Современные торговые форматы

Движение первой волны новых торговых форматов началось "сверху" - с обслуживания более обеспеченных слоев населения. Появление этих форматов было связано с открытием в начале 1990-х годов первых западных супермаркетов - финского "Kalinka-Stockmann" (1989 г.), австрийского "Julius Meinl" (1990 г. Ирландского "Irish House" (1991 г.). Чуть позже к ним присоединились "Садко-Армада", "Юникор", "Eldorado" (не путать с одноименной сетью по продаже бытовой техники и электроники), "Garden-Ring", "Global USA". Все они впервые предложили новые, непривычные для отечественного покупателя форматы торговли, которые можно было увидеть только за рубежом. Эти сети супермаркетов были ориентированы на иностранцев и весьма обеспеченных российских покупателей (так, например, средний товарный чек в "Eldorado" составлял, по оценкам, 120 - 150 долл., что в тот период было весьма значительной суммой). Их эксклюзивность, в противовес практически полному отсутствию высококачественного предложения торговых услуг российской торговлей того времени, позволяла зарабатывать не столько на обороте, сколько на высоких торговых наценках. Впоследствии с появлением конкуренции именно это и привело данный формат к кризису. "Застряв" в элитном сегменте рынка, большая часть подобных супермаркетов так и не сумела закрепиться в России и была закрыта в конце 1990-х годов. Выжила фактически лишь сеть "Kalinka-Stockmann", которой удалось закрепиться в премиальном сегменте рынка [13].

Средний и массовый сегменты розничной  торговли на первых порах оставались неосвоенными новыми торговыми форматами. Активное освоение среднего сегмента потребительского рынка началось в середине 1990-х годов. В это время возникли ведущие российские розничные сети, работавшие в основном в формате супермаркета. На продовольственном рынке это - "Седьмой континент" (1994 г.), "Перекресток" (1995 г.), "Петровский", ранее - "БИН" (1997 г.), "Патэрсон" (1998 г.). Они начали выкупать помещения приватизированных советских магазинов, в том числе продовольственных универсамов, ориентируясь уже на более широкие слои высшего среднего и среднего класса. И такая стратегия оказалась в итоге более выигрышной.

Начав с работы в среднем и  высшем среднем потребительских  сегментах, столичные сети стремились распространить свое влияние за пределы  среднего ценового сегмента и захватить  часть более экономичных и  массовых рыночных сегментов, в том  числе путем укрупнения торговых форматов и расширения товарного ассортимента. А некоторые изначально в большей степени ориентировались на массмаркет (в их числе можно назвать сети "Spar", "Billa", "12 месяцев").

Финансовый кризис 1998 г. породил  новую перспективную форму сетевой торговли - дискаунтеры, или универсамы экономкласса, ориентированные преимущественно на более массовый, сегмент покупателей. Именно в это время в секторе розничной торговли появились "Магнит" (1998 г.), "Копейка" (1998 г.), "Дикси" (1998 г.), "Пятерочка" (1999 г.), "Продмак" (1999 г.). Они более последовательно взялись за освоение экономичных сегментов потребительского рынка. В начале 2000-х годов именно этот торговый формат наиболее быстро развивался, если судить по числу открываемых торговых объектов. Волна освоения российского рынка продолжала двигаться вниз.

В начале 21 века наступил очередной важный этап, связанный с приходом на российский рынок транснациональных сетей "Metro. Cash & Carry", "Spar" (2001 г.), "Auchan" (2002 г.), "Marktkauf" (2003 г.), "Rewe" (2004 г.), "Real" (2005 г.).

Западные сети прежде всего предложили два новых для нашей страны торговых формата - гипермаркеты и мелкооптовые магазины "кэш энд керри", работающие в среднем и экономичном сегментах  рынков, но более демократичные по сравнению с супермаркетами. С разворачиванием сети гипермаркетов и мелкооптовых магазинов первая волна освоения новых торговых форматов делает своего рода изгиб, но не меняет своей принципиальной направленности: большинство западных компаний избирают в качестве непосредственного ориентира уровень цен открытых рынков, стремясь к привлечению наиболее массового и не слишком обеспеченного покупателя. Это проявляется, в частности, в тенденции к относительному удешевлению стандартной потребительской корзины, которую демонстрируют, например, магазины "Metro. Cash & Carry" [5].

Ранее стартовавшая сеть "Рамстор" осталась во многом в среднем потребительском  сегменте. Но именно она, несмотря на преимущества, связанные с более ранним вхождением на рынок, по мнению экспертов, к середине первого десятилетия 2000-х годов стала испытывать наибольшие трудности [8]. Основной вектор развития данных торговых форматов указывает "вниз".

