Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографии

 Сегментирование  потребителей на базе методики  VALS2.

1. Потребители,  направленные на принцип при выборе определенных продуктов опираются  на собственные взгляды, а не на мнение окружающих
2. Потребители, нацеленные на статус, им принципиально одобрение остальных людей
3. Потребители, направленные на действие, управляемые желанием общественной и физиологической активностью, многообразием и ощущением риска.

 

Не считая ориентации, потребители различаются и уровнем ресурсов. Ресурсы – это физиологические, социально-экономические, психологические факторы, которые воздействуют на выбор и принятие решения о покупке товара или услуги каждого покупателя. Так же, это и факторы, такие как заработок в первую очередь, уверенность в собственных силах, так же образование, покупательская активность и конечно умственные способности.

 

2. Выявление классификации потребителей по стилю жизни.

 

Маркетологи разделяют потребителей на 8 основных групп, далее перечисленных:

1. Реализующие – с неплохим вкусом, успешные, коммуникабельные люди, не опасающиеся брать на себя ответственность, с высочайшим ощущением личного достоинства, такие потребители заинтересованы в личном росте и конечно развитии. Свой стиль для них чрезвычайно важен, однако, не как подтверждение либо свидетельство социального положения и власти, а как представление личного вкуса, нрава и собственной независимости. Чаще всего это фавориты и лидеры в предпринимательстве, бизнесе, можно сказать - крупные шишки, так же они могут занимать какое-то место в правительстве. У них большой круг интересов, они тревожатся о социальных дилеммах, так же легко реагируют на изменения. Их приобретения словно кричат об их утонченном и неповторимом вкусе и тяготении высоком качестве товаров, предназначенной единой потребительской группе.
2. Осуществляющие или Выполняющие - как правило, это люди в уже в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные своей жизнью, обожают проводить время в раздумьях и созерцании. Это образованные люди, может быть не так давно вышедшие на пенсию. Они наблюдают за событиями, происходящими в их стране и в мире, используют возможность увеличить свой собственный кругозор (поездки в другую страну с целью рекреации), но так как это американские исследования и подходят их результаты для их населения, к России отнести это не  совсем уместно. К российским пенсионерам это не относится, они любят находиться на свежем воздухе и заниматься бытовыми делами, но в целом это тоже можно назвать рекреацией, так как они отдыхают морально и физически. Но сейчас мы вернемся к американцам - как правило, эти люди довольны своей карьерой, семьей и собственный досуг проводят так же дома. Их вкусы на продукты консервативны, они ценят функциональность, прочность и так же ценность товара.
3. Преуспевающие – это группа имеющая говорящее название, т.е это успешные люди, преуспевающие в службе и своей карьере, для них это является главным в жизни. Они разделяют мнение большинства, и выбирают стабильность. Карьера гарантирует им чувство «нужности», денежной состоятельности и статуса. Такая группа потребителей сосредоточена на карьере, семье и своей вере. В политике они придерживаются консервативных взглядов, т.е отстаивают ценность общественного и государственного порядка, так же они против принятия радикальных реформ и экстремизма. Собственный стиль и имидж для них так же важен. Предпочитают покупать товары высокого качества (престижа), чтобы показать своим коллегам собственный успех.
4. Рискующие – как правило, молодые, импульсивные, полны энтузиазма. Такие потребители ищут разнообразия и новых впечатлений. Ценности и модели поведения пока еще не сформированы, находятся в процессе формирования. Мгновенно загораются новыми возможностями, однако еще и быстро остывают. В такой период жизни эта потребительская группа не интересуется политикой и состоянием страны и мира, и пока не имеют собственных устоявшихся взглядов. Основную часть своих заработков растрачивают на походы в кино, рестораны, покупку одежды, спортивные  залы, спортивные секции и прочие развлекательные центры. Такую группу можно отнести к российским студентам.
5. Убежденные – эти люди обычно не новаторы, т.е придерживаются консерватизма, привержены обычаям и традициям, как правило ничем не примечательны. У них точные, неоспоримые убеждения, основанные на традициях. Главными

ценностями являются : социум, вера, нация, семья. Основную часть времени проводят дома, в религиозных местах (например, в храме, церкви). Предпочитают приобретать продукцию в знакомых фирмах и компаниях.

