Сегментирование потребительских рынков

Таблица 4

Характеристика  сегментации потребительского рынка

по психографическому  принципу

     Технологические критерии. Эти критерии применимы  в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
• размер предприятия-потребителя;
• форма собственности предприятия-потребителя.

     Выбор критериев сегментации зависит  от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются⁹:

• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

     Оценим  теперь возможные критерии сегментации  промышленного рынка.

     Промышленный  рынок –  это  рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи  другим потребителям¹⁰.

     Критерии  сегментации  промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

     Так, в соответствии с работой  Эванса и Бермана  региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие  контракты, прошлые покупки, размер заказов,  характеристики  лиц,  принимающих  решения. Факторы  стиля  жизни включают  способ функционирования  организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут  представлять  собой  основу для сегментации рынка.

     Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти  группах  критериев,  действующих  по  принципу   вложенной   иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним,  эти группы имеют следующий вид (табл. 5).

     Таблица 5

Сегментация промышленного рынка

     По  мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные  более доступны, а определения более четки¹¹.

     В самом общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара  в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг. 

2.Информационно – методическое обеспечение процесса

сегментации рынка 

     Предприятие, исходя из поставленных целей и своих  собственных возможностей, выбирает ту или иную методику проведения сегментации рынка.

     Работа  по выбору метода сегментации и его  применения является очень трудоемкой и осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам).

     На  схеме 3 показаны основные методики, используемые при сегментации.

     1. Метод группировок состоит в  последовательной  разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются  подгруппы, в которых  значимость  этого  критерия  значительно  выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп¹².

Рис. 3. Методики, используемые при сегментации

     На  рисунке 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен  как  приоритетный  метод выбора целевого рынка.

Рис.4. Схема  классификации по методу AID¹³

     2. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные  между  собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих  к  одному классу, должна быть выше, чем степень  сходства  у  людей,  принадлежащих  к разным классам.

     С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации  рынка путем построения типологии потребителей, под которой  понимается  разделение потребителей  на типические группы, имеющие одинаковое  или схожее потребительское поведение. Построение  типологии –  это  процесс  разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и  устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные  группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики  такие группы могут быть выделены и проанализированы¹⁴.

     3. Принцип  различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

     4. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения   к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы  можно было разработать соответствующий  маркетинговый  план  для  всего  целевого сегмента.

     Информация - средство общения людей, источник сведений об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

     Существуют  два канала получения информации в целях сегментирования, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (первичная информация); второй, когда статистически оцениваются  действия массы носителей информации (вторичная информация).

     В таблице 6 представлены методы сбора информации, применяемые при проведении сегментирования.

     Таблица 6

     Методы  сбора информации, применяемые при сегментировании