Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографии

 

 

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОД МОСКВЫ

ГОУ КОЛЛЕДЖ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА №11

 

 

 

 

Курсовая (исследовательская) работа

на тему:

«Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографии.»

 

                                                                                              

 

 

 

Студента группы ТР-42	Федорук Нелли Васильевны
Научный руководитель	Виноградская Татьяна Ивановна

 

 

 

 

 

 

Оценка _______________

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. Изучение теоретических основ исследования стиля жизни потребителей…………………………………………………………………….5

1. Психография как способ изучения потребителей в маркетинге………….5

1.2 Способы изучения стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на базе психографических рынков………………………………………….......8

ГЛАВА 2. Выявление классификации потребителей по стилю жизни………12

Заключение……………………………………………………………………….22

Список используемой литературы …………………………………………….25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Большая часть турфирм и туроператоров работающая  на российском рынке, продвигая свои услуги, опираются на итоги сегментации рынка и потребителей. Для точного и обоснованного определения целевых групп (сегментов) есть некоторое количество основных методик.  Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Но практика  маркетинга нескольких последних лет, и, прежде всего опыт зарубежных коллег в турбизнесе свидетельствуют о том, что обычной сегментации потребителей продукта либо услуги (туристской) по демографическим и региональным признакам по уровню заработков, как правило, вовсе недостаточно. Продуктом или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства,  а конкретно потребители одной и той же марки (например, потребители, пользующиеся исключительно услугами туроператора Библио Глобус), выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и растущей конкуренцией, изучение стиля жизни потребителей становится все актуальнее, так как оно предоставляет более широкое представление о потребителях, настоящую картину того, что прячется за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение, а самое главное желание потребителей. Компаниям необходимо знать своих клиентов «в лицо»,  ощущать их поведение, предугадывать их запросы и желания. Психографические измерения куда более важными и неотъемлемыми по сравнению с поведенческими, социально-экономическими и демографическими. Психографика является более действенным и более принципиальным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает сравнительно неощутимые явления – личность, мотивация, интересы, восприятие, обучение, усвоение, отношения и убеждения.

Приведенные выше психографические характеристики напрямую зависят и являются зеркальным отображением жизненного стиля потребителей. Конкретно жизненный стиль позволяет более четко открыть секреты восприятия и мотивации, и определить личное отношение клиента к тому, или иному услуге или товару.

Целью исследования стиля жизни потребителей в каком-либо сегменте рынка, является разработка маркетинговой программы,  все составляющие которой наиболее широко бы подходили большей доли целевого рынка. Турфирма или туроператор , делая упор на итоги изучение стиля жизни потребителей, будучи знакомой с портретом собственных клиентов по психографическим признакам, зная их интересы и ценности и тем как они живут – может планировать более эффективную стратегию и более точную тактику для достижения целевого рынка.

Цель курсовой работы - дать характеристику стиля жизни потребителей.

В соответствии с установленной целью в монографии будут решаться последующие задачи :

• изучить теоретические основы исследования стиля жизни потребителей

 

• выявить классификацию потребителей по стилю жизни.

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы исследования стиля жизни потребителей.

1.1 Психография как способ изучения потребителей в маркетинге. 

Психографические маркетинговые исследования базируются в науке как психография.

Психография - это психологическое изучение групп либо индивидуумов,  в отношении соответствующих ценностей, предпочтений, определенных черт, и моделей поведения. Так же можно выделять четыре основных моментов в психографии потребителей:

Продукты и услуги, рекламные сообщения должны соответствовать с теми, во что верят люди (ценности), с их обычным поведением(личностью), и с жизненными убеждениями (стилем жизни).

Стиль жизни - одно из главных понятий, используемых в исследовании поведения потребителей.

Концепция стиля жизни – наиболее современна, чем концепция личности и наиболее безгранична, чем концепция ценностей. Применяя понятие стиля жизни, специалисты пробуют выяснить , посредством рекламы связать  продукт или услугу, с каждодневной и повседневной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом этак и тем как он растрачивает личные время и средства.

 

Стиль жизни отображает активность людей, их интересы и представления. С поддержкой таковых мнений, как стиль жизни, люди предоставляют истолкование происходящим кругом их событиям, интерпретируют, осмысляют и предвещают их, согласовывают с событиями свои ценности. Таковая конструктивная система не является чисто собственной. Она непрерывно меняется в зависимости от потребности человека постигать сигналы из меняющейся наружной среды. Конфигурации стиля жизни нужны для такого, чтоб помогать его соотношение ценностям и личности человека. На психографии базирована одна из распространенных способов измерения стиля жизни. С её поддержкой разрешено заполучить количественные данные, её разрешено использовать к огромным подборкам, какиенужно разбить на рыночные сегменты.

 

"Мягкие", высококачественные методики (фокус группы и "глубинные" интервью), хотя и не предоставляют количественных итогов, все же разрешают наиболее углубленно посмотреть на построение стратегии, предоставляют достойные внимания идеи. Совместный психографический подход базируется на учете личностых особенностей каждого потребителя  в изучаемой группе, мотивов их поведения конкретно как потребителей, их житейских ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, потому их следует применять вместе. Демография представляет конкретные количественные характеристики, такие как возраст, пол, образование, семейное состояние. Психография же учитывает сравнительно неощутимые явления - мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и ещё больше охарактеризовывают потребителей . Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими. Психографический анализ позволяет продавцам узнать, каких стилей жизни придерживаются клиенты их продукции, а это в свою очередность дает более эффективно общаться с представителями различных сегментов. Сразу с этим можно узнать, как позиционировать новейший, либо имеющийся продукт, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (возможно, эффективность тут выше, чем при применении одних только демографических характеристик). Главная мысль этого способа — выйти за рамки обычных переменных, представить продукт в согласовании с действиями, надеждами, страхами  и мечтами целевой аудитории.

Цель сегментирование рынка на основе психографии – создать маркетинговую программу, все составляющие которой подходят большей доли целевого рынка. Реклама здесь базируется в первую очередь на элементы стиля жизни, а не на свойства продукта. В ней могут быть задействованы модели, актеры и другие известные личности, ассоциирующиеся с определенным стилем жизни (например Арнольд Шварцнегер- здоровое питание, Ева Лонгория- средство по уходу за волосами).

Психографические исследования чаще всего исполняются с четырьмя главными целями:

1. для идентификации целевых рынков
2. для получения наилучших объяснений поведения потребителей
3. для совершенствования стратегического маркетинга фирмы
4. для минимизации рисков при внедрении товаров и услуг и новейших компаний

 

 

1.2 Способы изучения стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на базе психографических рынков.

Данный вопрос малоизучен российскими специалистами, именно поэтому базовые понятия и изложенные способы основаны на зарубежных исследованиях, основным образом американскими авторами. Есть, пока, единственная на сей день получившая мировое признание методика психографической сегментации и принадлежит она как раз американским исследователям - система называется VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc). Компания SRI начала изучение этой темы еще в 1960-х годах, но получилось у них лишь через 18 лет- в 1978 году- полученные итоги нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что стиль жизни человека - отображение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Методика базируется в значимой степени на теории иерархии потребностей согласно Абрахаму  Маслоу.

Потребность в самоактуализации: Реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности

Эстетические потребности: Гармония, порядок, красота

Познавательные потребности: Знать, уметь, понимать, исследовать

Потребность в уважении (почитании): Компетентность, достижение успеха, одобрение, признание

Потребность в принадлежности и любви: Принадлежность к общности, быть принятым, любить и быть любимым

Потребность в безопасности: Чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и неудач

Физиологические (органические) потребности: Голод, жажда, половое влечение и другое

 

 

В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без выполнения которых человек не может существовать физически, далее идет безопасность, потребность  в любви, уважении, потребность узнавать новое и эстетические потребности. Высшей же точкой пирамиды является самоактуализация, при которой набор потребностей человека определяется им самим. Но мы вернемся к системе американских исследователей.

Система VALS поделила американских потребителей на 4 главные группы:

1. Ведомые нуждой – 11%;
2. Направляемые извне - 67%;
3. Внутренне направляемые- 22%;
4. «Интегрированные» - число которых очень невелико

 

Главные группы потребителей по системе VALS

Группа потребителей	Характеристика
Потребители, которыми правят потребности	Они растрачивают свои средства в связи со своими нуждами, а не предпочтениями. Это бедные слои населения, без образования
Потребители, которыми руководят внешние факторы	Люди, совершая покупку или приобретая услугу, думают о том, что могут подумать об этом другие. Для них важно мнение общества
Потребители, которыми руководят внутренние факторы	Для них в первую очередь важны личные желания и потребности
«Интегрированные»	Эти потребители имеют самую малочисленную группу. Это индивидуумы , которые сочетают в себе свойства двух предыдущих групп. Хотя их количество очень невелико, данная группа может играть огромную роль в качестве законодателей мод.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Любая группа характеризуется своими ценностями и жизненным стилем, образцами покупочного поведения и демографическими признаками. Приведенные группы разделяются на 4 сегмента:

Группа потребителей	Характеристики
Потребители,  которыми управляют потребностями	Растрачивают средства в связи со своими потребностями, а не желаниями
Потребители, которыми руководят внешние факторы	Совершая покупки заботятся о том, что подумают окружающие
Потребители, которыми правят внутренние факторы	Для них важны в первую очередь собственные желания
«Интегрированные » потребители	Сочетают характеристики двух предыдущих групп

 

 

Методы исследования VALS быстро и обширно распространились в маркетинге.  Но тем не менее  этот метод не безграничен, он все таки имеет свои ограничения. Тип жизненного стиля покупателя не всегда бывает «идеально чистым» и соответствовать всем своим характеристикам. Любой человек склонен совершать поступки, имеющие отличия от его главного жизненного стиля.

Через 11 лет в систему VALS были внесены некоторые изменения, призванные подробнее рассматривать потребительское поведение, благодаря этому был сотворен новый способ определения стиля жизни потребителей- VALS2. Ее сущность состоит в том, что сообразно ответам на вопросы анкеты понятиях и мнениях респондентов, и так как эта технология была проведена в Америке, то народонаселение США разделяется на 3 общие потребительские группы, а потом на 8 типов. Потребительские группы формируются в зависимости от ориентации человека на принцип, действие либо статус.