Система маркетинговой информации

 

3. Основные составляющие части системы маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приёмов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями  сферы маркетинга с целью совершенствования  планирования, претворения в жизнь  и контроля за использованием маркетинговых  мероприятий. Система маркетинговой  информации состоит из четырех вспомогательных  систем: - система внутренней отчетности; - система сбора внешней текущей  маркетинговой информации; - система  маркетинговых исследований; - система  анализа маркетинговой информации. На любом предприятии в процессе анализа, планирования, реализации и  контроля над ходом маркетинговых  исследований требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах  действующих на рынке. Всё это  составляет концепцию системы маркетинговой  информации, которая схематично представлена на рис 1.

 

 

Рис. 1. Система маркетинговой  информации

 

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся  показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные  системы внутренней отчётности. Так  при наличии такой системы  торговый агент может из любой  точки по телефону запросить необходимые  ему сведения, например о наличии  товара на складе и получить ответ  не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ  на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед  конкурентами. Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях и  представляет набор источников и  методических приёмов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. Система маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Фирма проводит маркетинговые  исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной  информации. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице 1 на следующей странице.

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без  воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и  без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед  витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются  объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и  экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках  потребителей, исследования имиджа марок  и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного  наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся  данных		Анализ доли рынка с  помощью данных учета и внешней  статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Таблица 1 - Способы получения  информации и их характеристики

 

Опрос - выяснение позиций  людей или получение от них  справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая  форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели  и др.);

- по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое);

- по количеству тем,  входящих в опрос (одна или  несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

 

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. Наблюдение, как способ получения  информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при  этом как процесс, который: - служит определенной исследовательской цели; - проходит планомерно и систематически; - служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; - подвержен постоянному  контролю, с точки зрения надежности и точности. Преимуществами этого  метода, по сравнению с опросом, являются следующие: - независимость от желания  объекта к сотрудничеству, от способности  исследуемых к словесному выражению  сути дела; - возможность обеспечить более высокую объективность; - возможность  восприятия неосознанного поведения (выбор товара в магазине); - возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. В процессе работы выделяются следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей  обстановки наблюдение может  быть полевым - это означает, что  процессы проходят в естественной  обстановке (магазин, у витрины)  или лабораторным, то есть проводящимся  в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается  в естественности наблюдаемого  поведения. Вторая форма позволяет  поддерживать более стабильные  условия наблюдения с применением  ряда технических средств:

- по месту наблюдающего  различают процесс с непосредственным  участием исследователя и наблюдением  со стороны; - по форме восприятия  объекта можно выделить персональное  наблюдение (непосредственно наблюдающим)  и не персональное - через приборы  или с помощью регистрации  следов поведения; - по степени  стандартизации различают стандартизованное  и свободное наблюдение. Стандартизация  подразумевает здесь задание  определенных категорий поведения  схем поступков. Например, для  наблюдения действенности рекламы  в витрине можно выделить следующие  варианты поведения прохожих: человек  вошел в магазин, не взглянув  на рекламу; человек вошел в  магазин, взглянув предварительно  на рекламу; взглянул на витрину,  не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. Экспериментом  называют исследование, при котором  должно быть установлено, как  изменения одной или нескольких  независимых переменных влияют  на одну (или многие) зависимую  переменную. Система анализа маркетинговой  информации представляет набор  совершенных методов анализа.  В основу любой системы анализа  маркетинговой информации положен  статистический банк и банк  моделей. Статистический банк  – совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимозависимости данных и установить  степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических  моделей, способствующих принятию  более оптимальных маркетинговых  решений по деятельности рынка.  Каждая модель состоит из совокупности  взаимосвязанных переменных, представляющих  некую реально существующую систему,  процесс или результат. Система  анализа маркетинговой информации  представлена в виде схемы  на рис. 2 на следующей странице. Там же в таблице 2 представлены  типичная постановка вопросов  и методы системы анализа маркетинговой  информации.

 

 

Рис. 3.Система анализа  маркетинговой информации.

 

Таблица 2 – Типичная постановка вопросов и методы системы анализа  маркетинговой информации

 

Метод	Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт  в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?
Вариационный анализ	Влияет ли упаковка на размеры  сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших  рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта  на величину продаж?
Дискриминантный анализ	По каким признакам  курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны  для их деления на преуспевающих  и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для  выдачи кредита?
Факторный анализ	Можно ли агрегировать множество  факторов, которые покупатели автомобилей  считают важными? Как можно описать различные  марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?
Кластер-анализ	Можно ли клиентов разделить  на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные  типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
Многомерное шкалирование	На сколько продукт  соответствует "идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение  потребителей к продукту в течение  ряда лет?

 

 

Заключение

 

 

Система маркетинговой информации - постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, которая предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований, системы анализа маркетинговой информации.