Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.                 Сервисная дифференциация - заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.                                        Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.                                                  Дифференциация имиджа - заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации       Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты  позиционирования продуктов или  отдельных видов бизнеса могут  показать, что у организации в  ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих  малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно  высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.                      В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

3. Практическая  часть. Пример построения типологии  потребителя.

Сегментация рынка майонеза. 2009 г., телефонный опрос. В 2009 году компанией “Реста” был проведен телефонный опрос потребителей масложировой продукции. Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которых имеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления продукта.

     В результате предварительной работы был сформирован список из 17 высказываний, характеризующих особенности потребительского поведения. В ходе статистической обработки  выделены следующие факторы, оказывающие  влияние на поведение потребителей:

     МАЙОНЕЗ:

     Покупка новинок, уважение к полуфабрикатам, эксперименты с приготовлением пищи, доверие к рекламе и упаковке;

     Доверие к крупному производителю, предпочтение местных марок;

     Семейные  обеды, «домашний» образ жизни, большие  временные затраты на готовку;

     Следование  принципам здорового питания, избегание  жирной пищи;

     Поклонники  традиционной кухни, предпочтение классической, непостной пищи.

     Результатом процедуры сегментации стало  выделение пяти групп потребителей:

     Овцы (20%);

     Обезьяны (26,5%);

     Ленивцы (13%);

     Волки (22%);

     Жирафы (18,5%).

Описание  выделенных сегментов:

Сегмент: овцы

Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни:

Ценят семейное питание, большую часть  свободного времени проводят дома.

Консервативные  потребители, не следят за новинками  рынка.

Не доверяют рекламе и красивым упаковкам.

В готовке  полагаются на собственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов.

При этом связи с определенным рационом питания (отрицание жирного, или предпочтение калорийной пищи) представители этого  кластера не демонстрируют.

Социально-демографические  характеристики:

Основа  этого кластера – люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем  по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры.

Нередко живут в небольшой по составу  семье из 2 человек (дети выросли  и живут отдельно).

Это люди скорее с невысокими доходами, ниже 2500 рублей на человека в семье.

При этом они и сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего.

Представители этого кластера составляют основу потребителей майонеза местного производства, недорогого, в больших упаковках.

Сегмент: обезьяны

Описательный  стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.

Образ жизни:

Люди, которые  любят эксперименты, все новое. С  удовольствием пробуют новые  блюда, в том числе, и по рецептам на упаковках продуктов.

В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно  используют полуфабрикаты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе  событий на рынке.

При этом заботятся о здоровом питании, хотя понимают это по-разному: среди них  немало как поклонников жирной пищи, так и отвергающих ее.

Социально-демографические  характеристики:

Люди  среднего возраста, смещенного к старшей  группе, 41-55 лет.

Проживают в разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки.

Среди представителей этого кластера люди самого разного образования и  рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка.

Представители этого кластера – новаторы, с  удовольствием пробующие новинки. Они заботятся не столько о  низкой калорийности, сколько о «пользе  для здоровья» и потому будут  привлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Прежде всего они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки.

Сегмент: ленивцы

Описательный  стержень: Равнодушие к покупкам.

Образ жизни:

Не обращают внимания на принципы здорового питания.

Не акцентируют  внимание на производителе продуктов  питания.

Вообще  не слишком интересуются процессом  покупки и готовки.

Социально-демографические  характеристики:

Люди  среднего и молодого возраста, до 40 лет. Среди представителей этого  сегмента есть смещение в сторону  группы до 25 лет. Проживают в больших  семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения.

Ленивцы чаще всего не основные «кашевары» в семье и делят домашние обязанности  вместе с другими членами семьи.

Это скорее люди еще холостые, либо уже разведенные. Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов.

Ленивцы имеют средние доходы, 4000-7000 руб. Стоит отметить, что ленивцы, скорее всего, не составят основу ЦА какой-либо марки. Они приобретают товар  без интереса, по привычке, либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом  они вполне могут переквалифицироваться  в «обезьян».

Сегмент: волки

Описательный  стержень: Доверие авторитету.

Образ жизни:

Это люди, которые не исповедуют ценности семейного  питания. Экономят время, затраченное  на готовку, достаточно лояльны к полуфабрикатам.

При этом доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социально-демографические  характеристики:

Это люди среднего и старшего возраста, среди  них больше, чем в среднем по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они живут в небольших семьях, часто это одиночки. Вдовцы.

Это скорее не бедные люди, однако выраженной связи с определенным доходом нет.

Волки – люди, которые вполне могут  стать основой ЦА местной марки. Они обращают большое внимание на авторитет производителя и «старые  традиции».

Сегмент: жирафы

Описательный  стержень: Акцент на здоровом питании.

Образ жизни:

Не обращают существенного внимания на производителя  продукта.

Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Избегают жирного в приобретении продуктов.

Социально-демографические  характеристики:

Это скорее молодые люди, до 25 лет. Еще более  сильное смещение, чем у ленивцев.

Это люди, которые живут в одной семье  вместе с родителями, холостяки

Это скорее всего люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.

     Описание  показателей рынка с помощью  сегментации

     Покупатели  майонеза:

     овцы  – 82%

     обезьяны  – 89%

     ленивцы 82%

     волки – 80%

     жирафы  – 79%

     Покупатели какого – либо соуса:

     овцы  – 89%

     обезьяны  – 95%

     ленивцы – 92%

     волки – 90%

     жирафы  – 85%

     Выше  была показана доля покупателей продукта среди представителей данного кластера. Именно обезьяны, как показывает статистический анализ, более активно, чем представители  других кластеров, вовлечены в потребление  соусов, в частности, майонеза.

     Подведем  итог: компания «Реста» провела сегментацию рынка потребителей масложировой продукции. Исходя из полученных данных, выявилось, что люди, которые любят познания и новые впечатления, люди, которые любят эксперименты и все новое - они с удовольствием пробуют новые блюда по рецептам на упаковке. Эти люди более активно употребляют соусы, майонез. Тем самым, разрабатывая новинку какого либо соуса, майонеза, необходимо опираться на признаки, полученные в ходе сегментации типа потребителей. 
 

Заключение

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она  не в силах обслуживать всех без  исключения клиентов. Потребителей слишком  много, а их желания и потребности  подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать  сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время  и в этом месте способна эффективно обслужить.           Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько  и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых  воздействий.