Региональный маркетинг

Общественные инициативы, действия бизнес-сообщества имеют разрозненный, фрагментарный и точечный характер.

Но для того чтобы они  играли важную роль в развитии регионов и могли решать проблемы в полном объеме, они должны носить комплексный характер.

Органы государственного управления, которые являются ключевым звеном в разработке проектов маркетинга территорий, недостаточно полно используют его инструменты, не имеют маркетингового мышления, необходимого для создания имиджа региона, привлечения дополнительных ресурсов и инвестиций.

В настоящий момент маркетинг  территорий – это процесс, когда образ территории, ее привлекательность формируется стихийным, малоуправляемым образом, что влечет за собой неизбежные ошибки.

Внедрение в жизнь современных  маркетинговых технологий, активное участие органов власти и других заинтересованных групп должно позволить эффективно использовать имеющиеся ресурсы и добиваться реальных результатов.

Впервые о маркетинге территорий мир заговорил более 15 лет назад (1993-1994 г.).

Появилась концепция, что  в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) ––  товарами.

Эти идеи были описаны в  двух книгах, вышедших практически одновременно на западе (Дональд Хайдер, Филипп Котлер и Ирвинг Рейн «Маркетинг территорий») и у нас, в России, а именно в Кузбассе (Лавров А.М. «Территориальный маркетинг»).

Состояние регионального маркетинга в России.

Уровень развития маркетинга территорий, маркетинговый подход к управлению регионами остается сегодня на низком уровне, недостаточном для получения ощутимых результатов в перспективе.

 

 

«… сегодня мы находимся  на самой нижней части жизненного цикла регионального маркетинга, у нас даже нет еще роста, мы только на этапе становления. Я считаю, что, как любой продукт маркетинг территорий, пройдет все этапы. И следующим обязательно должен быть его рост!»

А.М.Лавров, д.э.н., профессор.

Существуют различные  проекты маркетинга территорий, эксперты выделили наиболее типичные, которые заметно отражают подходы к развитию регионов:

• использование уже имеющихся ресурсов, усиление конкурентных позиций;
• создание нового образа, переориентация социально-экономического пространства;
• разработка потенциально перспективных направлений,
• искусственное создание информационных поводов, легенд, мифов.

Тенденции:

1. Власть:

Региональные и муниципальные  органы власти по прежнему ждут распоряжений, финансирования, указов с верху, следуя по старому пути: «скажут – сделаем».

Наибольшее значение приобретает  принцип первого руководителя. Государство не создает препятствий к реализации проектов регионального маркетинга, ведущая роль остается за Главой территории.

Маркетинг территорий строится на развитии социально-экономической привлекательности городов. В первую очередь муниципальное управление может стать главным фактором развития регионов.

Органы муниципального управления не понимают своей роли в использовании маркетинга территорий.

Чиновники не знают теории и не владеют информацией о практике маркетинга территории, как мировой, так накопленного российского опыта.

Власть не идет на конструктивный диалог с заинтересованными группами.

Профессионалов в области  маркетинга не всегда привлекают к участию в решении задач маркетинга территорий.

2. Бизнес:

Приход бизнеса в маркетинг  территорий. Если раньше бизнес был пассивным участником данного процесса, то теперь ситуация меняется, именно бизнес становится инициатором и главным действующим лицом.

Создание «искусственных», тематических праздников, поводов с целью привлечения внимания, закрепления в особой индивидуальной нише. Прежде всего таких, которые имеют коммерческий успех.

3. Общество:

Использование Интернета  с целями маркетинга территории как главного ресурса формирования информационного поля.

Недостаточное использование  возможностей Интернета органами управления, субъектами предпринимательской, культурной, образовательной деятельности.

Активное включение молодежи в процесс формирования имиджа региона, наличие общественных инициатив.

 

Актуальные проблемы:

• Отсутствие внятных стратегических целей маркетинга конкретных территории, понятных и значимых для всех участников процесса.
• Недостаточная работа по анализу конкурентных позиций территории, полное отсутствие управление ими.
• Отсутствие критериев оценки эффективности как процесса в целом, так и отдельных участников, направлений.
• Недостаток глубоких исследований общественного мнения, макроэкономической ситуации, актуального состояния и прогнозов развития.
• Недостаточное применение (зачастую их отсутствие) новых управленческих технологий, в первую очередь, в органах государственного управления.
• Несогласованность действий разных заинтересованных групп (бизнес -сообщества, государственных органов, общественных инициатив), что значительно снижает эффективность процесса.

 

 

Глава III. Пути совершенствования регионального маркетинга России.

Для регионов переход к самостоятельному поиску путей своего развития и повышения  конкурентоспособности – это  не только заветная цель, но и непростая  задача. В свою очередь, усиливающаяся в последнее время конкуренция между регионами требует использования новых подходов в принятии и реализации управленческих решений.

В условиях рыночных отношений  становится все более очевидным, что города и районы, а следом и регионы, в процессе интеграции в мировую экономику вынуждены  активнее конкурировать между собой за:

• средства федерального бюджета в целях размещения крупных федеральных объектов инфраструктуры, промышленных проектов, технопарков, особых экономических зон;
• инвесторов (отечественные и зарубежные компании);
• малый бизнес (физические и юридические лица);
• туристов;
• проведение мероприятий различного уровня;
• потенциальных жителей;
• квалифицированную рабочую силу;
• покрытие растущих потребностей населения в повышении уровня жизни, в качестве коммунальных услуг.