6. Старающиеся – не совсем уверены в себе, чаще всего их возможности  и средства ограничены и приобретая товар, ищут одобрения общества. Деньги для данной группы потребителей имеют большой успех, потому что им постоянно не хватает средств. Нередко эти люди испытывают чувства, что жизнь к ним не справедлива. Выбирают дорогие продукты и товары, такие, которые покупают себе люди с наиболее большим достатком, нежели чем у них.
7. Практики – как правило, эти люди практичны, с устоявшимися собственными взглядами на жизнь, в политике они консервативны, еще возможно семьянины.  Приобретают лишь те товары, которые могут дать практическую либо многофункциональную ценность (столовые приборы, бытовые предметы, рыболовные принадлежности, инструменты и т.д.). Попусту не растрачивают свои деньги, возможно,  имеют общий бюджет.
8. Сопротивляющиеся – люди в зрелом возрасте, чаще нуждающиеся в помощи при выборе товаров. Заботятся о собственном здоровье. Эти потребители осторожны в выборе своих покупок и часто придерживаются определенных марок.

 

Ученые подмечают, что предоставленная модель имеет недочеты и некоторые ограничения применения. И выявили несколько минусов системы исследования VALS-2:

• Закрытость инструментария для общественного применения (которую наложил Стенфордский институт как разработчик данной методики);
• личный нрав потребителя (большая часть потребительских решений принимается коллективно – например, семьей, а не индивидуально);
• неоднозначное отношение к продуктам и услугам, и ситуациям их применения;

 

Потребители часто относятся ни к одному стилю жизни, они  могут меняться в зависимости от разных обстоятельств, например увольнение с работы, семейные раздоры, или же наоборот создание семьи, или с низа подняться до верхов по карьерной лестнице. Стиль может меняться в зависимости от ритма жизни.

Так же имеются различные альтернативы системы исследования VALS, например, такая модель как LOV (List of Values)- переводится как список значений. Эта система была разработана в Мичиганском университете в 1983 году. Эта модель содержит в себе 9 ценностей, которые респонденты ранжируют в соответствии со своей значимостью:

 

1. Самореализация
2. Беспокойство
3. Ощущение движения
4. Достоинство
5. Чувство принадлежности
6. Быть уважаемым
7. Защищенность
8. Веселье и удовлетворение
9. Теплые взаимоотношения с другими

Маркетологи используют значимую важность, для того, чтобы отнести потребителей к определенным сегментам. Как отмечают специалисты, добавленной демографической информацией, способ зарубежных исследователей LOV в достаточной мере результативен и продуктивен, а так же позволяет распознать рыночные сегменты, взамен того, чтобы использовать изначально данные сегменты.

Методика используется с целью дифференциации потребителей в соответствии с тремя измерениями:

- внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); 
 
- межличностный фокус (ценности 8 и 9); 
 
- внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с упором на внутренне направленные ценности желают контролировать свои жизни, принимаю независящие решения. Люди с наружной ориентацией наиболее расположены координировать свое покупательское поведение с большинством в социуме.

Рассматривая суть жизненного стиля нужно таким же образом показать способы и модели его описания.

Количественное отображение, изучение и моделирование жизненного стиля потребителей в заинтересованностях маркетинга зачастую связывают с психографикой. Психографика –это количественное изучение жизненного стиля и личных черт потребителей. Начальным психографическим инструментом была система AIO (activities — деятельность, interests — интересы, opinions — мнения).

Система AIO обрисовывает жизненный стиль потребителей согласно характеристикам, соединенными в три группы : деятельность, интересы и мнения, представленных в следующей таблице:

Категории для исследования стиля жизни, в соответствии системы AIO:

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа	Семья	О самом себе
Увлечения	Дом	Общественные аспекты
Общественные мероприятия	Работа	Политика
Рекреация	Общество	Бизнес
Развлечения	Рекреация	Экономика
Членство в клубах	Мода	Образование
Общество	Еда	Продукты
Приобретения	СМИ	Будущее
Спорт	Достижения	Культура

 

 

В данной таблице рассмотрена часть модели, которая может применяться с целью описания жизненного стиля потребителей. Для того, чтобы выявить значение характеристик используется перечень вопросов и утверждений, в отношении которых респонденту необходимо выразить свое согласие/несогласие. К примеру, с целью оценки деятельности можно употреблять вопросы, такие как : «Как часто вы ходите в театр?», «Сколько раз в неделю посещаете спортивный зал?». Примером оценки интересов, подойдут вопросы такие как: «С чем из перечисленного вы больше интересуетесь - модой, семьей, или работой?», «Насколько для вас важна самореализация в жизни? ». Мнения выявляются выражением своего согласия/несогласия с такими утверждениями как: «Товар должен быть дешевым, качественным и многофункциональным», «Мысли о будущем внушают оптимизм».