В Москве, откуда начиналось распространение  всех новых торговых форматов, эта  волна дошла до самого "низа", свидетельством чему стало открытие социальных магазинов. Впервые они появились в 2000 г., а их интенсивное развитие пришлось на середину первого десятилетия нового века, когда они составили 5 - 6% от общего числа столичных магазинов. Растут и масштабы их деятельности. Так, за 2003-2005 гг. сумма предоставляемых ими льгот возросла на 76% и превысила 200 млн.руб., а сумма скидок для льготных категорий граждан только в 2005 г. выросла почти вдвое (на 87%). К 2005 году в Москве насчитывалось 350 аккредитованных магазинов, они обслуживали около 300 тыс. покупателей льготных категорий. Примерно столько же обычных магазинов практикуют утренние продажи с 5 -10-процентной скидкой. Следует отметить также поддерживаемую муниципальными властями программу развития сети магазинов для малообеспеченных граждан "Утконос" - первые торговые объекты под таким названием появились в 2002 г.

Таким образом, с течением времени  наблюдается легкое "соскальзывание" торговых форматов в сторону относительно менее обеспеченных и более массовых потребительских сегментов: супермаркеты, начав с обслуживания относительно узкого среднего класса, становятся более демократичными; гипермаркеты претендуют на то, чтобы заменить собой открытые рынки; дискаунтеры "нащупывают" более жесткие и экономичные формы торговли. При этом "наполнение" покупательских тележек становится все большим: эффект экономии от масштаба, субординация поставщиков, использование собственных торговых марок - все это способствует относительному сдерживанию цен в условиях растущих реальных доходов населения. В результате в магазинах большинства торговых форматов увеличивается размер средних товарных чеков, в условиях растущего рынка повышается общий уровень покупательной способности во всех основных сегментах.

Вторая волна новых торговых форматов. По мере плавного "соскальзывания вниз" ранее созданных торговых форматов - навстречу относительно менее обеспеченным потребительским группам - происходит частичное "высвобождение" верхних сегментов рынка, которые ждут своих новых "завоевателей". Поэтому не успела первая волна дойти до низовых сегментов российского рынка, как началось его вторичное освоение "сверху". Вторая волна, таким образом, хронологически отчасти накрывает первую.

К середине 2000-х годов конкурентная ситуация изменилась, и потребитель стал уже не тем, что был раньше, в период распространения первой волны. Его вкусы уже в большей степени сформированы, он более требователен, его привлечение и завоевание его лояльности требуют особых подходов. Поэтому вновь появилась потребность в движении "сверху". Но в ходе второй волны возникающие новые торговые форматы становятся более фокусированными, ими осваиваются более специфические ниши.

Именно в это время открываются  гастрономические бутики с эксклюзивной продукцией: "Fauchon" (2004 г.), "Hediard" (2005 г.). Их появление обусловлено уже не всеядностью покупателя, как это было в самом начале 1990-х годов, а, напротив, ориентацией на весьма взыскательного и уже "видавшего виды" клиента.

В сети премиальных супермаркетов конкуренцию сохранившейся с более раннего периода сети "Kalinka-Stockmann" составляет сеть "Азбука вкуса", концепция которой была сформулирована в 2002 г., но начала она интенсивно реализоваться с 2004 г. В следующем году открылся первый магазин еще одной премиальной сети - "ГлобусТурмэ". Готовится к выходу в Москву татарская сеть премиальных супермаркетов "Бахетле". Все эти магазины отличает ориентация на относительно обеспеченные слои покупателей. Премиальный сегмент к 2005 г., по экспертным оценкам, занял до 5-7%, но остается ненасыщенным. В результате, по данным ACNielsen, в России в 2005 г. рост этого сегмента составил 25 - 30% и в будущем его темпы как минимум не уменьшатся [15].

Примечательная черта второй волны  заключается и в том, что осваиваются дополнительные способы привлечения покупателя и повышения его лояльности к раскрученному бренду. Речь идет не просто о расширении ассортимента товаров, повышении их качества и предоставлении дополнительных услуг в рамках существующей рыночной ниши, а о "нащупывании" новых рыночных ниш. В середине 2000-х годов это осуществляется с использованием более тонких маркетинговых инструментов, которые апеллируют к определенным сторонам идентичности покупателя.

Характерным примером может послужить  открытие компанией "Биомаркет" в 2005 г.двух экологических супермаркетов "Грюнвальд", которые с точки зрения ценовой политики ориентируются на премиальный и средний сегменты рынка (цены здесь выше среднего уровня примерно на 40%), но формируют свою стратегию, опираясь на ширящиеся представления о пользе натуральных продуктов и здорового образа жизни. Из предлагаемого ассортимента (3 тыс. товарных позиций) основную часть составляет импорт. В качестве другого примера упомянем образованную в 2003 г. нижегородскую сеть магазинов вкусной и здоровой пищи "Мясновъ", специализирующихся на свежих мясных продуктах. Заметим, что попытки создания таких сетей предпринимались и раньше, но потребительские рынки в рамках первой волны оказались к этому не готовы.

Дифференциация рыночных ниш будет реализовываться и через более явное обращение к этническим и религиозным мотивам. Неслучайно в настоящее время формируется сегмент продаж кошерной и халяльной продукции, ориентирующийся соответственно на представителей еврейских и мусульманских общин. Следует ожидать появления и расширения ниши этнических магазинов, удовлетворяющих потребности проживающих в России этнических групп, а также любителей этнической экзотики.

