Шпаргалка по "Маркетингу"

17.Товарный  ассортимент. Товарный  знак. В маркетинге Т называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды. Т. может быть классифицирован по следующим основаниям: 1.Осязаемые Т – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. 2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на: Т. повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Т. предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Т. импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Т. для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Т.особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Т пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.. 1.Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные Т (промежуточные). ПромышленныеТ включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования. 2.По степени присущей Т долговечности товары можно разделить на: Т. длительного пользования Т. кратковременного пользования К Т.  кратковременного пользования относят также и услуги. 3.Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. 4.По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей. Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара. Основные требования, предъявляющиеся к ТЗ: Простота, Индивидуальность, Привлекательность, Охраноспособность. ТЗ не могут быть: Государственные флаги, Государственные гербы и другие эмблемы государства, Награды  и другие знаки отличия, Названия международных и национальных праздников. ТЗ с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы. Первое упоминание ТЗ в тексте необходимо снабдить примечаниями. ТЗ не склоняется. Право на ТЗ не ограничено  во времени. ТЗ сам по себе является товаром. 
 

18.Цена. Образование цены. Ц – денежное выражение товара. Порядок формирования ценовой политики включает след. этапы: 1. Изучение рынка. 2. Выбор целей и задач ценообразования на предприятии. 3. Анализ спроса 4. Анализ затрат (издержек). 5. Изучение цен конкурентов. 6. Выбор метода ценообразования. 7. Учет психологических факторов и окончательное установление цен. Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей. Производственные факторы: Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться; Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей; Финансовый потенциал. Факторы спроса:1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; 2.Фактор ценовой эластичности, используемый как инструмент регулирования спроса; 3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; 4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность. Факторы конкурентности рынка: 1.Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; 2.Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом. Факторы хар-ки товара 1. Тип и степень новизны или уникальность товара); 2.Стадия (этап) жизненного цикла товаров; 3.Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена. Факторы канала товародвижения: 1.Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя; 2.Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения. 

19.Стратегия  ценообразования. Ц – денежное выражение товара. Ценообразование в маркетинге - процесс формирования цен на продукцию и услуги. Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериевОсновные факторы, влияющие на ценообразование маркетинга, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые потребителем и рыночные. 1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»  -кратковременное конъюнктурное завышение цен, позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие. Недостаток— высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.; «цены проникновения» значительное занижение цен на товар, — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток— существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.  «среднерыночных цен -  выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене — относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток— трудная идентификация товара. 2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств — высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток— фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.  «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента  — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации.  3. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен: стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Преимуществом  является возможность оптимизации продуктового портфеля. «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. — оптимизация спроса в реальных условиях. Виды ценовых стратегий: Фирма решает какую роль должна играть Ц: активную или пассивную. 1. Активная стратегия цены - цена сильно влияет на спрос товара. а) стратегия высоких цен или стратегия снятия сливок - предусматривает цены значительно выше производственных затрат, а потом постепенное снижение цен. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложенных затрат. б) стратегия низких цен или стратегия прорыва на рынок - предусматривает продажу товара, который не защищен патентами по низким ценам, чтобы вытеснить конкурентов. Вытеснив конкурентов, фирма повышает цену. 2. Пассивная ценовая стратегия - цена не влияет на спрос товара. Стратегия дифференцированный цен. Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок  к уровню средних цен. При их установлении учитываются различные модификации товаров, время продажи, количество проданного товара. Разновидностью является: 1. стратегия льготных цен. 2. стратегия дискриминационных цен. 3. стратегия единых цен. 4. стратегия эластичных цен. 5. стратегия стабильных, неизменных цен. 6. стратегия меняющихся цен. 7. стратегия конкурентных цен. 

20.Реклама.  Виды рекламы. Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа). Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные. Функции рекламы: создание и поддержание положительного имиджа; передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара; формирование мотивации покупателя; распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре; получение запросов о более полной информации о товарах; эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров; помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями; поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар. Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс): информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества  одной марки по сравнению с другой; напоминающая; подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний. Способы распространения рекламы: 1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы. 

21.Медиапланирование.  Оценка эффективности  рекламы. Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу. Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры: распределение выходов в ранее отобранных носителях; форматы размещаемых рекламных сообщений; количество выходов; место и позиционирование рекламных сообщений; даты и время выходов; цены и скидки на размещение для каждого носителя; общая стоимость размещения. В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие ЭР для каждой цели будет своё, показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены. Можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности: а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании - позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования;  б) анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности. 
 
 

22.Экологичечский  маркетинг. Экологический маркетинг – использование экологических компонентов в системе производства, продвижения и продаж с целью решения социальных и коммерческих задач. Склонность людей к натуральным, естественным и экологичным товарам/услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным. Становление рынка экологичных товаров и услуг произошло под воздействием ожиданий потребителей. Предприятие, которое выпускает экологически чистые товары, руководствуется в первую очередь отнюдь не тем, что его производство безопасно для окружающей среды, а люди, употребляющие его продукты будут здоровыми и счастливыми - все это рекламные ходы, умело оперируемые пиарщиками предприятия. Поймите, что действительно безопасные продукты и товары в настоящем мире позволить себе могут увы и ах не многие. В силу того фактора, что данные продукты и товары значительно дороже (от 3 и выше раз) своих неэкологически чистых альтернатив. Основные причины экологизации бизнеса – создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов. Первый шаг, который предлагает экологический маркетинг в рамках экологического менеджмента, — это обеспечение открытости фирмы, что, без сомнения сделает более надежной и достоверной обратную связь с потребителями. Правдиво и профессионально рассказав о своей продукции, производитель обеспечивает адекватную информацию, столь необходимую клиентам и обществу в целом. В противном случае, при недостатке сведений, необратимо поползут слухи, покупатели отвернутся от продукции, репутация фирмы пострадает, позиция ее на рынке ослабнет, чем не преминут воспользоваться конкуренты. Экологические компоненты в новом или реальном бизнесе привлекают новых клиентов, повышают конкурентоспособность, укрепляют имидж компании, доверие общественности и властей 

23.Сфера  распределения. Каналы  распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1. исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. 5. проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. организация товародвижения - транспортировка и складирование товара. 7. финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. В состав канала входят: 1. Производитель; 2. Посредники; 3. Потребитель. Канал нулевого уровня - состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал - включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец. Двухуровневый канал - включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы. Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. На потребительских рынках может между оптовым и розничным торговцами стоять мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода (но они разработаны недостаточно). Посредники каналов обратного хода - приемные пункты. 

24.Продвижение  товаров. Разработка плана маркетинговых коммуникаций. Продвижение товаров - это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах общественной деятельности, влияние на общество. Основные виды продвижения: 1.Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. 2.Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. 3.Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. 4.Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Цели подразделяются: а)стимулирование спроса; б)улучшение образа компании. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования. Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими  потребителями и контактными аудиториями.  Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая  контактная группа поддерживает  обратную коммуникационную связь  со всеми остальными.  
 

25.Маркетинговое  планирование - формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы. Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности. Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей. В процессе МП вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей. Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком. Программа действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий. На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы. Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к следующему: обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей; завоевание новых покупателей; расширение рынков;превосходство над конкурентами; изучение тенденций развития рынка; максимизация доходов; наиболее выгодное использование ресурсов;минимизация угроз; определение сильных и слабых сторон компании. Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Существует логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга: 1) изучается миссия компании; 2)анализируются рынки и рыночная среда; 3) определяются основные целевые рынки; 4) определяется отличительное преимущество (преимущества); 5) ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги; 6) разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.