, оскільки вони постійно з нею контак-тують, добре знають її бажання й інтереси. Існує два типи ключових комуні-каторів: ті, хто має вплив в одній сфері, та ті, хто має вплив у багатьох сферах. Останні найхарактерніші для традиційних видів суспільств.

Загальні  ознаки ключових комунікаторів:

• відкриті для мас-медіа й інших джерел інформації, можуть передавати їм новини для того, щоб засоби інформації доводили їх до групи споживачів з подальшою інтерпретацією;
• розпочали процес технологічних нововведень;

посідають у суспільстві центральне місце, чіткіше відображаючи цінності своєї групи;

• освічені, енергійні та молоді.

Методи  пошуку ключових комунікаторів:

• соціометричний (членів групи опитують з тим, щоб з'ясувати, до кого вони звернуться за порадою або за інформацією);
• ключових комунікаторів (експериментатор опитує більшість поінформованих членів групи з тим, щоб з'ясувати, кого вони вважають ключовими комунікаторами);
• самовизначення (респондент відповідає на запитання, що дають змогу визначити, чи є він ключовим комунікатором). Обираючи ключового комунікатора, треба пам'ятати, що найпереконливіші джерела і є най достовірнішими. Достовірність джерела підтверджується його професіоналізмом, ім'ям і позитивною репутацією. Надійність джерела визначається його компетентністю, достовірністю і чинником симпатії.

 Компетентність  — спеціальні знання, які має відправник, щоб мотивувати свою заяву. Висококомпетентними у своїй сфері є, зокрема, лікарі, професори та вчені.

      Достовірність відображає, наскільки джерело об’єктивне й чесне. Більшою мірою довіряють друзям, а не стороннім людям або торговельним представникам.

  Чинник  симпатії — привабливість джерела для аудиторії. Привабливість зумовлюють такі якості, як щирість, почуття гумору і природність. Вважається, що коли в людини сформувалося позитивне чи негативне ставлення до звернення або до його джерела, то це стан відповідності.

  Згідно  з принципом відповідності відправники використовують свій позитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив товару, проте вони можуть втратити частину довіри аудиторії.

  Загалом процес комунікації має посилювати параметри, що впливають на джерело. Р. Чарлдіні  розглядає такі характеристики, як титул, одяг або атрибута. Згідно з його дослідженням більшість населення підпорядковується вимогам людей у формі: із загальної кількості респондентів 92 % пішоходів підпорядковуються вимогам цих людей; 50 % водіїв за зеленого сигналу світлофора терпляче чекали, коли рушить з місця машина престижної моделі, тоді як майже всі сигналили, якщо перед ними стояв автомобіль дешевшої моделі. Отже, у багатьох ситуаціях людина поводиться автоматично, не замислюючись, і ці ситуації особливо цікаві для комунікаторів.

  Канали  комунікації. Комунікаційні канали поділяють на особисті та неособисті.

  Особисті  канали комунікацій  — звернення двох або більшої кількості людей з метою ознайомлення, обслуговування і (або) просування продукту (ідеї). До особистих каналів комунікації належать адвокат-канали, експертні та суспільні.

  Адвокат-канали — це представники торговельної компанії, які налагоджують контакти з представниками цільової аудиторії. Експертні канали складаються з незалежних експертів, які виступають із заявами перед  представниками цільової аудиторії. Суспільні канали — це сусіди, родичі та колеги, які розмовляють із представниками цільової аудиторії. Таким каналам довіряють найчастіше.

  Неособисті  канали розподілу  передають звернення без особистої участі. Це засоби масової інформації, інтер'єри і заходи стимулювання збуту. Вони формуються, як правило, за соціальним принципом. Вважається, що суспільство складається з невеликих соціальних груп, члени яких взаємодіють між собою більше, ніж з членами інших груп; кожна з таких груп ізольована від проникнення нових ідей. Завдання маркетолога — досягти більшої відкритості у трупах за допомогою сполучних ланок і мостів. Сполучною ланкою може бути людина, яка з’єднує кілька груп, але не належить до жодної з них. Міст — це людина, що належить до однієї групи, проте пов’язана з представниками іншої.

  Для збільшення обсягів продажу застосовують такі комунікаційні засоби, як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, стимулювання споживачів, стимулювання торговельної мережі та персоналу, паблік-рилейшнз та ін.  

 

  2 Реклама

  Економісти  стверджують, що попит народжує пропозицію. Розглянемо кілька прикладів, які свідчать про протилежне. Якби, наприклад, за рабовлас-ницької системи хтось вирішив продати автомобіль, не пояснивши, що це таке, навряд чи його спроба була б успішною. За всіх часів будь-який процес починався з того, що в людини з’являлися надлишки чого-небудь або побічні продукти. Людина прагнула продати зайві продукти або обміняти. Для цього, приходячи в сусіднє селище, вона починала із того, що розповідала про корисність тих речей, якими вона володіє з надлишком. Але при цьому їй необхідно було показати власну значущість, щоб її не пограбували або не вбили. “Продавець" зазначав, що якщо товар сподобався, через рік він повернеться і привезе його знову.

Основні заедания рекламы:

• показ винятковості й корисності товару;
• інформування про можливість повторної купівлі за зниженою ціною для постійного покупця;
• інформування про рівень цін;
• демонстрація якості товару і повідомлення про постійне місце його продажу;
• акцентування товарного знаку і засобів захисту його від конкурентів.

  Реклама пройшла довгий історичний шлях. Водночас мистецтво реклами вважається сучасним винаходом, до того ж сучасні люди довірливіші, ніж їхні попередники. Завдяки новітнім технічним досягненням рекламу можна запропонувати великій аудиторії.

  Реклама несе інформацію, подану у стислій, художньо вираженій, емоційно забарвленій формі, доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші відомості про товари і послуги.

  Закони  реклами було сформульовано у 1937 р. — це Кодекс норм рекламної практики Міжнародної торговельної палата в Парижі. Цей кодекс переглядався 6 разів (остання редакція — у 1987 р.). Відповідно до його положень реклама має бути спрямована на захист споживачів, одержання прибутку фірмою і не завдавати шкоди конкурентам.

Різноманіття  функцій реклами зумовлює різні критерії и класифікації.

За  типом спонсорства  — від імені:

• виробника;
• торгових посередників;
• приватних осіб;
• уряду та інших суспільних інститутів.

За  цільовою аудиторією:

• спрямована на сферу бізнесу (для споживачів виробничих товарів, які використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючі вироби; для торгових та інших посередників);
• спрямована на індивідуального споживача.

Зарівнем  концентрації на певному сегменті ринку:

• селективна (вибіркова);
• масова.

За  ступенем охоплення  територи рекламного діяльністю:

• локальна (від конкретного місця продажу до території окремого пункту). Таку рекламу умовно поділяють на рекламу за місцем продажу та зовнішню рекламу;
• регіональна (охоплює певний регіон);
• загальнонаціональна (у масштабах країни);
• міжнародна.

За  суб'єктивним принципом:

• пояснювально-пропагандистська;
• реклама марки або певного марочного товару;
• престижна;
• розпродажу;
• рубрична.

За  призначенням:

• інформаційна (застосовують на етапі виведення товару на ринок у період формування первинного попиту);
• переконувальна (застосовують на етапі зростання життєвого циклу товару, коли лише формують вибірний попит, зважаючи на конкурентів; розкривають переваги марки або товару конкретней фірми порівняно з товарами конкурентів);
• нагадувальна (звертаються на етапі зрілості для підтвердження 
  попередньо зробленого вибору; нагадують назву фірми або конкретно марки товарів та адресу офіційних дилерів).

За  способом впливу:

• зорова (вітрина, світлова, друкована);
• слухова (радіореклама, реклама телефоном);
• зорово-нюхова (ароматизована листівка);
• зорово-слухова (теле-, відео- та кінореклама).

За  характером впливу на аудиторію:

• жорстка (за характером наближається до засобів стимулювання збуту; застосовують її в комплексі з цими засобами; за формою нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукання
• м'яка (не лише повідомляє про товар, а й створює навколо нього сприятливу атмосферу; на відміну від жорсткої розрахована на триваліший термін впливу).