Во всех этих случаях, несмотря на то, что профиль магазина и его ценовая политика вроде бы основываются на специфических потребительских свойствах продуктов (их происхождении, натуральном составе), происходит все большее смещение в направлении эксплуатации социальных образов и коллективных смыслов, означающих примыкание к определенным "сообществам потребления", которые различаются отнюдь не только толщиной кошельков [2].

Вторичное освоение среднего и более  массового сегментов рынка осуществляется посредством развития сетевыми компаниями, начиная с 2001 г., формата "магазинов  у дома", или "соседских магазинов". С тех пор их число быстро увеличивалось - на 35% в год, причем и в Москве, и в регионах. Но эта ниша пока по-прежнему остается незаполненной. Так, по оценке экспертов розничной сети "АБК", работающей в данном формате, только в Москве в 2005 г. не хватало 4-5 тыс. таких магазинов.

В настоящее время следует ожидать  ускоренного роста и других видов, "удобных магазинов", например торгующих не относящимися к автомобильному ассортименту товарами на автозаправочных  станциях. Конечно, такие магазины появились раньше, но их число остается незначительным, а доля в продажах не превышает 5%. Однако есть основания считать, что в ближайшие годы этот формат в сочетании с услугами кейтеринга начнет развиваться более интенсивно, и доля продаж таких магазинов существенно повысится.

Мы полагаем, что вскоре вторая волна освоения новых торговых форматов достигнет и нижних сегментов  потребительского рынка. И, вероятно, символическим  завершением распространения этой волны станет "достраивание" в  ближайшей перспективе формата "жестких" дискаунтеров, которые должны нанести последний серьезный удар по открытым рынкам в продовольственном секторе, превратив их в маргинальный сегмент розничной торговли. Напомним, что в отличие от "мягких" дискаунтеров, которые предлагают потребителю до 3 тыс. товарных позиций, товарный ассортимент "жестких" дискаунтеров не превышает 1,5 тыс. наименований. При этом товарные полки здесь чаще заменяются контейнерной выкладкой, а торговая наценка сводится к минимуму.

Несмотря на всю важность ценового фактора для массового российского потребителя, что отмечалось многочисленными маркетинговыми опросами, первоначально формат "жестких" дискаунтеров в России не прижился. Так, первый магазин "Копейка" был открыт в 1998 г. по стандартам таких западных сетей "жесткого" эконом-класса, как "Aldi" и "Lidl". Однако вскоре оказалось, что политика "жестких" дискаунтеров не находит большой поддержки среди столичных покупателей, что москвичам нужен более широкий выбор товаров и более высокий уровень сервиса. И "Копейка", а вслед за ней и другие ведущие сети данного формата, обосновались в нише "мягких" дискаунтеров, или экономичных универсамов.

К более "жесткому" формату тяготеют, например, компании "Магнит" и "Дикси". Но к середине 2000-х годов ниша более "жестких" дискаунтеров в России еще не заполнена, чему препятствуют, в частности, благоприятная конъюнктура рынка и продолжающийся рост реальных доходов населения. В дальнейшем следует ожидать более явного расслоения нынешних универсамов экономкласса. Часть из них еще более "смягчит" формат, преобразуясь в "магазины у дома", а другая, напротив, перейдет к более жесткой экономичной политике.

1.3. Классификация  и конкурентные преимущества различных форматов розничной торговли 

Современное развитие розничной  торговли характеризуется большими изменениями в типах магазинов, методах продаж и формах обслуживания. В связи с этим существующие классификации не полностью отражают тенденции развития розничной торговой сети и требуют доработки. Наиболее целесообразно классифицировать розничные торговые предприятия не только по видам и типам, но и по форматам, что диктуется эволюцией развития предприятий розничной торговли. Мы предлагаем классификацию стратегий предприятий розничной торговли, основанную на развитии подхода Бермана, с учетом специфики классификаций отечественных предприятий розничной торговли [1]. 

В качестве основных критериев  из ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация  предприятий» нами были взяты такие  критерии, как ассортимент и форма  торгового обслуживания. Из классификации Бермана мы отобрали такие признаки, как цена, расположение, атмосфера и продвижение. В зависимости от содержания выбранных критериев предприятия розничной торговли определяются по типам и видам, что не дает четкого представления о том, на какие целевые группы потребителей ориентировано данное предприятие. В связи с этим возникает необходимость введения такого дополнительного критерия, как целевая группа [5]. Данный критерий позволяет структурировать виды и типы предприятий розничной торговли как более целостные и комплексные категории – форматы. Поэтому критерии, которые характеризуют определенный тип предприятия розничной торговли, приобретают двоякое содержание. Такие критерии, как цена, атмосфера, продвижение, являются отличительной характеристикой не только самого формата, но и той целевой группы, на которую ориентирован формат. Необходимость принимать во внимание целевые группы объясняется еще и развитием рыночных отношений, созданием эффективной конкурентной среды. Возникновение новых форматов сопровождается возрастающей степенью специализации и нацеленностью форматов на соответствующие потребительские группы.