Специализированные выставки и персональные продажи как форма увеличения объемов сбыта

     Этап 1. Решение об участии фирмы в работе выставки 

     Способы участия выставке

     Каждая  фирма может участвовать в  работе выбранной выставки либо в  качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции. Последнее, например, имеет место, когда проводятся национальные выставки как внутри страны, так и за рубежом.

     При самостоятельном участии фирмы в работе выставки она сама выбирает данное мероприятие, организует соответствующую подготовку к нему. Она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной выставки. В этом случае фирма, как правило, несет полные расходы за подготовку и участие в мероприятии. Вместе с тем частично или полностью указанные расходы могут быть компенсированы государством. Это и понятно, ведь участие в работе выставки, особенно международной, имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа государства.

     Безусловно, самостоятельное участие фирмы  в работе выставки является более  эффективным. Ему и отдают предпочтение фирмы, имеющие возможность на должном  уровне организовать и обеспечить участие в работе соответствующей ярмарки или выставки.

     Наконец, заметим, что кроме участия в работе выставки в качестве экспонента фирма может выступать и в качестве посетителя. Такого рода инициативы фирмы обусловлены необходимостью проведения соответствующих маркетинговых исследований, призванных способствовать решению стоящих перед ней проблем. 

     Какие средства необходимы для участия в  выставках

     После того как сформулированы цели и выбран способ участия фирмы в работе конкретной выставки, необходимо составить смету расходов, которая должна определить возможные затраты, обусловленные участием в работе данного мероприятия, позволяющие достичь указанных целей. Величина таких затрат зависит от того, какие товары являются экспонатами выставки: потребительские товары или продукция производственного назначения. С учетом этого считается, что общая сумма затрат на участие в выставке должна быть примерно в 6-10 раз больше арендной платы, причем для потребительских товаров общая сумма затрат примерно в шесть раз больше арендной платы, в то время как для продукции производственного назначения она может достичь десятикратной стоимости аренды. В целом же затраты, обусловленные участием фирмы в работе выставки, включают следующие основные статьи затрат:

• денежный взнос выставки;
• расходы на создание и обеспечение работы стенда;
• затраты на экспонаты, их транспортировку, хранение и страхование;
• расходы на персонал, как занятый в подготовке к выставке, так и участвующий в ее работе;
• затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;
• расходы по приему посетителей;
• расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;
• затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.

     Учитывая  указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету по каждой конкретной выставке. Естественно, эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев более половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату (рис. 1). То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, вполне обоснованно.

     Оформленный не на должном уровне стенд может  вызвать негативное отношение как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны.

     Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей. Заметим, что в большинстве случаев благодаря коммуникациям во время выставок удовлетворяется до 70 % потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.

     

     

     

     Рисунок.1 Примерное соотношение затрат фирмы на участие в работе ярмарок или выставок

     Итак, средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной выставки, должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей. Эти средства нужно наилучшим образом использовать как во время подготовки к участию в выставке, так и во время работы выбранного мероприятия. 

     Этап 2. Цели участия фирмы  в работе выставок

     Участвуя  в работе выставки, каждая фирма  хочет использовать конкретные мероприятия  для достижения своей главной цели — обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

     -обеспечение  эффективной товарной политики;

     - реализация действенной ценовой  политики;

     - обеспечение эффективной политики  распределения товаров;

     ^- реализация действенной политики продвижения.

     Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• оценка новых товаров;
• улучшение качества производимых товаров;
• перепозиционирование товара на рынке.

     Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения ее действенности возможными целями участия в выставке могут быть:

• определение верхней границы цены товара;
• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
• адаптация методов ценовой политики к используемым подходам при решении аналогичных задач конкурентами.

     С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

     Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в качестве целей участия и выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

     Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и ее товаров;
• расширение числа клиентов и др.

     Из  сказанного выше следует, что цели участия  фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является прежде всего обоснованный выбор выставки для участия фирмы в ее работе.

     Этап 3. В каких выставках следует участвовать

     Сформулированные  выше цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок позволяют фирме провести предварительный отбор наиболее привлекательных для нее выставок. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фирмы определенный интерес. Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью. Иными словами, чтобы получить сведения о привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования. В результате таких исследований по каждой выставке нужно установить:

• количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;
• количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;
• динамику деловой активности;
• время и место проведения, радиус действия,
• стоимость предоставляемых услуг.

     Сравнительный анализ указанных данных, собранных по каждой конкретной выставке, позволяет выбрать наиболее приемлемое для фирмы мероприятие. Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной выставки, следует провести дополнительный анализ, получив прежде всего ответы на следующие вопросы

     - Возможно ли достижение сформулированных  целей маркетинга благодаря участию  в проводимом мероприятии?

     - Будут ли участвовать в планируемом  мероприятии основные конкуренты?

     ^-Согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров?

     - Может ли участие фирмы в  работе планируемого мероприятия повысить ее имидж?

     - Можно ли провести интересующие  фирму маркетинговые исследования?

     - Может ли фирма на должном  уровне представить экспозицию?

     - Имеется ли у фирмы достаточно  средств, необходимых для участия в работе данного мероприятия?

     С учетом возможных ответов на поставленные вопросы и ранжирования их принимается  окончательное решение об участии  в работе каждой конкретной выставки. Принятое решение сообщается соответствующим работникам фирмы, ответственным за участие в работе выставок. Они разрабатывают план подготовки и участия в данном мероприятии, который содержит ответы, по крайней мере, на следующие вопросы:

• Что нужно сделать?
• Когда необходимо это сделать?
• Почему следует это сделать?
• Кто и что будет делать?
• Как нужно запланированные мероприятия выполнять?

     Чтобы ответить на сформулированные вопросы, прежде всего необходимо определить способ участия в конкретной ярмарке или выставке и (обусловленные этим) возможные затраты. 

     Этап 4. Подготовка к участию  в работе выставки

     Рассматривая  подготовку фирмы к участию в  работе конкретной выставки, следует  прежде всего учитывать, каким образом  эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности. Наконец, фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.