Реализация элементов продвижения банковской услуги (на примере национального банка республики беларусь - нбрб)

Поэтому вопросы, связанные  с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической  анкете, и они могут дать очень  ценную информацию.

Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую  информацию нельзя, она должна обязательно  сопоставляться со статистической информацией  из других источников.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше  взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского  маркетинга на современном этапе  и решить ее помогает привлечение  социологов.

Как новая тенденция в  развития банковского маркетинга выступает  утверждение образа торговой марки  банка.

Американские специалисты  и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных  компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные  торговые марки (global brands), то есть такие  марки, позиционирование, рекламная  стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в  основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции  очевидны. Они заключаются в преимуществах  единой стратегии, экономии на масштабах  рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через  единственное рекламное агентство  и выработка единого содержания рекламы. [9, с.32]

Трудность здесь состоит  в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать  глобальную марку без учета специфики  своего банка и его рынков, рискуют  потерпеть крупную неудачу. Это  объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах  может оказаться иллюзорной. Нередко  дешевле и эффективнее проводить  локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую  роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной  стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться  неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также  и образ их фирменных марок  всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам.

Таким образом, необходим  более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок  на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее  глобальное распределение и использование  организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий. Для банка  стоимость торговой марки - его истинный капитал, который может быть определен  как совокупная стоимость атрибутов  торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности  торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как  положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента  к приобретению банковского продукта. В сфере производства и торговли ведущие компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей  торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается  в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные  торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий  фигурируют 11 банков. Это объясняется  тем, что банки уделяют недостаточное  внимание проблемам налаживания  коммуникаций с общественностью. Между  тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может  стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно  для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм  получает у физических лиц гораздо  меньшую оценку, чем профессионализм  некоторых крупных торговых компаний. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки  является необходимым условием для  утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее  время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые  фирмы, страховые компании, агентства  по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т.д. Политика создания и поддержания сильной  торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и  сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам. Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие. Исследования показали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции - продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности - сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе - это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк.

Заключение

Итак, банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Реальный банковский маркетинг может  развиваться в РБ, если банки будут  прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика зарубежных банков, у которых  за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль.

В РБ банковская маркетинговая  стратегия и политика строились  без главного элемента - тщательного  изучения рынка и разбивки его  путём сегментации на целевые  однородные рынки по клиентам. В  результате банки работали с общей  массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов. Однако, опираясь в  последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, белорусские банки активно применяют  все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Итак, на основе изученных теоретических  и аналитических материалов, я  поняла, что без проведения маркетинговых  исследований банк не сможет правильно  выбрать необходимый продукт, для  него - "тот самый круг клиентуры", не сможет выйти и завоевать рынок  прочно и навсегда и вообще может  в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство  белорусских банков не используют понятие "жизненного цикла" людей для  выработки стратегии (исключение могут  составить некоторые крупные  банки). Именно недостаточно хорошо организованный маркетинг обусловил в определённой степени разрастание банковского  кризиса в 1995-1996 гг.