Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Апреля 2011 в 12:03, курсовая работа
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
ВВЕДЕНИЕ
1. Сегментация рынка: сущность, принципы и направления реализации
2. Информационно – методическое обеспечение процесса сегментации рынка
3. Стратегические решения предприятия в работе с рыночными сегментами
Заключение
Библиографический список
В
зависимости от критериев при сегментировании
потребительского рынка используются
те или иные сочетания методов сбора информации.
3. Стратегические решения предприятия в работе
с
рыночными сегментами
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования15:
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка (табл. 6)16.
Таблица 6
Стратегии охвата целевого рынка
| Стратегия | Характеристика |
| А | Б |
| Стратегия концентрации | предприятие дает
узкое определение своей |
| Стратегия функционального специалиста | предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров |
| Стратегия специализации по клиенту | предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции |
| Стратегия селективной специализации | выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства) |
| Стратегия полного охвата | предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей |
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Выбор любой из стратегий охвата рынка определяется:
Сопоставление результатов рыночной сегментации с оценкой собственных возможностей предприятия позволяет обосновать выбор стратегии на рынке (рис.5).
Индивидуальный маркетинг направлен на то, чтобы приспособить структуру маркетинга к нуждам каждого отдельно взятого потребителя с целью наиболее полного удовлетворения его потребностей.
Данная стратегия сегментирования по сравнению с первыми тремя отличается более высокими издержками производства и маркетинга.
Как видно из рисунка 5, концентрированный и дифференцированный маркетинг основаны на рыночной сегментации.
Следующим этапом стратегии, следующим за выбором целевого сегмента является позиционирование на нем.
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте18:
Рис.5. Характеристика стратегии маркетинга
Таблица 7
Характеристика основных стратегий позиционирования товара
в целевом сегменте
| Стратегия позиционирования | Сущность реализации стратегии |
| А | Б |
| Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара | В данном случае позиционирование товара основывается на значимом для целевого сегмента свойстве товара, например, сверхгладкость бритья для бритвы, |
| Продолжение таблицы 7 | |
| А | Б |
| сохранение цвета для стирального порошка и т.д. | |
| Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкурентной проблемы | При этой стратегии позиционирование товара для целевого сегмента будет основано на особых выгодах, получаемых потребителем при приобретении конкретного товара. |
| Позиционирование, основанное на особом способе использования товара | Данное позиционирование базируется на особенностях применения позиционируемого товара, например, плойка для волос на батарейках предназначена для мобильных женщин, часто бывающих в разъездах и заботящихся о своем внешнем виде. |
| Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей | Позиционирование может быть ориентировано на конкретную категорию потребителей, например, пенсионный вклад в банке, ориентирован на людей пенсионного возраста. |
| Позиционирование по отношению к конкурирующему товару | При данной стратегии в основу позиционирования ложатся характеристики товара по отношению к конкурирующему продукту. Например, жидкость для мытья посуды, которой хватает на мытье 100 тарелок по сравнению с жидкостью-конкурентом, которой хватает на 80 тарелок за те же деньги. |
| Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров | В данном стратегия позиционирования базируется на разрыве с определенной категорией товаров. |
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.
Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:
Заключение
Сегментирование рынка – это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.
Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маркетинга.
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Работа по выбору метода сегментации и его применения является очень трудоемкой и осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам).
Стратегия
сегментации рынка позволяет
предприятию, учитывая свои сильные
и слабые стороны при выборе методов
маркетинга, выбрать те из них, которые
обеспечат концентрацию ресурсов именно
в тех сферах деятельности, где предприятие
имеет максимальные преимущества или,
по крайней мере, минимальные недостатки.
При выделении сегментов и выборе целевого
из них следует всегда учитывать масштаб
рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Библиографический
список