Шпаргалка по "Маркетингу"

10.Конкурентоспособность  товаров. Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначен для продажи. Одноименные товары различаются: Степенью полезности, Набором свойств, Степенью соответствия требованиям покупателя и продавца. Конкурентность товара – комплексная характеристика, его возможности и вероятности быть проданными на рынке в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.К факторам конкурентоспособности можно отнести: 1.Технические - мощность, долговечность, дизайн. 2.Экономические - цена на рынке, стоимость эксплуатации. 3.Экологические - чистота и ее потребления. 4. Организационные - условия и сроки поставки, условия гарантийного обслуживания, послереализационное обслуживание Конкурентоспособность зависит от набора потребительских параметров и различают: 1.Жесткие потребительские параметры, которые соответствуют строго регламентируемым стандартам. 2. Мягкие потребительские параметры, которые отражают эстетические и психологические свойства товара. Все фактические параметры различаются по степени важности для потребителя, поэтому для расчета сводного параметрического индекса каждому частному индексу присваивается определенный вес (коэффициент значимости), определенный экспертным путем. 3. Оценка перспективности продукта (выдвигаются критерии перспективности продукта: потенциал рынка данного продукта, возможности модификации, полезные свойства, привлекающие потребителей 

11.Спрос  и предложение. Спрос. Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют: 1) вкусы потребителей, 2) доходы потребителей, 3) цена на товары-заменители, 4) ожидания потребителей. Потребительский спрос определяется с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертных и конъюнктурных оценок. Он также может быть количественно выражен в виде потенциального объема покупки. Выделяют следующие виды спроса:а) макроспрос (С на большие объединенные по тому или иному признаку группы товаров(Т)) и микроспрос (С на отд. виды Т); б) городской и сельский спрос, С отдельных социальных групп населения; в) удовлетворенный и неудовлетворенный С; г) условно удовлетворенный С (когда Т приобретены, но худшего качества или иного вида); д) отложенный С (когда покупка отложена до накопления опред. суммы); е) твердосформулированный С; ж) альтернативный С (покупатель принимает окончательное решение покупке в магазине); з) импульсивный или спонтанный С и др. Для изучения С используются разл. методы. Один из них – ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей (“Книга жалоб и предложений”). В целях изучения С могут применятся также моментные опросы покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и др. мероприятия. 
Предложение. Характеризует количество продукции (Т и У), которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на П влияют: а) технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции); б) цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себ-ть и выпускается больше продукции; в) число производителей (чем больше, тем больше предложение Т и У); г) налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства). С и П – основные характеристики рынка, которые оказывают первостепенное влияние и являются главными, определяющими ориентирами всех этапов маркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать о б изменениях С и П, используя эту информацию с максимальной выгодой для фирмы. 

12.Потребности  и мотивация. Модель  покупательского  поведения. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами: 1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение). 2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает). 3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение). 4. Осознанные и неосознанные потребности. Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях: 1.Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность. 2.Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена. 3.Активное - определяет поведение индивида. Маркетинг воздействует на внушаемое состояние. Иерархия потребностей по Маслоу такова: 1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение. 2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности). 3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. 4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие. 5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации. Службе маркетинга приходится прибегать к исследованию поведения потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, где покупает и почему покупает. Т.е. предприятие, по настоящему разобравшееся в том, как реагирует потребители на разл. характеристики товара, цены, рекламные аргументы и др. будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Именно поэтому, службы маркетинга тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Для этого используется «модель покупательского поведения». Факторы влияния на покупательское поведение на рынке товаров широкого потребления: 1) Факторы культуры: а) культура; б) субкультура; в) социальное положение; 2) Социальные факторы: а) рефферентные группы; б) семья; в) роли и статусы; 3) личностные факторы: а) возраст и этап жизненного цикла семьи; б) род занятий; в) экономическое положение; г) образ жизни; д) тип личности и представление о самом себе; 4) психологические факторы: а) мотивация; б) восприятие; в) усвоение; г) убеждение; д) отношение.

