Сенсорный маркетинг

     Необычайно  широки возможности аромамаркетинга  в сфере услуг. С помощью ароматов раздражительное ожидание в очереди  можно превратить в приятное времяпровождение. В зависимости от вида услуги, клиента  можно расслабить, или, наоборот, создать бодрое, приподнятое настроение.

     Существуют  запахи, которые предпочтительнее использовать в залах ожидания банков и страховых  компаний. Есть запахи, которые используются в казино – они придают человеку уверенность, что он обязательно выиграет. Есть ароматы для ночных клубов и дискотек – они способствуют большей раскованности, и помогают «зажигать» на танцполе. Впрочем, в каждом отдельном случае выбор аромата для помещения – это процесс творческий и обоюдный, который идет не только со стороны исполнителя, но и со стороны заказчика.

     Ароматы можно использовать не только для  работы с клиентами, но и для внутренних целей компании. Например, запахами можно влиять на производительность труда работников. Утром можно  подавать в офис бодрый, энергичный запах, чтобы люди быстрее просыпались. Или, скажем, в послеобеденное время, когда работоспособность несколько снижается, людям хочется расслабиться. Но если использовать какие-то динамичные, сочные ароматы – например, лимона или яблочного сада, – то рабочая атмосфера в офисе быстро восстановится.

     Есть  также специальные парфюмерные  композиции для проведения бизнес-переговоров. Если вы хотите, чтобы во время деловой  встречи участники были эмоционально уравновешенны, чтобы эффективнее  принять то или иное решение, используются определенные ароматы, которые помогают человеку успокоиться и сосредоточиться. Или же наоборот, бывает совершенно сонная аудитория, а идет важное, большое по количеству информации, совещание. В этом случае можно распространять запах, который поможет аудитории взбодриться и внимательно выслушать доклад.

     Другой  пример – если генеральный директор должен склонить акционеров к принятию решения о новых инвестициях  в проект, то помимо своего красноречия, цифр и диаграмм, он дополнительно может еще подключить и ароматическое воздействие.

     В ряде стран, прежде всего в Японии, ароматы используют для увеличения производительности труда рабочих  и уменьшения стресса: цитрусовый запах  — чтобы зарядить энергией, перечной мяты — повысить бдительность, лаванды — помочь расслабиться. При распространении древесного запаха группа машинисток начинает печатать намного быстрее и с меньшим количеством опечаток.

     Следует отметить, что на общие для всех людей рефлексы восприятия запаха всегда накладывается специфика конкретной культуры. Так, европейца может взволновать  запах церковного ладана, создаст  у него особый духовный настрой. Но этот запах ничего не говорит индийскому буддисту, над которым властвуют непонятные и странные для европейца ароматы азиатских курений. У людей различных культур один и тот же запах может вызывать разные ассоциации. Не стоит забывать и о том, что чувственное восприятие у всех людей разное и действует оно по-разному.

2. Примеры использования аромамаркетинга

     С 1 февраля 2008 года Reebok совместно с  брендом Kool Aid, под которым компания Kraft Foods производит порошковые смеси  для приготовления фруктовых  напитков, представил коллекцию кроссовок  с запахом – Reebok. Kool Aid. В эту  коллекцию сначала вошли три  вида кроссовок с ароматами клубники, винограда и вишни, которые в марте были  дополнены запахами апельсина, лимона и лайма, а затем еще рядом запахов.

     Компания DuroSport Electronics Corporation, выпускает под  торговой маркой Smell of Books™ аэрозоли с запахом настоящей книги, которые применяются для электронных книг. Причем, можно купить как запах новой книги, так и "классический запах" старого потрепанного фолианта. Как утверждает компания аэрозоли (а следовательно и запахи) совместимы с широкой номенклатурой электронных книг и устройств, включая  iPhone.

     В Великобритании создали препарат, который  будут применять на стадионах  и станциях метро для снижение уровня хулиганства и преступности

     В США извещение об уплате налогов  пропитывают не слишком приятно  пахнущим составом. Такие извещения оплачиваются быстрее.

     Японской  концерн Shiseido выпускает специальные  эссенции, распыление которых в офисах снижает количество ошибок работников на 50%!

     В последнее время некоторые компании стали проявлять интерес к  созданию собственных «фирменных» ароматов. Появляется «запах бренда».

     С помощью аромата можно придать  бренду дополнительный уровень коммуникации, настроения, эмоций. Причем, ароматическая  составляющая бренда может оказаться  очень мощной. То есть не только цвет, логотип, стилистические и интерьерные решения, но и свой собственный аромат, присущий именно этой компании, соответствующий ее концепции и философии, может вывести коммуникацию с ее клиентами и партнерами на совершенно новый уровень.

     Samsung Electronics приняла, для применения во всем мире, свою новую брэнд - концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая запах. Разработан фирменный аромат Samsung, которым ароматизируются салоны компании и будут ароматизированы буклеты и коробки с электроникой. Совершенно логичен следующий шаг – проведение ароматных рекламных кампаний.

     Компания Nestle уже проводила рекламные кампании, ароматизировав тиражи газет.

     Крупнейшие  американские газеты Wall Street Journal и USA Today решили размещать на страницах своих изданий рекламу с запахом. Ожидается, что это заметно повысит тиражи газет.

     Компании Sony Ericsson, Motorola, Nokia видят большие перспективы  за телефонами, способными передавать запах.

     Фирменные запахи уже есть у компании Ford и Chrysler ,British Airways.

