Стимулювання продажу товарів

  1  Комплекс маркетингових комунікацій

  В умовах насиченого ринку недостатньо  розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії.

  3 метою збільшення ефективності  комунікаційні програми доцільно  розробляти спеціально для кожного сегмента ринкової ніші й навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв’язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору.

Основні інструменти маркетингових комунікацій  та їх характеристики. Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

  Виділяють шість основних інструментів маркетингових  комунікацій:

  Реклама — будь-яка платна не персоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

  Персональний продаж — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

  Стимулювання  збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

  Пропаганда  — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

  Паблік  рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного п ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

  Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

  Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій має свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій наведено в таблиця 1.

  Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма сподівається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії — якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів державного управління — формування режиму найбільшого сприяння.

  Кожній  з цих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу. Водночас комунікаційними зусиллями вважаються також оформления товару, упаковка, посмішка продавця, його подяка за покупку. 

  Таблиця 1  Основні характеристики маркетингових комунікацій 

 

  При формуванні системи маркетингових комунікацій (СМК) фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру. Головні цілі маркетингових комунікацій:

•   формування попиту;
• стимулювання збуту.

  Підпорядковані цілі:

• інформування споживачів про фірму та її товари;
• формування позитивного іміджу фірми;
• мотивація споживачів;
• формування й актуалізація потреб споживачів;
• стимулювання акту купівлі;
• формування відданості товарній марці;
• нагадування про фірму та її товар тощо.

   Далі слід визначити адресатів комунікаційної політики фірми, основні з яких подані на рисунок 1.

   Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:

• від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах;

• від контактних аудиторій — сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

• від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння;
• від головного адресата — споживачів — очікуване зворотнє реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку — купівля товару фірми.

  Рисунок 1  Основні адресати комунікаційної політики фірми

    

Функції маркетинговых комунікацій:

• інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги стосовно конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо.
• нагадувальна: нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару.
• переконуюча: переконання цільової аудиторії в її рішеннях на корпеть позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені;

  Формування позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку; виконання відданості компанії серед її працівників.

  Формуючи  систему маркетинговое комунікації фірми, крім характеристик її складових треба враховувати певні чинники, що визначають її ефективність.

  Тип товару або ринку. Ефективність способів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рекламу, виробники інноваційних товарів — на організацію персонального продажу, особливо на ринках з незначною кількістю потужних споживачів.

  Етапи життєвого циклу  товару (ЖЦТ). На етапі розроблення товарів комунікаційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити потенційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару.

  На  етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Обізнаності з товаром і фірмою сприяють реклама і паблік рилейшнз. Методи стимулювання збуту спонукають споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використати для спонукання роздрібних торговців до продажу товару.

  На  етапі зростання товару інтенсивно застосовують рекламу, паблік рилейшнз і пропаганду. Стимулювання збуту можна обмежити.

  Ha етапі зрілості товару рекламну кампанію здійснюють менш інтенсивно, оскільки споживачі вже ознайомилися з товарними марками, проте саме в цей час слід активізувати методи стимулювання збуту, пропаганду, адже професійний керівник мае усвідомлювати, що за тимчасовою рівновагою завжди настає спад. Аби виграти час, необхідно максимально подовжити цей період.

  Ha етапі спаду товару різко активізують заходи стимулювання збуту.

  Етапи розроблення ефективної програми маркетингової комунікації:

• цільової контактної аудиторії;
• з’ясування мети комунікації;
• створення звернення;
• вибір каналів комунікації;
• визначення загального бюджету, виділеного на комунікації;

прийняття рішення  про змішані способи просування;

• оцінка результатів просування;
• управління комплексними маркетинговими комунікаціями та координація цього процесу.

Охарактеризуємо окремі з цих етапів.

  Визначення  цільової контактної аудиторії — пошук прошарку споживачів, на яких спрямовуватиметься комплекс комунікацій. Така аудиторія може складатися з окремих осіб або груп (потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, хто приймає рішення або впливає на його прийняття).

  Аналіз  аудиторії полягає в оцінюванні її стереотипних уявлень про компанію, її продукцію, конкурентів. Таку інформацію збирають під час маркетингових досліджень.

  З'ясування мети комунікації. Формуючи систему маркетингових комуні-кацій, фірма повинна визначити цілі комунікативної політики. Щоб правильно їх сформулювати, треба охарактеризувати стадії прийняття споживачем рішення про придбання товару і відповідно до цього визначити основні завдання служби маркетингу (таблиця 2).

Створення звернень. Існують різні способи створення звернення.

1. раціональний заклик, що полягає у демонстрації якості продукції, її економічності, цінності, ефективності;
2. емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні, яке може викликати позитивні емоції щодо товару;

3) моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити у суспільстві. 

Таблиця 2 Стадії прийняття споживачем рішення про придбання товару