Региональная конкуренция  проявляется в борьбе за целевые  группы, т. е. потенциальных потребителей территории, в привлечении которых  она заинтересована.

Ввиду большого размера территории России региональный маркетинг в  стране необходимо рассматривать и  применять к каждому региону  по-своему, с точки зрения наличия  или возможности создания привлекательных  объектов.

К примеру, эффективным инструментом развития приграничного сотрудничества может стать система регионального маркетинга. Ее использование обеспечивает, с одной стороны, сбор информации о возникающих на микроуровне возможностях производства, и одновременно потребностях рынка региона, с другой -- поступление данных о конъюнктуре рынков более высокого уровня, регионах-конкурентах по тем или иным видам товаров и т.д. и дает возможность принимать на основе их обработки те или иные управленческие решения. В контексте процессов глобализации и регионализации возникли потребности комплексного анализа имеющихся в регионах экспортных возможностей, выбора региональными предприятиями и организациями грамотной маркетинговой стратегии выхода на зарубежные рынки и разработки тактических приемов ее реализации. Это тем более важно, что оценка экспортного потенциала региона может быть востребована при разработке мер по усилению региональной политики и постепенной маркетинговой реструктуризации экономического пространства России.

Между тем, несмотря на относительно высокие показатели инновационного потенциала Приморского и Хабаровского краев в рейтинге российских регионов, структура экспорта этих территорий, являющихся лидерами в развитии российско-китайского приграничного сотрудничества на Дальнем  Востоке, носит преимущественно  сырьевой характер. Это отражает заинтересованность внешнеторговых партнеров в использовании  природно-ресурсного потенциала, но противоречит целям социально-экономического развития территорий.

В условиях приграничной территории для субъектов регионального  маркетинга особое значение приобретают  институциональные издержки внешнеэкономической  деятельности (регистрация, лицензирование, таможенное оформление, равный доступ к земельным участкам, квалифицированной  рабочей силе, сырью и материалам), а также инфраструктурные издержки приграничной торговли (пограничные  пункты пропуска, транспортная инфраструктура, связь, логистика). С этой точки зрения особо привлекательными можно считать проекты создания приграничных торгово-экономических комплексов, позволяющих не только решать внутренние проблемы территорий российского Дальнего Востока, но и реализовывать интересы китайских партнеров в снижении прямых и косвенных издержек при расширении рынка сбыта.

Разработка комплекса маркетинга территории должна завершаться созданием  комплексного плана развития территории и его реализацией. Разработка комплексного плана развития региона требует  определенных условий и, прежде всего, согласия между основными участниками  этого процесса, в том числе  по поводу приоритетов развития. В  этом смысле приграничная территория должна предъявлять особые требования к содержанию маркетинговой деятельности субъектов регионального маркетинга, связанные с проблемами национальной и трансграничной безопасности. Для  дальневосточных регионов России, особенно Приморского края, имеющего скандальный  имидж благодаря длительному  противостоянию городской и краевой  власти, реализация этого направления  в управлении маркетингом территории, как представляется, откладывается  на неопределенный срок, необходимый  для создания условий стратегического  партнерства и консолидации заинтересованных лиц.

Таким образом, развитие приграничного  сотрудничества, необходимого для решения  острейших проблем социально-экономического развития дальневосточных территорий России, нуждается в использовании  адекватных ситуации маркетинговых  инструментов

 

 

Заключение

Маркетинг территории - это  продвижение ее интересов через  планомерное конструирование хорошей  репутации территории и ее рекламу среди целевых аудиторий - инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места.

Региональный маркетинг - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории.

Эмпирические исследования показывают следующие главные цели регионального маркетинга:

• Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг.
• Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания.
• Привлечение в регион новых предприятий.
• Создание уровня известности выше регионального (национального).

Выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей:

1. Приезжие
2. Жители и работающие по найму
3. Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы
4. Внешние рынки

При разработке и проведении концепций РМ используются подходы, аналогичные, используемым в сфере маркетинга предприятий.

Первый шаг: создание информационных основ такой концепции.

Второй: исходя из SWOT-анализа  регионов как:

• места для проживания и работы населения;
• места путешествий и посещений туристов;
• места для размещения предприятий, -должны быть разработаны исходные пункты для профилирования региона соответственно целевым группам (их критериям принятия решений).

В-третьих: регион профилируется и позиционируется.

В-четвертых: проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия.

В-пятых: реализация.

Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в  плане маркетинга региона, являются:

• Маркетинг имиджа
• Маркетинг достопримечательностей
• Маркетинг инфраструктуры
• Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций
• Реклама

Идеи регионального маркетинга давно известны в России, однако за прошедшие годы наша страна использовала этот инструмент не так активно, в  отличие от ряда других государств.

В настоящее время чрезвычайно  актуальной является задача эффективного развития инвестиционной, социальной, туристической привлекательности  регионов в рамках страны и мирового сообщества.