     Первым  случаем использованием аромамаркетинга в автомобильной промышленности стало создание «особого запаха» для автомобиля компании Rolls-Royce. Когда в адрес Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что их новые модели не совсем соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании, проведя исследование, выяснили, что главной причиной недовольства было изменение запаха автомобилей. «Предшественником» был Rolls-Royce Silver Cloud выпуска 1965 года. На создания запаха для этого автомобиля были израсходованы сотни тысяч долларов. Этот запах можно смело назвать шедевром сенсорного брендинга.

     В наши дни многие автомобильные компании, ориентированные на производство машин premium сегмента и класса luxe, содержат целый штат сотрудников, которые занимаются разработкой «нужных запахов» для автомобиля.

     Особо хочется отметить компанию BMW, которая  первой в России начала печать рекламы  с запахом. В начале мая 2007 года представители  компании разослали различным изданиям пресс-релиз, содержащий информацию о том, что компания начинает выпуск печатной рекламы с запахом.

     В свежем выпуске журнала «Hecho a Mano»  компания разместила рекламу 7 серии  с запахом нового автомобиля. Технология была следующая: бумага покрывается специальным лаком с капсулами, которые при внешнем воздействии (перелистывании страницы) разрушаются и выпускают запах.

     Компания Citroen пошла дальше, она не просто разработала запах для дорогого автомобиля, а предоставила владельцам машин гольф – класса самим выбирать аромат, которым будет пахнуть их авто. И это не приторный запах освежителя воздуха, а целая система по управлению запахом в автомобиле – встроенный ароматизатор салона.

     Все эти ароматы были разработаны Robertet, компанией, специализирующейся на создании духов. Покупатели получат специальный комплект с тремя ароматами (Ваниль, Ментол и Мускус, Иланг и Бамбук) после поставки их автомобиля. Помещенный в центральный дефлектор, освежитель воздуха распространяет аромат через систему кондиционирования. Колесико позволяет пользователю выключать систему или регулировать количество подаваемого аромата. Духи поставляются в специальных, запечатанных картриджах в индивидуальной упаковке и могут быть заменены в любой момент. Специальное устройство картриджа делает его безопасным для детей. Одного картриджа хватает на два месяца эксплуатации, при использовании 1 час в день. Комплекты сменных картриджей доступны у всех дилеров Citroen.

     Во  многих компаниях созданы целые  отделы по разработке запахов. Например специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen.

     К выбору ароматов необходимо подходить очень тщательно. Приятный, но неправильно выбранный аромат может негативно сказаться на покупательской активности посетителей. К такому выводу пришли в магазине женского белья «Fredericks of Hollywood». Несколько лет назад здесь стали применять сладкий аромат цветов, используя опыт магазина нижнего белья «Victoria’s Secret».

     К удивлению продавцов, объем продаж в магазине практически сразу  упал, и от ароматизаторов пришлось отказаться. По мнению экспертов, причина  оказалась в незнании покупательской аудитории. Магазины «Victoria’s Secret» с их мягкой розовой атмосферой будуара были нацелены на женщин, в то время как более провокационный магазин «Fredericks of Hollywood» больше привлекал... мужчин, которые покупали подарки своим дамам. Здесь продавали своего рода мужские фантазии на тему женского белья, и цветочный запах, видимо, в них не входил. Возможно, если бы в магазине «Fredericks of Hollywood» установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат.

     Однако  руководство не стало рисковать  и в конце концов подобрало  запах лаванды, который хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для  матерей. При этом аромат оказывал прямо  противоположное воздействие на покупателей, выбирающих крикливое белье для жен или подруг. Эта категория людей, как правило, покидала магазин ничего не купив.

     Ориентируясь  на европейского потребителя, маркетологи  разработали наиболее благоприятные  запахи для ароматизации магазинов  розничной торговли.

     Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым побуждая совершать импульсные покупки.

     В универсамах при входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для состоятельных клиентов, распыляют «Chanel № 5». Всемирно известная кожевенная фирма Louis Vitton во вновь открытом магазине фирмы помимо изысканного интерьера использовала принудительную ароматизацию торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.

     Продавцы  мебели используют ароматы хвойного дерева.

     Магазины  нижнего белья, свадебных  нарядов используют утонченные, сексуальные ароматы для приведения клиентов в состояние эйфории.

     Французское туристическое агентство Havas частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей и, оказывая таким образом на клиента незабываемое впечатление, особенно если на улице не слишком жарко.

     Сети  заправочных станций, например компания Total, во многих странах ароматизируют свой бензин, придавая ему ванильный запах. Фирма Esso ароматизирует масло для дизельных двигателей ароматом земляники.

Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в расчетных центрах, используя ароматы, и даже ароматизируют чековые книжки (Банк Societe General).

     Парижское метро, став первопроходцем на этом пути, уже на протяжении нескольких лет использует ароматехнологии для создания высококачественного сервиса. Распылением ароматов в поездах метро и на станциях достигаются сразу две цели — нейтрализация неприятных запахов и создание благоприятной среды, снимающей стресс и напряжение в часы пик.

3. Технологические  особенности 

     Разумеется, использование ароматического воздействия накладывает на компании серьезную этическую ответственность.

     Во-первых, применяемые композиции не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим  требованиям. Особенно следует предостеречь от использования в маркетинговых целях обычных бытовых аэрозолей, которые при постоянном массовом использовании как раз и вызывают аллергические реакции.