Стиль жизни

       Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество – 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».

       Высказывания, определяющие стиль жизни потребителя (R-TGI).  

       После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения  – IMS. Для разбиения всего массива  данных на типы (применяется факторный анализ). С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.

       Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.

       Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

       Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

       Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

       Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented)- главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

       Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

       Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

       Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

       Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

       Не  вписавшиеся в  рыночные условия - аутсайдеры (Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого. 

       6. В Республике Беларусь серьезных работ на эту тему не проводилось. Массовое исследование среднего класса, проведенное в России по инициативе журнала «Эксперт», позволило выделить 6 типов покупателей в зависимости от стиля их жизни.

       1 тип: «деловые люди» – бизнесмены, составляющие основу среднего класса, и менеджеры высокого уровня. Они являются работодателями или источниками «нетрудовых» доходов прочих групп. По возрасту, как правило, это люди старше 32 лет. В системе их ценностей семья занимает столь же высокое место, как и работа. Они очень много работают, но свободное время проводят в кругу семьи. Читают профессиональные журналы и смотрят новости. Обычно делают покупки в выходные дни на всю неделю, отпуск проводят за границей, владеют новым недорогим автомобилем, имеют сотовый телефон, современную и дорогую бытовую технику, домашний компьютер, отдают предпочтение качественной одежде, детей направляют в престижный вуз.

       2 тип: «яппи» – по сути, подгруппа «деловых людей», более молодой, не обремененный сегмент карьеристов-профессионалов. Их главные ценности – профессиональный успех, деньги, здоровье, самообразование, уважение окружающих. Соответственно потребление и поведение демонстрационно и амбициозно (все дорогое, новое, престижное и современное).

       3 тип: «зависимые» – это жены и дети «деловых людей», которые не зарабатывают на жизнь собственным трудом, но деньги тратят с большой легкостью, поэтому пользуются дорогим и модным (одежда из «бутиков», сотовый телефон, уход за здоровьем, косметика, отдых, ночные клубы, учеба в престижных вузах); налицо преобладание гедонистических мотивов.

       4 тип: «начинающие», они хотят повторить путь «деловых»; их уровень дохода позволяет им удерживаться на границе между «средним» классом и «простыми». Это невысоко оплачиваемы менеджеры, бухгалтеры, специалисты. Их основная ценность – карьерный рост, признание, власть, поэтому работа занимает большую часть их времени. Ввиду ограниченности бюджета, имеют специальную демонстрационную одежду (дорогую, престижную) и простую – повседневную. Ездят на подержанных автомобилях и стараются экономить.

       5 тип: «сибариты» так же, как и «начинающие», имеют небольшой доход, но отличаются совершенно другим стилем жизни. Работают немного, имеют периодически заработки, рассчитывают на помощь родителей, друзей. Серьезные карьерные амбиции у них отсутствуют, финансовые ресурсы ограниченны. В будущем возможен карьерный рост.

       6 тип: «свободные художники» – это самая многочисленная после «деловых людей» группа, включающая людей творческих профессий, квалифицированных профессионалов, имеющих не всегда стабильный, но относительно высокий доход. Они малопредсказуемы в своих тратах, при выборе товаров ориентируются в большей степени на внешнюю привлекательность, оригинальность, чем на престиж марки. Много тратят на удовлетворение своих интересов и увлечений (картины, музыкальные диски и т.д.).

       Но  следует подчеркнуть, что в это  описание вошли лишь представители  среднего российского класса, за пределами  исследования остались высшие и низшие слои населения (а это более 80% населения России). 

       8.Социопсихологи выделяют 5 «стилей жизни».

       Гедонистический стиль отличается пристрастием к развлечениям (ресторанам, азартным играм); из-за отсутствия культуры некоторые способны, как говорили в старину, забивать гвозди серебряными подсвечниками.

       Люди  хозяйственного типа любят работать на даче, заниматься домашним хозяйством, чаще всего они вообще не посещают театры и рестораны. Если удается уйти в отпуск, то его обычно также проводят на даче или в саду.

       Трудоголический стиль жизни отличается самой высокой продолжительностью рабочей недели, многим членам группы приходится заставлять себя не работать. У этой группы особенно высок оценочный рейтинг работы и стремления к самосовершенствованию. Любимыми занятиями являются чтение, просмотр телепередач, пассивный отдых, некоторые занимаются домашними делами или автомашиной, 60% трудоголиков играют в компьютерные игры.

       Люди  общительного стиля жизни любят проводить время с семьей и друзьями, посещать театры и музеи, путешествовать. У этой группы наименее короткой является средняя продолжительность рабочей недели. Общительные очень дорожат встречами, почти 90% из них высоко ценят старых друзей, но с удовольствием обзаводятся и новыми.

       При нейтральном стиле жизни рейтинг любимых занятии, так же как и распределение свободного времени, близки к средним нормам. Особенностью этой группы является, пожалуй, расхождения между предпочтениями (спорт, семейный отдых) и реальными занятиями (чтение, телевизор). Нейтральные также много времени заняты на работе, но от трудоголиков их практически отличает неумение распределить тот минимум свободного времени, который у них остается.

       Наиболее  рискованным с точки зрения здоровья является, вероятно, стиль жизни  трудоголика. 

       СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 

1. Мухина  М.К. «Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов», «Маркетинг в России и за рубежом», 2000 г., № 3;
2. Юхневич И.Н. «Поведение покупателей», Мн.: 2003 г.
3. Бункина М.К., Семенов А.М. «Экономический человек», М.: 2000 г.