Специализированные выставки и персональные продажи как форма увеличения объемов сбыта

     Услугами  коммерческих фирм, специализирующихся в области выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10 % стоимости арендной площади.

     Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение  об участии в работе выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, и проинформировать организационный комитет выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.

     В идеале подготовка к участию в  работе конкретной выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.

     Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию. Одновременно с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.

     В результате выполнения всего комплекса  работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:

     ^- определяется способ участия в ярмарке или выставке; ® выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;

     - определяется перечень экспонатов  и необходимая для их представления  площадь. Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом, и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия. Количество выбираемых экспонатов зависит от сформулированных фирмой целей и предполагаемой к использованию ярмарочной и выставочной площади. Последнее в свою очередь определяется средствами, выделяемыми на участие фирмы в работе данного мероприятия;

     - обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;

     - подбирается персонал и проводится  обучение его работе на ярмарке или выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества. Кроме того, персонал, участвующий в работе выставок, должен быть знаком с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их;

     - составляется план проведения  маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;

     - подготавливаются необходимые материалы  для каталога ярмарки или выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной выставки;

     - составляется план и в соответствии  с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием фирмы в работе данной ярмарки или выставки;

     - организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание  потенциальных посетителей ярмарки  или выставки к факту участия  фирмы в ее работе;

     - создаются и изготовляются соответствующие информационные материалы;

     - согласовываются все организационные  вопросы с оргкомитетом ярмарки  или выставки;

     - печатаются и рассылаются приглашения  потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.

     Решение перечисленных выше задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной выставки. И уже за день до открытия или непосредственно в день начала работы выставки сотрудники фирмы должны быть готовы принять у фирменной экспозиции представителей средств массовой информации. Не дожидаясь такого посещения, фирма может распространить соответствующие пресс-релизы через пресс-центр, который, как правило, работает на ярмарке или выставке.

     Этап 5. Участие в работе выставки

     Во  время работы выставки экспонент  реализует все имеющиеся у  него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого он прежде всего использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет действия и мероприятия, необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке.

     5.1 Выставочный стенд

     Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен превосходить стенд конкурентов фирмы. С этой целью фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает:

• отдельные функциональные зоны;
• наиболее приемлемое местоположение;
• удачную конструкцию;
• привлекательную архитектуру;
• необходимое оснащение;
• привлекательное оформление;
• необходимое техническое оборудование.

     Тип стенда определяется существующими  подходами по отношению к нему и его расположением по отношению  к соседним стендам. С учетом этого  рассматривают:

     стенд в ряду - стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;

     угловой стенд, расположенный в конце ряда и открытый для осмотра с одной или двух соседних сторон;

     головной стенд, как правило, находится в конце ряда и открыт для осмотра с трех сторон;

     блок-стенд — это стенд, расположенный отдельно от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон.

     Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться  стендом на открытой площадке. Такой  стенд в основном используется для  товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и др.

     В зависимости от типа стенда определяется его местоположение. Последнее зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения территории по отраслям и экспонентам. Местоположение фирм-конкурентов может быть согласовано с организаторами ярмарки или выставки.

     С учетом типа и местоположения стенда выбирается его конструкция. Последняя  зависит:

• от целей участия в выставке;
• вида и количества представляемых экспонатов;
• необходимой площади экспонирования;
• средств, выделенных на подготовку и участие в ярмарке или выставке.

     Указанные факторы учитываются и при  разработке архитектурных решений по отношению к данному стенду. Эти решения должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы и прежде всего обеспечивать эффективность ее коммуникационной политики. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль. В то же время в зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.

     В итоге соответствующие архитектурные  решения и удачное оформление стенда придают ему характерный  и неповторимый внешний вид, обеспечивая  ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Последнее достигается прежде всего за счет:

     - использования различных графических изображений;

     - применения аудио- и видеосредств;

     - использования различных полиграфических  средств; 

     - применения цветовых решений.

     При оформлении стенда обеспечивается его  соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке. 

     5.2. Работа персонала  на выставке

     Основная  роль в обеспечении успешного  участия фирмы в выставке принадлежит персоналу, занятому в проведении данного мероприятия. Как уже подчеркивалось выше, этот персонал должен пройти соответствующее обучение и с ним необходимо провести инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данной выставки. Прежде всего следует рассмотреть:

• цели участия в ярмарке или выставке;
• распорядок работы сотрудников фирмы;
• обязанности отдельных сотрудников во время проведения данного мероприятия;
• график дежурства на стенде;
• порядок работы со средствами массовой информации;
• перечень услуг, предоставляемых на ярмарке или выставке;
• сегменты возможных посетителей;
• возможные модели поведения посетителей ярмарки или выставки;
• порядок проведения маркетинговых исследований;
• состав экспонентов;
• основные качественные параметры представляемых товаров, их цена и конкурентные преимущества;
• порядок регистрации всех пожеланий и рекомендаций посетителей ярмарки или выставки;
• порядок подведения итогов участия фирмы в ярмарке или выставке и др.

     Обсуждение  всех указанных выше вопросов является необходимым условием для успешной работы персонала на ярмарке или выставке. Однако практическая реализация обсужденных вопросов, несомненно, зависит от подбора персонала, его квалификации. Что касается квалификации персонала, участвующего в работе ярмарки или выставки, то она должна удовлетворять следующим специфическим требованиям:

• высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний;
• уверенное поведение и находчивость во время нестандартных ситуаций;
• хорошо поставленная речь; в знание иностранных языков;
• опыт работы на ярмарках и выставках;
• умение работать со средствами массовой информации;
• умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях.

     Свои  профессиональные знания персонал выставки реализует, работая на стенде фирмы и за его пределами. Что касается работы на стенде, то здесь первоочередными задачами персонала являются привлечение как можно большего числа посетителей стенда и установление контактов с посетителями, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечение дальнейших контактов с ними в целях организации эффективной предпринимательской деятельности.

     Работа  персонала вне стенда сводится прежде всего:

• к изучению специфики ярмарки или выставки в целях участия в ее работе в будущем;
• изучению товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения;
• генерации идей о разработке новых товаров;
• поиску новых посредников;
• поиску новых стратегических партнеров
• исследованию путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.

     При решении сформулированных задач  персонал фирмы учитывает реальные результаты, подводит итоги участия или выставке и разрабатывает рекомендации по устранению выявленных недостатков.

     Этап 6. Подведение итогов участия в выставке

     После завершения работы выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Прежде всего необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в выставке. В частности, целесообразно проинформировать: