Сегментирования рынка в маркетинге

     Таким образом, мы подошли к вопросу  о контингенте. Клиентами кафе «Яшма» являются люди с высоким уровнем  дохода в возрасте от 20 до 55 лет.

     Кроме того, для привлечения клиентов возможно изменение меню и ориентация на более «простые» блюда относительно низкой стоимости, но не за счёт снижения  качества.

     Время работы ресторана с 12⁰⁰ до 24⁰⁰. Это наиболее подходящий режим работы и для клиентов, и для ресторана.

     Дополнительными услугами этого предприятия являются: бронирование мест и столов на определённое время, проведение деловых и праздничных мероприятий. В вечернее время в ресторане организуются джазовые вечера.

     Визитной  карточкой ресторана является меню. Меню современного ресторана является полноправным маркетинговым средством. Оно должно отражать стратегию позиционирования ресторана, имидж предприятия, предоставлять необходимую информацию, а также служить средством убеждающей продажи.

     Меню  в кафе «Яшма» отличается обилием  заказных и фирменных блюд. Количество и изысканность блюд выделяют его  от меню других предприятий питания. Кроме того, меню кафе «Яшма» отличается тем, что использует японскую кухню.

     К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации.

     Первое  впечатление о «Яшме» может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность.

     Немаловажный  момент имиджа ресторана – это  внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал  одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов.

     Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. Символ Уральских гор – ящерица – является талисманом кафе «Яшма». Спустя десятилетия ящерица вновь украшает фасад заново рожденной «Яшмы». Удивительно, но факт – автор логотипа кафе «Яшма» - основатель нашего города, российский деятель Иван Кирилов.

     Кафе  «Какаду» открылось в 2004 году. С момента  своего открытия «Какаду» стало популярным заведением для молодежи орчан. Располагалось кафе на площади Васнецова, что являлось выигрышным для притока посетителей.  

     С момента открытия «Какаду» прошло два  года, но уже сейчас насчитывается до четырех кафе в городе Орске и одно в Новотроицке, правильное расположение которых полностью покрывают все районы города – проспект Ленина, площадь Комсомольская, площадь Васнецова и железнодорожный вокзал. «Какаду» постепенно завоевывает рынок посетителей, тем самым не давая возможности развиваться конкурентам. Кафе является отличным местом для отдыха людей самых разных слоев общества. Интерьер отличает яркость, насыщенность цвета и красок, что повышает настроение посетителей, пришедших отдохнуть и вкусно поесть. Особенность кафе «Какаду» заключается в том, что именно здесь было  организованно изготовление первой пиццы города. Широко практикуется  продажа так называемой «американской» еды: гамбургеры, чизбургеры и т.д.

     Клиентами «кафе» Какаду являются люди со средним  уровнем дохода в возрасте от 15 до 35 лет.

     Для привлечения клиентов возможно добавление сезонных новинок в меню, последней из которых является разработка прейскуранта обедов, куда входят супы и горячие блюда.

     Время работы кафе с 9⁰⁰ до 24⁰⁰ . Это наиболее подходящий режим работы и для клиентов, и для кафе.

     Дополнительными услугами этого предприятия являются: проведение детских и праздничных мероприятий, бесплатная доставка (при заказе от 180 рублей).

     Немаловажный  момент имиджа кафе – это внешняя  привлекательность молодого персонала, в специальной форме, с неизменным девизом: «Залетай это то, что ты хочешь!»

     Кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как наличие в кафе детской игровой площадки, в которой родители могут оставить своего ребенка, и спокойно насладиться вечером. 

     Логотип «Какаду» также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. Украшают фасад здания большие и красочные буквы названия  кафе. Символ - веселый и яркий попугай «Какаду», который вызывает летние эмоции и повышает настроение, даже в холодные зимние вечера. 

      2.2 Сегментирование рынка на примере  ООО «Промпит» и ООО «Какаду» 

      Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Рассмотрим основные географические, демографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков, на основе сопоставления кафе «Яшма» и кафе «Какаду», расположенных в городе Орске.

      Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленных их географическим положением. Так кафе «Яшма» не стремится открывать свои представительства в других городах и регионах. Кафе концентрирует свое внимание на клиентах с высоким уровнем дохода, требовательных к качеству обслуживания, интерьеру, кухне, престижу заведения, т.е. посетители являются безоговорочными приверженцами. так как это не целесообразно и не выгодно.

      Приведем  пример:

      Допустим, что «Яшма» открывает ещё одно кафе в другой части города, инвестируя при этом значительные средства. Посетители будут посещать заведение, но, в общем, их не станет больше, затраты на содержание уже двух кафе возрастут. Следовательно, данный проект не рентабельный.

      Полная  противоположность наблюдается  в стратегии развития кафе «Какаду».  Сущность, которой заключается в формировании сети не только в городе Орске, но и в прилежащих городах. Это, необходимо, для того чтобы полностью завоевать рынок и привлечь тем самым приток посетителей, нуждающихся в доступной и вкусной еде. Если же «затормозить» формирование сети, то этот сегмент займут конкуренты, так как он является самым востребованным среди среднего слоя населения. Тем самым все больше развиваясь, «Какаду» становится не досягаемым  «монополистом». Приток клиентов увеличивается,  следовательно, повышается прибыль.  

      Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

      Итак, исследуя кафе «Яшма» и кафе «Какаду» можно увидеть,  как предприятия проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, кафе «Яшма» акцентирует свое внимание на людей с  высоким уровнем дохода, а также учитывает возраст своих посетителей. Посещают его в основном  люди среднего возраста, нуждающиеся в спокойной и уютной обстановке. Редко  здесь встретишь молодежь,  стремящуюся к более шумной и хаотичной аудитории. «Какаду» и является тем самым заведением для молодежи, желающей в веселой компании провести свое свободное время, при этом вкусно и сравнительно недорого поесть. Но это не весь спектр клиентов кафе, сюда могут прийти и дети, и семьи с малышами, для которых отведена игровая площадка, также люди, пришедшие просто пообедать.

      При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

      Одна  из действенных форм сегментирования  − классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.

      Некоторые рынки можно также разбить  на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.

      Многие  компании пытаются сегментировать рынки  по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами − они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые частичными приверженцами − они привержены двум-трём маркам данного товара, и часть покупателей − не выказывают приверженности ни к одной из марок.

      Для того чтобы проанализировать данный признак  сегментирования возьмем в качестве примера наиболее распространенный и вкусный продукт кафе – пиццу. В наше время трудно встретить человека, не попробовавшего это современное чудо выпечки. Пицца, становится неотъемлемым атрибутом меню любого кафе, поэтому все стремятся создать свой неповторимый, непохожий на остальные вкус, а также предоставить широкий ассортимент данного продукта. Таким образом, каждый покупатель приобретает именно ту пиццу, которая пришлась ему по вкусу. Эту потребность клиентов удовлетворяет кафе «Яшма» и кафе «Какаду». Итак, кафе «Яшма» рассчитана, в основном, на посетителей с высоким требованием к еде, а «Какаду» на людей, желающих вкусно и доступно поесть. Также, кафе «Яшма» и кафе «Какаду» пытаются сегментировать свою продукцию по степени приверженности потребителей к товару. Люди, которые неоднократно приобретаю одну и ту же пиццу, отдав ей однажды предпочтение, являются безоговорочными приверженцами данного продукта. Другие же не выказывают особой приверженности ни к одному из вкусов пиццы.

      Подводя некоторые итоги  по сегментированию  рынка конечных потребителей, можно сделать вывод, что каждое кафе направлено на своего клиента: «Яшма» на интеллигентных и обеспеченных, в основном, среднего возраста людей. Кафе «Какаду» − на подростков, студентов, а также посетителей со средним уровнем дохода.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ДЛЯ ООО «КАКАДУ» 

      Целью проекта является создание кафе быстрого обслуживания в Центральной части города  (Ленинский район, площадь Шевченко, правое крыло здания «Эйлер клуба», недалеко от ОГТИ) для обслуживания жителей города.

      Деятельность  создаваемого предприятия направлена на оказание услуг в сфере общественного питания для людей со средним уровнем дохода

      На  сегодняшний день проблема общественного  питания в центральных районах  города достаточно актуальна. Особенно это ощущается в Ленинском районе, который является административным, деловым и культурным центром города.  В нем расположено большинство государственных учреждений, банков, офисов крупных и средних фирм, крупных предприятий торговли, высшие учебные заведения,  гостиницы, объекты культурного назначения (театры, парки и другие места отдыха горожан и гостей города).