Региональный маркетинг

Введение

Маркетинг территории - это продвижение  ее интересов через планомерное  конструирование хорошей репутации  территории и ее рекламу среди целевых аудиторий - инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места. Маркетинг может включать широкий комплекс управленческих и публичных мероприятий, в которых у каждой категории местного сообщества своя роль. Самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своего имиджа пытаются завлечь инвесторов, «выбить» из казны деньги на проведение юбилея города и решить многие другие проблемы. Однако, не владея инструментами системного маркетинга, территории делают это хаотично и потому часто с нулевым результатом.

Многому они могли бы научиться  у европейских и американских городов, уже имеющих соответствующий  опыт маркетинга. Европа сегодня переживает бум тематических городов - театральных, горнолыжных, торговых, книжных, ботанических, винных, сырных, кофейных, музыкальных… Для американских же поселений маркетинг вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте они конкурировали с соседями, отстаивая свои интересы.

Особое внимание нужно уделять  практическим инструментам маркетинга - как организовать планирование маркетинга, как определить целевую аудиторию  и выбрать правильные способы  работы с ней, как сконструировать  имидж города и эффективно позиционировать  город в информационном пространстве.

Целью данной работы является анализ регионального маркетинга России.

 

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо решить следующие  задачи:

• Рассмотреть основные понятия, цели  и задачи регионального маркетинга;
• Изучить целевые рынки покупателей услуг территории;
• Исследовать состояние регионального маркетинга России;
• Предложить пути совершенствования регионального маркетинга.

 

Глава I. Основные аспекты регионального маркетинга.

1.1. Основные понятия, цели и задачи регионального маркетинга

Динамика внутреннего  развития регионов может иметь как  положительный, так и отрицательный  тренд. Первый характеризуется размещением  в регионе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни  и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток  или несоразмерность этих положительных  явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному  недовольству. Повышение налогов  с целью преодоления недостатков  ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают  кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных  бюджетов, ужесточение кредитной  политики банков и т.д.

С внешней стороны на территориальное  развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, научно-технический  прогресс, региональная политика государства  и другие факторы.

В результате регионы интегрируются  в мировую экономику и вынуждены  все более конкурировать между  собой в борьбе за:

1) инвестиции и квалифицированную  рабочую силу;

2) покрытие растущего  уровня потребностей населения  в качестве коммунальных услуг  и качестве жизни. 

Территория из простого места  проведения экономических акций  становится продавцом товаров и  услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как  товар, имеющий свою стоимость и  полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части региональной (экономической) политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.

Определение маркетинга региона.

Одни видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории.

Другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг.

Правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все, отвечающие за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона.

Эмпирические исследования показывают следующие главные цели регионального маркетинга:

• Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг.
• Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания.
• Привлечение в регион новых предприятий.
• Создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с "жесткими" факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить "мягкие" факторы.

Достижение этих целей  позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей  пользой и большей ориентацией  на целевые группы. При этом подразумевается  решение следующих задач:

• созвучие трех основных функций территории - как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;
• как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;
• необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;
• содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан;
• ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;
• маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.

1.2. Целевые рынки покупателей услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические  лица, которые:

а) очень важны для населенного  пункта (например, градообразующие  предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители);

в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей:

1. Приезжие
2. Жители и работающие по найму
3. Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы
4. Внешние рынки

Охарактеризуем коротко  каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).

Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку  других товаров и услуг. Эти расходы  влияют на доходы населения, занятость  и налоговые поступления в  бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем  меньше удельные расходы на них, тем  больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно.

Второй важный целевой  рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США - врачей). С другой стороны, переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в т.ч. за счет миграции.

Третью категорию целевых  рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Далее возможны следующие  варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, "чистым" отраслям (наукоемкие, High-Tech - производства).

Четвертая группа целевых  рынков - это отечественные инорегиональные и международные рынки (внешние), т.е. способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

Вывоз важен (в случае малых  территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, - жизненно важен) для обеспечения  встречного ввоза нужных региону  товаров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.

1.3. Процесс планирования и реализации регионального маркетинга

При разработке и проведении концепций РМ используются подходы, аналогичные, используемым в сфере маркетинга предприятий.

Первый шаг: создание информационных основ такой концепции.

Второй: исходя из SWOT-анализа  регионов как:

• места для проживания и работы населения;
• места путешествий и посещений туристов;
• места для размещения предприятий, -должны быть разработаны исходные пункты для профилирования региона соответственно целевым группам (их критериям принятия решений).

Регион находится на пересечении  требований различных целевых групп (туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в регионе новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне.

На основе этих исходных пунктов, систематических исследований восприятия региона со стороны и  изнутри он профилируется и позиционируется (третий шаг).

Позиционирование - это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.

Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих  регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что  профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать  удачным только тогда, когда у  целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление  о регионе.

Для успеха профилирования надо выяснить требования различных  целевых групп в смысле их приоритетов  и предложить им соответствующие  достижения. Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых  групп недостижимо за одну ночь, для такого профилирования особенно подходят такие отрасли, в которых  можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и  как рыночная инвестиция.

Далее, для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга региона проектируются согласованные  со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия (четвертый шаг). Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творчески разнообразными.

Реализация (пятый шаг) - ключевой вопрос регионального маркетинга. Любая  хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). Необходимо обратить на особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности:

• укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;
• утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;
• обеспечить координацию и ответственность;
• обеспечить комплексную реализацию;
• проводить контроль реализации.