13.Управление маркетингом – процесс и схема. Комплекс маркетинга. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Анализ рыночных возможностей: -Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации. -Маркетинговая среда. -Потребительские рынки. -Рынки предприятий. Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Разработка комплекса маркетинга (4 п): -Разработка товаров. -Установление цен на товары. – Место (Методы) распространения товаров. –Продвижение (Стимулирование сбыта) товаров. Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Товар-продукт чел-кой или природной д-ти, а т.ж. услуга, обладающая полезными св-ми  и предн-ные для реализации на целевом рынке. 1)товар по замыслу – характериз. функ. или потреб-кое св-во, кот. приобретает потребитель. 2)товар в реальном исполнении-физич. форма, конфигурация продукции, обеспечивающ. удобство использования и реализацию полезных свойств и х-к. 3)товар с подкреплением-наличие доп-ых х-к, обеп-их рыночную привлекательность, но не связанных с осн.ф-ей. Цена – кол-во денежных единиц, кот. м.б. предложена целевому рынку за использование единиц товара. Место продажи товаров обеспечивает сист. сбыта, т.е. д-тью, благодаря кот. он стан-ся доступным для целевых потребителей. Продвижение – это д-ть по распр-нию «+» сведений об орг-ции, товара, с целью убеждения целевых потребителей покупать данный товар. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: -орг-ция планирования марк. мер-тий, -обеспечение реализации марк. меропр., -контроль уровня реализ. мероп. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой. Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга: Вице президент по маркетингу - Управляющий службой М.; Упр.службой рекламы и стимулиров.; Упр. службой сбыта; Упр.марк-ми исследования; Упр. По новому товару. Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля: - контроль за выполнением планов; - контроль прибыльности; - стратегический контроль. 

14.Планирование  целей и стратегий  маркетинга. Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик. 1. Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы. 2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет. 3. Цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности организации. 4. Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими - т. е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей. Общепроизводственные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии предприятия и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели должны обладать рядом характеристик: -конкретные и измеримые цели, -ориентация целей во времени, -достижимые цели. Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:- качество - пригодность для производственного процесса и применяемой технологии; - надежность поставки (четко организованная система сбыта); - цена и условия оплаты. Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон. Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:- товарная (ассортиментная) политика; - сбытовая и сервисная политика; - ценовая политика; - стратегия коммуникаций.

15.Организация  службы маркетинга  на предприятии. В любой фирме нужна служба, которая выполняла бы всю работу по маркетингу. На малых фирмах это отдельные работники, на больших организуются специальные отделы маркетинга. Существует, несколько типов организации службы маркетинга на предприятии: 1) Функциональная организация построена по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельных функциональных задач. Очень эффективна на небольших фирмах, выпускающих один или ограниченное наименование продуктов, реализующихся на малом сегменте рынка, или на крупных фирмах, выпускающих уникальный продукт. 2) Товарная организация - построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. По каждому товару (группе) имеется свой заведующий сектором со своими подчиненными. Эффективно для фирм, реализующих широкую номенклатуру товаров на большом количестве однородных рынков, особенно когда: требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно отличаются друг от друга; объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы   маркетинга   по данному товару. Товарно-функциональная организация отдела маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия. 3) Рыночная организация - это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Это эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве - рынков, отличающихся друг от друга по условием реализации. Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации многие крупные предприятия, выпускающие большое число наименований товаров и работающие,  на нескольких рынках, - используют товарно-рыночную организацию. При таком подходе управляющие Товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков. Данная система оптимальна, однако стоимость ее организации очень высока и может быть позволена только крупными успешными фирмами. 

16.Товарная  политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночноориентированной производственной программы предприятия. 
Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность. Цели товарной политики: 1. Обеспечение увеличения (роста) – продаж, прибыли, стоимости компании. 2. Цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера прибыли, определенной рентабельности. 3. Улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям, создание определенного имиджа продукта / марки. 4. Улучшение конкурентной позиции : увеличение доли рынка, лидерство по качеству. 5. Уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов, сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний. 6. Загрузка лишних мощностей. 7. Рационализация процессов производства. При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта: 
1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить. 2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых.