Состояние спроса и виды маркетинга им соответствующие

           - общее описание генеральной  совокупности, охваченной   

              обследованием;

           - размер и характер выработки,  а также описание применяемых     

              методов взвешенного отбора;

           - время проведения обследования;

           - использованный метод спроса;

           - адекватная характеристика лиц,  проводивших обследование, и всех 

             применивших методов контроля;

            - экземпляр анкеты;

            - фактические результаты;

            -базовые показатели, использовавшиеся  для исчисления процентов;

            - географическое распределение  проведенных опросов.

            В заключении следует подчеркнуть,  что успешное проведение исследования  требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

                       Новые товары в рыночной стратегии. Сущность и критерии 

                       определения новых  товаров 

              Для правильной оценки процессов  обновления ассортимента и удовлетворения  спроса необходимо точно раскрыть  понятие «новый товар». Под «новинкой»  понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестно ранее продукт.

               Известны не менее 50 трактовок  понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению этого понятия:

1. Исходит из временного критерия: к основным относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения, как правило, затрагивают сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и т.д.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение  внешнего оформления при соблюдении  существующих потребительских свойств;

- частичное  изменение потребительских свойств  за счет совершенствования основных  технических характеристик, но  без принципиальных изменений  технологии изготовления;

- принципиальное  изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление  товара, не имеющих аналогов.

               Для формирования общего определения  новизны необходимо четко разделить  и выделить такие понятия, как  «новое изделие», «новый товар»  и «новый предмет потребления».

                Новым изделием можно считать  такое серийное или массовое  изделие, производство которого  впервые освоено предприятием, при  условии, что его разработка  и постановка на производство  осуществлялись в соответствии  с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

                Новый товар – это новый  продукт, поступивший на рынок  и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну  продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

                Новым предметом потребления  следует считать новый товар,  поступивший в сферу потребления,  имеющий по сравнению с существующим  более высокий потребительский  уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивает потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового более эффективного удовлетворения уже имеющейся потребности.

                  Таким образом, новый товар  – это новый продукт, поступивший  на рынок и отличающийся от  существующих товаров сходного  назначения каким – либо изменением  потребительских свойств. Данное  определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

                      Банковский маркетинг и его особенности 

                Банковский маркетинг представляет  собой систему управления банком, которая предполагает учет и  изучение процессов, происходящих  на рынке капитала, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибыли.

                Цель банковского маркетинга  – создание необходимых условий  приспособления к требованиям  рынка капитала, разработка системы  мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

                  Основными функциями банковского  маркетинга являются: изучение спроса  на рынке капитала и его  отдельных сегментах, представляющих  особый интерес для банков; анализ  и изучение процентной политики, реклама; расширение пассивов  и активов банка; разработка системы планирования банковской деятельности; управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

                   Важной стороной банковского  маркетинга является анализ кредитоспособности  заемщиков, куда входит изучение  факторов, обусловливающих непогашение кредитов. Поэтому для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.

                   Одним из важнейших элементов  банковского маркетинга является  оценка финансового состояния  заемщика за прошлые годы, а  также на перспективу, т.е. на  период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной  степени касается как юридических, так и физических лиц.

                   В банковском маркетинге анализ  кредитоспособности представляется  сложным и деликатным делом.  Банки используют при этом  несколько источников информации: собеседовании с клиентом; ведение банком собственной картотеки по клиентам; инспекция клиента на месте; анализ финансовых отчетов; информация, которую предоставляют специализированные фирмы.

                    Под банковским  маркетингом следует также понимать определенный спрос на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на привлеченных средствах (депозитах и вкладах). Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки делятся на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специализированные. В современных условиях  коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств, как от юридических, так и физических. Сберегательные  банки в основном занимаются аккумуляцией сбережений различных слоев населения, так как рынок привлечения средств, как правило, ограничен законодательством. Поэтому приток сбережений в банки со стороны юридических и физических зависит от ряда причин и факторов. Прежде всего на уровень увеличения вкладов и депозитов в банки влияет общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в той или иной стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствуют замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический подъем или оживление обуславливают рост вкладов и депозитов в банках. Негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые обесценивают сбережения, способствуют замедлению притока вкладов.

                Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно–кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала перестройки.

Реально же о банковском маркетинге можно  говорить лишь с 1991–1992 гг. в этот период банковский маркетинг стал «реальной  объективностью» и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Другой  объективной причиной такого маркетинга является политика либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.

Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь  банковский маркетинг свёлся исключительно  к вложениям в посреднические операции. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным  вложениям — стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, анализом его баланса, деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы.

Главной чертой маркетинговой стратегии  российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход  к рынку, стала навязчивая реклама  о выплате высоких процентов  по вкладам в СМИ. Такая реклама  оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12–месячной выплатой процентов по вкладам.

    В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало  очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993–1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев — и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.