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют сущность вопросов AIO. С целью определения профиля, либо общего стиля жизни, вопросы потребительского сегмента имеют наиболее общий характер. Упираясь на изученные профили потребительского сегмента, рекламные компании разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы , места и времени ее размещения.

Для того, чтобы собрать информацию о продукте и об относимости продукта к его потребителю, утверждения и вопросы системы AIO могут существовать более специфическими. Такие данные используются с целью разработки, или доработки, а так же изменения продукта, в целях формулировки уникального предложения продажи на рынке. Такое предложение- это короткая, однако впечатляющая формулировка, затронувшая главную характеристику продукта.  Предположим : «Выбор всех мам» или «Завтрак чемпиона». Как раз эти высказывания формируются на базе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм методики AIO.

Психографическое исследование позволяет фирмам и компаниям занимающиеся торговлей товарами, либо предоставлением услуг изучить каких стилей жизни придерживаются потребители их продукции или услуг, а это в свою очередь дает огромный потенциал наиболее продуктивно общаться с представителями различных сегментов. Вместе с этим можно узнать, как позиционировать новый или уже существующий товар в компании и как скорее донести его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Главная концепция этого способа – взглянуть за границы стандартных переменных, представив продукт в соответствии с действиями, страхами, надеждами,  ну и конечно же мечтами целевых покупателей.

Благодаря этой системе Е.П создал похожую систему исследования потребителей. Он писал, что стиль жизни- этот как правило жизненное поведение личности выражающиеся в таких вещах как интересы, мнения, взгляды на жизнь, деятельность. Жизненный стиль потребителей определяется методом использования довольно таки объемных вопросников, иногда даже содержащий 25 страниц. В данных вопросниках потребителей просят установить стадию своего согласия или же наоборот несогласия с утверждениями, которые представлены далее:

- Я являюсь человеком, который чаще всего кропотливо  все планирует;

- В поиске веселья я, как правило, покидаю родной дом;

- В большинстве случаев, одеваюсь, учитывая изыски моды, а не комфортной для себя одежды;

- Наблюдая за спортивными  соревнованиями по телевизору, я  испытываю огромное удовольствие.

Исследовательские компании спроектировали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние по 6-10 типов, в рамках которых проводят особые исследования. Маркетологи нередко разрабатывают особые рекламные программы, направленные на потребителей определенного стиля жизни.

Любой человек в первую очередь является личностью, что объясняет относительно постоянные на протяжении  долгого промежутка времени его реакции на воздействие из внешней среды. Тип личности характеризуется данными чертами, такими как: убежденность, социальность, самостоятельность, уверенность в себе и т.д. К примеру, компании производящие кофе определили, что активные потребители кофе высокосоциальными персонами.

Самопредставление – трудные, внутренние представления о своей личности, о своем «Я». К примеру, если кто-то думает о себе как о творческой, активной и глубокой личности, то он станет искать товар или услугу подходящим по этим характеристикам.

Культурные характеристики включают в собственный состав культуру, субкультуру и принадлежность к социальному классу. Маркетологам очень принципиально обладать представлениями об изменении культурных факторов, чтобы успеть ответить на них предложением новейших продуктом.

Под культурой мы понимаем совокупность главных ценностей, желаний, убеждений, и поведением, воспринятых членом общества от семьи и остальных общественных институтов.

Субкультура- группа людей с объединенной  системой ценностей, основанная на общем жизненном опыте и различных ситуациях, к примеру национальные, верующие и региональные группы. При  проведении маркетинговых изучений в предоставленной области для этого прежде всего ищут ответы на такие вопросы : «Связано ли внедрение какого-то нового продукта с какой-то определенной этнической группой, либо принадлежность  к данной группе не играет особой роли? ». Обладание какими потребительскими продуктами , дает отнести потребителя к определенной культуре или субкультуры.

Социальный класс – сравнительно упорядоченная и стабильная общественная  группа, члены которой владеют общими интересами, поведением и ценностями. Тут зачастую исследуются последующие вопросы: «Является ли предоставленная группа товара  или определенная марка знаком принадлежности к какому-то социальному классу или  общественной группе ?»

Социальные факторы включают в собственную структуру небольшие группы, разделяющиеся на:

- группы членства;

- референтные группы;

 -общественные роли;

 -семью;

- социальное положение.

Группа членства - это группа людей, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное воздействие на их поведение, в частности сослуживцы, семья, друзья, товарищи.

Референтная группа – объединение людей, в соответствии с которыми личность осуществляет прямое или косвенное сопоставление при формировании линий поведения и своих отношений. Люди зачастую попадают под воздействие референтных групп, членами которых они и не являются. Данное воздействие осуществляется, по крайней мере, тремя путями: