Розробка стратегії маркетингу для нових товарів ЗАТ Солоницівського комбінату меблевих деталей”

Деструктивно – конструктивний мозковий штурм. Мозковий штурм проводиться двома етапами. На першому висвітлюється всі вдалі існуючого рішення проблеми, а на другому ведеться пошук нових, кращих ідей.

Конференція ідей є модифікацією методу мозкового штурму, яка відрізняється  вищим темпом засідання і пропускає  доброзичливу критику у формі реплік і коментарів. Усі ідеї фіксуються в протоколі, але автори не вказуються.

Різновид цього методу є Конференція ідей Гільде. До участі в конференції залучають і працівників, добре обізнаних з проблемою, і новачків, здатних висувати нові свіжі ідеї, оскільки над ними не тяжіють традиційні підходи до її вирішення.

Синтетика – пошук  ідей нових товарів на основі використання аналогій з інших сфер життя. В  основу синтетики покладено мозковий штурм, до участі в якому запрошують фахівців різних сфер діяльності. Група від одного штурму до іншого накопичує досвід вирішення проблеми.

Можна виділити такі варіанти синтетики:

• класична синтетика;
• візуальна синтетика.

Візуальна синтетика. Це метод, за якого відчуження і стимулювання пошуку ідей здійснюється за допомогою зображення ( великих зображеннях на календарях, рекламних проспектах). Відчуження ( аналіз) проводиться після того, як учасники описують перше зображення. Ідеї з’являються з елементів представленого зображення.

 

Розглянемо етап 2 – відбір ідей.

Мета етапу відбору ( генерації) ідей полягає в тому, щоб запропонувати їх як умова  більше. Мета наступних етапів –  зменшити цю кількість. Першим кроком на цьому шляху є відбір ідей, який допомагає якомога раніше вибрати  з маси проектів декілька перспективних, на яких в подальшому варто сконцентрувати увагу. Вартість створення нового товару швидко зростає від етапу до етапу, тому компанія хоче як можна раніше відхилити неприйняті пропозиції та виявити найбільш перспективні.

Розглянемо етап 3 – розробка та перевірка концепції товару.

При цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли  попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів. Відібрана  ідея має бути перетворена в концепцію  товару. Поняття ідея, концепція  й імідж товару мають власне конкретне значення і їх не можна плутати.

Ідея товару – це загальний  опис товару, який компанія могла б  запропонувати на ринку.

Концепція товару – це ідея, розроблена та сформульована  з точки зору важливих для покупця  характеристик товару.

Імідж товару – це уявлення покупців про реальний або потенціальний товар.

Розглянемо етап 4 –  розробка стратегії маркетингу.

У цьому етапі застосовується результат попереднього етапу –  вибір найпривабливішої  концепції  нового товару.

Далі розробляється  стратегія маркетингу, яка включає:

• визначення цільового ринку;
• позиціювання товару;
• заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2 – 3 роки;
• ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним елементом комплексу маркетингу.[ 288-289]

Розглянемо етап 5 –  проведення економічного аналізу.

Тепер, коли концепція  товару та маркетингова стратегія сформульована, виникає питання: якими ж будуть реальні показники обсягу продажу, частки ринку та прибутків від продажу нового товару і чи будуть вони мати згоду із запланованою в проекті маркетинговою стратегією? Процедура пошуку відповідні називається економічним аналізом. У разі отримання позитивного результату починається конструювання перших дослідних зразків.

При проведенню економічного аналізу треба розглядати такі підходи:

• експертна оцінка – при цьому експертами є керівники відділу збуту, менеджери з товару, працівники відділу маркетингу, які спеціалізуються на дослідженні ринку;
• контрольний продаж, який дозволяє отримати дані щодо реальної поведінки споживачів в умовах ринку завдяки оцінкам пробних і повторних купівель;

Розглянемо етап 6 –  розробка прототипу товару

Якщо проект успішно  подолав етап економічного аналізу, він переходить на стадію створення прототипів – перших дослідних зразків. Цю роботу виконують технологічний та науково-дослідницький відділи. З цього моменту витрати на розробку товару суттєво зростають. Цей етап дозволить зрозуміти, чи можливе практичне втілення обраної ідеї.

Розглянемо етап 7 – випробування товару в ринкових умовах.

Пробний маркетинг надає  маркетологові можливість випробувати  маркетинговий комплекс товару, перш ніж почати фінансувати повномасштабного виведення на ринок. Він дозволяє компанії випробувати товар та програму маркетингу – стратегію позиціювання, реклами, розповсюдження, присвоєння торгової марки, упаковки та визначення обсягів фінансування в реальних умовах ринку.

Необхідні масштаби пробного маркетингу різні для кожного  нового товару. Витрати на пробний  маркетинг інколи бувають дуже великі. Він триває певний час, чим можуть скористатись конкуренти. Якщо витрати на розробку товару та виведення його на ринок незначні чи керівництво впевнено у новому товарі, компанія може не проводити пробного маркетингу чи здійснювати його за скороченою програмою. Компанії зазвичай не проводять пробного маркетингу при розширенні асортиментної  групи чи копіюванні вдалих товарів конкурента.

Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.

При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому форма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.

 Альтернативою пробного маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку. При цьому можна не тільки визначити чистоту повторних купівель, а й з’ясувати, чому споживачі обмежились тільки першою купівлею і не зробили повторної.  

Останнім часом маркетологи  при проведенні пробного маркетингу все частіше звертаються до високих  технологій та Internet, але треба пам’ятати що результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовка, ціни. [290]

Розглянемо етап 8 – виробництво та реалізація продукції.

Від інформації, яку отримано під час проведення пробного маркетингу, залежить, чи започаткують масове виробництво  товару. Якщо ж таке рішення прийнято, проект вступає на наступний етап виробництво та реалізація продукції, яка потребує значних коштів. Необхідно побудувати чи орендувати виробничі помешкання. Протягом першого року активного продажу своєї продукції компанія, яка, наприклад, виробляє фасовані товари, має здійснити великі інвестиції в рекламу та стимулювання збуту. Їх обсяг коливається від 10 до 200 мільйонів доларів.

Потім компанія повинна  визначити, де продавати новий товар  – в одному місці, в регіоні, на національному чи на міжнародному ринку. Тільки у не багатьох компаній вистачить капіталу та можливості запустити новий товар на ринок відразу на національному чи міжнародному рівні. Зазвичай складається графік опанування ринку. Зокрема, невеликі компанії можуть поступово освоювати окремі привабливі міста та регіони. Більші компанії, однак, можуть швидко освоїти кілька регіонів чи одразу увесь національний ринок. [293]

При розробці товару треба  пам’ятати про життєвий цикл товару.

Рисунок 2.1 Напрями продовження життєвого циклу товару

 

Стратегія маркетингу нового товару на підприємстві.

Кожне підприємство, що діє  в галузі, користується маркетинговою  стратегією. Така стратегія може розроблятися через процес планування результатів його діяльності або ж розгортатися приховано через діяльність різних відділів підприємства. Маючи свободу дій кожен підрозділ неминуче використовуватиме методи, продиктовані його професіональною орієнтацією та стимулами. Але перед тим як розробити стратегію проаналізуємо діяльність підприємства.

Існує кілька методів  оцінки умов діяльності підприємства. Одними з найбільш розповсюджених і визнаних методів є Свот-аналіз SWOT Розглянемо методику проведення аналізу зовнішнього середовища на основі Свот-аналізу, як більш відомого.

Свот-аналіз, як інструмент оцінки середовища функціонування підприємства, складається з двох частин. Його перша частина спрямована на вивчення зовнішніх можливостей (позитивні моменти) і погроз (негативні моменти), що можуть виникнути для підприємства в сьогоденні і майбутньому.

Тут виявляються стратегічні альтернативи. Друга частина пов'язана з дослідженням сильних і слабких сторін підприємства. Тут оцінюється потенціал підприємства. Іншими словами, Свот-аналіз дозволяє провести комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього стану господарюючого суб'єкта.

 

Таблиця 2.1 - СВОТ – аналіз ЗАТ „Солоницівський комбінат меблевих

                        деталей”

 

Сильні  сторони	Слабкі  сторони
Наявність кваліфікованого  персоналу, що має досвід роботи в  даній області	Наявність старого, зношеного  устаткування на підприємстві
Накопичений багаторічний досвід роботи на ринку виробництва меблевих деталей	Можливі неузгодженість по термінах при одночасній реалізації проекту і покупці нового цеху
Гарні ділові зв'язки зі споживачами продукції і постачальниками  матеріалів і комплектуючих	Відсутність джерел фінансування
Низька трудомісткість виробництва	Труднощі в організації  збуту великого обсягу продукції
Завойована частка ринку  виробництва меблевих деталей (7%)	Існуюча низька ефективність процесу відвантаження споживачам продукції
Зручне місце розташування підприємства	Нечітко оформлені умови  договору
Близькість до транспортних магістралей	Затягування термінів партнерами при постачаннях устаткування
Забезпеченість виробництва всіма необхідними комунікаціями	Низький асортимент
Наявність виробничих потужностей, що дозволяють підтримати нове виробництво  за рахунок існуючого устаткування
Висока якість продукції, що відповідає європейському рівню
Активна маркетингова політика
Наявність лідера проекту  й управлінської команди
Висока маржинальна  рентабельність виробництва мебельник деталей на новому технологічному обладнанні
Зовнішні  сприятливі можливості	Зовнішні  погрози підприємству
Попит на меблеві деталі в Україні, країнах СНД і у світі досить високий і має стійку тенденцію до збільшення	Зниження грошової складової  в розрахунках зі споживачами  продукції
Позитивна тенденція  зростання виробництва меблевої галузі в Україні	Зниження загальної  платоспроможності підприємств
Сформований імідж ЗАТ „Солоницівський комбінат меблевих деталей” у споживачів продукції	Затримка росту інвестиційної  активності
Підтримка з боку обласних і міських органів влади дій  підприємства по збільшенню обсягів  виробництва продукції	Нестабільна політична  ситуація
Становлення ринкових відносин в Україні	Нестабільність господарського, податкового, банківського й іншого законодавств в Україні
Невелика кількість  достатньо сильних конкурентів ЗАТ „Солоницівський комбінат меблевих деталей” в Україні	Зміна податкового законодавства і знецінення гривні
Бажання закордонних  постачальників устаткування сприяти  залученню інвестицій для модернізації заводу	Недосконалість законодавства
Бажання закордонних  фірм поставляти устаткування на Український ринок	Бажання закордонних  фірм поставляти меблеві деталі на Український ринок
Зниження кредитної  процентної ставки

 

З урахуванням результатів, отриманих у ході проведення аналізу  зовнішнього середовища, пропоную звернути увагу на асортимент продукції підприємства та з допомогою маркетингової стратегії розробити новий товар.   Спираючись на основні тенденції розвитку галузі пропоную виробляти на підприємстві новий вид ДСП – шліфований.

 Рисунок 2.1 Структура попиту ДСП в Україні, тис. м³

 

Дані таблиці показують, що більшим попитом на Українському ринку між ДСП ламінованим та шліфованим – використовується шліфоване.

Зараз попит на ДСП формують саме мебльовики, адже кінцевий покупець у 80—90% вибирає та купляє вироби у магазині. Виробники ж меблів, вибираючи ДСП переважно орієнтуються на ціну.

 

2.2 Дослідження стратегії маркетингу нового товару на ЗАТ «Солоницівського комбінату меблевих деталей».

 

Новий товар орієнтуємо на вітчизняний ринок.

Шліфоване ДСП має багато переваг:

• використовується як в будівництві (підлога) так і у виготовленні меблів;
• практична у використання;
• низька ціна;
• висока якість;

Виробники впевнені, що ринок ДСП ( шліфоване) зростатиме ще протягом принаймні кількох років, але завдяки афективному просуванню продукції з використанням реклами. За приклад можна взяти Польщу, де виробляється 4 млн. кубометрів ДСП і немає жодного заводу, що належав би місцевому капіталу. Навіть враховуючи можливу втрату Польщею російського й українського ринків, вітчизняні виробники можуть розраховувати в середньотерміновій перспективі на 4—5-разове зростання виробництва порівняно з минулим роком.

Зростання попиту на ДСП  відбувається одночасно з докорінною перебудовою ринку збуту. За радянських часів підприємства, що випускали плиту, також виготовляли з неї меблеві заготовки (переважно для каркасних частин), які потім обклеювали шпоном і відправляли на меблеві комбінати, де їх покривали лаком, полірували, виготовляли фасади й складали «стінки». Ця технологія була складною й витратною. Тож зараз з ламінованої ДСП виготовляється 80% корпусних меблів.

При встановленні ціни на товар використовуемо стратегию низьких цін (проникнення) – встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту значної частки ринку а потім підвищення ціни на товари, яка має таку перевагу: наявність реальних можливостей проникнення на ринок.

Ціноутворення на новий  вид ДСП будемо базувати на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва: