Сенсорный маркетинг

Аромамаркетинг

     На  сегодняшний день все более популярным способом воздействия на покупателя становится ароматизация помещений  торговых залов. Данное направление  получило название аромамаркетинга.

     Аромамаркетинг  — важнейшая составляющая сенсорного маркетинга. Магазины по всему миру — от булочных и бутиков женской  одежды до универмагов и магазинов  мебели, даже магазины по продаже бытовой  электроники — используют силу ароматов для стимулирования продаж.

     Долгое  время производители и продавцы довольно скептически относились к  использованию запахов для продвижения  товаров. Но… Примером может послужить  своеобразный ход кофеен Jacobs – они "завлекали" посетителей чарующим запахом натурального кофе. Аромат, витающий в воздухе, привлек в кофейни в среднем на 100% больше клиентов.

     Что же касается профессионального использования  аромамаркетинга, то российские маркетологи  только сейчас начинают осознавать его  возможности. А ведь по данным ряда исследований, более 70% всех эмоций человека основаны на запахах, которые он ощущает, а не на том, что он видит и слышит.

     Впрочем, как и все процессы на нашем  рынке, обращение к профессиональному  использованию этого инструмента  маркетинговой коммуникации происходит очень быстро. Конкуренция заставляет использовать все возможные способы для того, чтобы управлять поведением человека. Продлить пребывание покупателя в торговом зале, стимулировать его к покупкам, снять недовольство от вынужденного стояния в очереди, и многое другое можно как с помощью традиционных методов, так и с помощью ароматического маркетинга.

     На  западе же высокая эффективность  ароматов в маркетинге известна давно. Например, специальными составами с  запахами свежей краски, металла, кожи пользуются продавцы подержанных автомобилей. Риэлторы перед показом квартиры или дома распыляют слабые ароматы кофе и выпечки, что сразу делает помещение более уютным. Некоторые рестораны направляют на улицу ароматические вентиляторы, завлекающие прохожих лучше любой рекламы. Компании создают свои ароматы и добиваются большей идентичности бренда.

     Результаты  применения аромамерчандайзинга (по данным исследования, проведенного в 2004 г. Европейским  институтом мерчандайзинга):

• увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале на 15,9%;
• повышается настроение клиентов;
• возрастает готовность купить товар на 14,8%;
• усиливаются впечатления от посещения магазина;
• улучшается восприятие клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;
• возникает желание посетить магазин, кафе, ресторан вторично у 98% респондентов;
• повышается производительность труда работников;
• снимаются стрессовые ситуации в работе персонала;
• увеличиваются импульсивные покупки товаров на 60%.

1. Управление эмоциями

     Запахи  из детства мы помним всю жизнь. Встреча с этими запахами во взрослой жизни сразу же навевает приятные воспоминания, вызывает позитивные эмоции. Например, одними из «хитов» стали ароматы свежесваренного кофе, пирожков и жареной картошки, которые активно используют кафе.

     Маркетологам  остается угадать такие запахи-позитивы и придумать, как использовать эти  эмоции в самых различных сферах – в повседневной жизни, в культуре, в бизнесе и других.

     Запахи  могут надолго сохраняться в  эмоциональной памяти человека и  активизировать эмоциональную память. Поэтому запахи часто используются как стимулы при изучении долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом.

     Например, запах, присутствовавший во время решения  сложной задачи, может вызвать  стресс, если испытуемый встретится с  ним позже. Важной проблемой является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или другого человека, исходя из его опыта. Одним из решений является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, воздействие которых основано больше на физиологии, чем на психологии.

     Пионером  исследования запахов в современной  психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека.

     Начинал он с простого, но очень выгодного  для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с «неопыленными» секциями.

     Потом он набрал 3000 добровольцев, страдающих от излишнего веса, и заставил их за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Как только испытуемые чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. Чем чаще участники опыта нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось выводить из эксперимента.

     Позднее клинические эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки  и сандалового дерева ослабляют  активность головного мозга быстрее, чем любой транквилизатор. А роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе.

  Реакция человека  на запахи

     В целом, использование приятных запахов  приносит результат. У покупателей повышаются настроение и готовность делать покупки. Более того, люди подсознательно стремятся вернуться именно в этот магазин.

     Результаты  исследований агентства Capital Research Group говорят  о том, что правильно распыленные  ароматы заставляют посетителей на 30% больше есть и на 15% больше покупать. А по данным Падерборнского университета (Германия), покупатели оценивают ароматизированный магазин как на 90 % более приятный по оформлению, чем аналогичный без присутствия аромата. Результаты исследований показали, что время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 15,9 %, приятный запах в залах повышает у посетителей готовность покупать на 14,8 %, количество импульсивных покупок возрастает на 6 %. Служба маркетинга запаха (США) утверждает, что ароматизация воздуха в магазине способна поднять уровень продаж на 15 % без расширения ассортимента и без дополнительных дизайнерских перепланировок.

     К запаху очень привязан вкус. Поэтому  запахи должны быть "вкусными". Если продукт "вкусно" пахнет – у него больше шансов быть купленным.

