Шпаргалка по "Маркетингу"

26.Позиционирование рыночного продвижения товаров. Позиционирование товара на рынке - это его наилучшее расположение. Позиционирование определенного товара включает разработку и формирование имиджа товара таким образом, чтобы он овладел сознанием потребителя и отличался от положения товаров-соперников.  Следует выделить главные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:  
1) позиционирование, созданное на отличительной характеристике товара;  2) позиционирование, сформированное на выгодах от покупки товара или на решениях определенной проблемы;  3) позиционирование, базирующееся на специальном способе применения товара;  4) позиционирование, ориентированное на конкретную группу потребителей;  5) позиционирование, основанное на связи с соперничающим товаром;  6) позиционирование, сформированное на разрыве с конкретной группой товаров.  Следовательно, позиционирование товара в целевом сегменте объединено с определением отличительных преимуществ товара, удовлетворением характерных нужд конкретной группы клиентов, а также с созданием характерного имиджа товара и/ или организации.  

27.Создание  отличительных преимуществ.  Дифференциация продукта. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.). Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие  марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д.  Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Позиционирование товара через его характеристики. Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов.  Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых.  Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь. Срок службы: покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется  бдительным. Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну. Позиционирование товара через вспомогательные услуги. Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними. Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию. Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров и индустриальных товаров.. Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия. Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно. Позиционирование товара через персонал. Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал, предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости, внимательности, коммуникабельности и т. д… Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа. В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер.  

28.Работа  с общественностью  и персональная  продажа. Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связь с общественностью, помимо изложенного, включает в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.

29.Маркетинговая  информация. Виды  маркетинговой информации. МИ – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИ может быть классифицирована: 1)по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2)по характеру информации: количественная (опрос, панельный метод – предполаг. повтор исследования)и качественная информация (наблюдение, метод фокус группы, глубинного интервью, проекционные методы, метод физиологических измерений); 3)по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая. Первичная И – это И об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований. Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Под вторичной И, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние. Достоинства: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

30.Источники  маркетинговой информации. Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.  Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Внутренние и внешние источники информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.  Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.  Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.  
 

31.Методы  обработки маркетинговой  информации. Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. В последнее время широкое распространение получило проведение фокус-групп. Этот метод сбора информации тоже можно считать разновидностью опроса. В фокус- группе принимает участие от 7 до 12 человек, руководит дискуссией - модератор. Использование этого метода направлено на выявление скрытых мотивов потребителей, например, предпочтение к торговой марке. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы. Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.). В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические). Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, электронной обработки.  

   32.Маркетинговые  исследования. Идентификация  предприятия. Маркетинговые исследования - это исследования рынка, то есть изучение товара, потребителей (запросов, отношение к товару, степени удовлетворенности, ценностных установок, мотивов, стилей жизни, типов личности), исследование посредников, конкурентов. МИ - это процесс, состоящий из пяти этапов. На1 этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. 2 этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). 3 этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. 4этап - анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. 5этап - представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Идентификация объекта оценки - это комплексное исследование состояния объекта оценки, позволяющее получить полноценное понимание оцениваемого предприятия не только на момент проведения оценки, но и в ретроспективном и прогнозном периодах, полноценное исследование предприятия как объекта оценки. Содержание процесса идентификации: I этап. Анализ правоустанавливающих документов. На данном этапе анализируются офиц. документы, подтверждающие правоспособность юридического лица. II этап. Анализ корпоративной структуры и управления предприятием. В рамках анализа корпоративного управления предприятием необходимо проанализировать: уставные нормы, существенно определяющие зависимость прав акционеров; специфику прав владельцев; права владельцев. III этап. Анализ деятельности предприятия в ретроспективном периоде и на дату проведения оценки: История образования и существования, Кадровый потенциал, Основные фонды. IY этап. Анализ внешнего окружения предприятия– это не только исследование процессов, происходящих в структуре самого предприятия, но и анализ той среды, в которой предприятие функционирует. Обычно разделяют внутреннюю среду предприятия, факторы которой определяются целиком управленческими решениями (цели предприятия, его структура, кадры, технологии), и внешнюю среду- факторы микро- и макросреды. Y этап. Экспресс-диагностика финансового состояния предприятия.  любой аспект бизнеса отражается на финансовом положении предприятия. YI этап. SWOT-анализ позволяет выявить факторы опасности и новых возможностей предприятия во внешней среде; определить факторы силы и слабости внутреннего состояния предприятия. YII этап. Анализ перспектив развития предприятия. Полезность предприятия определяется как уже достигнутыми показателями доходности, так и ещё нереализованными возможностями её повышения. То есть стоимость предприятия оценивается не в состоянии «как есть» на дату проведения оценки, а с учётом текущего значения прироста его стоимости в будущем вследствие улучшений бизнеса.