     Как отмечает доктор биологических наук С.Б. Пашутин, на долю запахов приходится до 10% эффекта, производимого на человека при его знакомстве с новым  магазином или точкой розничной  торговли, что не так уж и мало, если учитывать влияние других факторов, таких как цветовое, звуковое оформление и стиль общения с клиентами.

     Универсального  запаха для всего разнообразия товаров  и типов торговли пока еще не обнаружено. Поэтому разным магазинам необходимы "свои" ароматы, ведь каждая группа запахов отвечает за возникновение различных эмоций. В соответствии с задачами, стоящими перед компанией различают моноароматы, такие, как кофе, дыня, сосна, использующиеся только для вызова прямых ассоциаций. Например, Новый год — елка — хвойный аромат или кондитерский отдел - запах сладкой выпечки. Во всех остальных случаях используются аромакомпозиции из нескольких компонентов.

     Тем не менее, учеными выделены некоторые  взаимосвязи между конкретными  запахами и реакцией на них. Например сегодня уже разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, бутиков и даже книжных магазинов. Наиболее подходящими для продуктовых точек считаются запахи огурца и арбуза. Помещения кафе, баров, ресторанов и кондитерских лучше наполнить ароматами кофе, манго, шоколада и кокосового ликера. В магазинах дамского белья разбрызгивают соблазнительный цветочный букет. А ароматы стиля и изыска - сандаловое и красное дерево, ваниль, лаванда - прекрасно подойдут для магазинов одежды. Салонам красоты специалисты советуют использовать запахи лимона и мандарина, кокоса, свежих цветов. А туристическим агентствам - экзотических фруктов, цветов и моря. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Покупателей в мебельных магазинах лучше "одурманивать" запахами кофе с пирожными, дыни, капуччино, а постояльцев дорогих отелей - ароматами манго и розы. Свой запах есть даже у секс-шопов - считается, что мускус подстегивает сексуальное воображение клиентов лучше всякого другого запаха. В магазинах подарков праздничную атмосферу поможет создать запах клубники или пряников. В супермаркетах очень эффективна зональная ароматизация – различные группы товаров ароматизируются нужным запахом.

     Как известно, запахи могут непосредственно  влиять на настроение человека и изменять его. При этом определенные ароматы  могут оказывать специфическое  воздействие, вызывая расслабление, возбуждение (в том числе и  половое) или усиление чувственности.

     Так, например, некоторые соединения, содержащиеся в мускатном орехе (мускат, валериана  и др.), снимают стресс, ощущения страха, подавленности, дарят ощущения счастья, спокойствия и оказывают расслабляющее  действие, снижают систолическое давление. В ароматерапии известно влияние целого ряда эфирных масел на эмоциональное состояние человека (лаванда, жасмин и др.).

     Запахи  могут побуждать к определенным действиям, определенной мотивации, определенному  состоянию. Прежде всего, с помощью  ароматов можно помочь клиенту чувствовать себя лучше в сложных, некомфортных помещениях. Например, запах может избавить от чувства страха замкнутого пространства. В частности, многие из нас замечали, что после тридцати – сорока минут шоппинга в торговом центре, хочется как можно скорее выбраться наружу. Или, многие неуютно чувствуют себя в глубоких подземных паркингах. Снять стресс и увеличить время комфортного пребывания человека в подземных помещениях можно, как раз используя соответствующие ароматы. Очевидно, что и количество покупок существенно увеличится, и это особенно актуально, учитывая, что сейчас подземных торговых центров строится все больше.

     С помощью запаха можно нивелировать отрицательные эмоции, связанные  с посещением, скажем, стоматолога. Особенно важно устранить неприятный медицинский запах в детских клиниках. Ведь для малышей поход даже в самую технически совершенную клинику – это серьезный стресс. Но его легко можно избежать, использовав ароматы карамели или выпечки. С помощью запаха можно даже создать из посещения клиники маленький праздник, распространив ароматы нового года – хвои и мандаринов.

     Очень эффективно использование ароматов для зонирования торговых помещений. Обычно выделяется три зоны: входная, где человеку направляется тонкий позитивный заряд. Затем – зона примерочных кабин. В ней главная задача – уничтожение неприятных запахов. И в конце – прикассовая зона, где с помощью аромата для клиента подчеркивается настроение уверенности и удовольствия от совершенной покупки.

     Аромат  может минимизировать какие-то отрицательные эмоции, связанные с вынужденным нахождением человека в том или ином месте. Например, в рыбных отделах для удаления неприятных запахов удачно использовать запах лимона, а в овощных - апельсинов и арбуза. Можно пойти дальше, и создать деликатную приятную атмосферу. И тогда человек, приходя в магазин, сам не понимает, почему ему нравится там находиться. Или ему по необъяснимым причинам приятно заходить в это отделение банка или страховую компанию и т.д. Просто с помощью технологии ароматического маркетинга ненавязчиво создается эмоционально радостное, комфортное настроение человеку, который даже и не подозревает о таком воздействии на него. Безусловно, ароматический маркетинг не заменяет всех других элементов обслуживания, но может оказаться очень важным элементом сервиса.