Реализация элементов продвижения банковской услуги (на примере национального банка республики беларусь - нбрб)

Глава 1. Сущность продвижения банковских услуг  

 

1.1 Теоретические  основы банковского маркетинга

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга - это  отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента  в услугах банка. Товар - это продукт  труда, изготовленный для обмена или продажи.

Банковская услуга - это  банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента  в услугах банка и на получение  банком платы за них.

Эти описания характеризуют  банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского  характера, так как ее целью и  средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс  по созданию денежных ресурсов и распределению  их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки  создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое  требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них  банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые  операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги - депозитные и кредитные.

Денежные ресурсы банка  состоят из собственного капитала и  привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи  собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства - это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета  и банковским законодательством.

Депозит (вклад) - это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые  банку для хранения или использования. Отличительной чертой привлечения  денежных средств физических и юридических  лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает  процент, а по другим - взимает плату  за хранение. В белорусской практике "вклад" и "депозит" являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Вклад (депозит) до востребования - денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать  без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может  оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами.

Преимуществом данных счетов для их владельцев является их высокая  ликвидность. Однако, процент по ним  относительно невысок. Срочный вклад (депозит) - денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и  приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем  больше размер вознаграждения. Действующая  в РБ практика предусматривает оформление срочного вклада на разные сроки. Такая  градация стимулирует вкладчиков к  рациональной организации собственных  средств, их помещению во вклады, а  также создает банкам условия  для управления активами и пассивами.

Как известно, одной из основ  создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов  банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Кредит в банковской практике употребляется для характеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных  условиях, определенный срок и за плату (синоним - ссудные операции, кредитная  сделка, ссуда).

Стало ясно, что и при  открытии депозита, и при получении  кредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть, и банк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством  денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных  свойств:

абстрактность (неосязаемость  и сложность для восприятия);

непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

несохраняемость банковских услуг;

договорной характер банковского  обслуживания;

связь банковского обслуживания с деньгами;

протяженность обслуживания во времени.

Абстрактность. Концепция  абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить  материально, увидеть и оценить  до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в  том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи  с этим потребители проявляют  повышенное внимание к видимым элементам  обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему  тому, что может дать косвенную  информацию относительно характера  и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для  восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в  банке требует от потребителей определенного  культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить  восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую  ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым  для понимания объектом ("у  нас ваши деньги - в хороших руках", "наш банк надежен, как скала" и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и  клиента, сформировать облик банка  как "хорошего соседа", "советчика" и т.п. Положительный результат  для продвижения банковских услуг  может так же принести подчеркивание  их выгод для потребителей.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в  промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится  к неавтоматизированным услугам, которые  предполагают интенсивное общение  клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических  и коммуникационных навыков, по-разному  относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может  демонстрировать неодинаковый уровень  обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя "заготовить впрок". Цена них постоянно меняется, и процент  может быть различен в разные дни  недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что  будет предпринимать банк для  того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение  в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского  обслуживания. Оказание абсолютного  большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как  при помещении средств во вклад).

Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический  барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий  их оказания. Тем самым, маркетинговая  деятельность банка приобретает  своего рода "просветительский", образовательный характер.

Связь банковских услуг с  деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и  качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских  записей или платежно-расчетных  документов). А ко всему, что связано  с деньгами, люди относятся с особенным  вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия  клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи  во времени, как и тесная связь  с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений  банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для  него изначально неконтролируемо.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической  культуры, вызывает необходимость разъяснения  содержания услуги клиенту, усиливает  значение такого фактора, как доверие  клиентов. Ведь клиент, как было сказано  выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой  он не может контролировать. [13, с.23]

Следовательно, неосязаемый  характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических  отношениях, участниками которых  являются банк и его клиент, посредством  и по поводу движения денег, цель банковской услуги - удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется  сущность банковской услуги через ее свойства.

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых  банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка  и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов  и составить план действий по продвижению  своего товара - маркетинговую стратегию.  

 

1.2 Продвижение  на рынок банковских услуг

Одним из важных факторов успешного  завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать  все элементы маркетинга с момента  принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления  на определенный рынок и до момента  ее снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги:

этап внедрения новой  услуги на рынок;

этап роста;

этап зрелости;

этап спада;

Этот вид жизненного цикла  товара называется классическим, так  как встречается чаще всего, и  для него лучше всего разработаны  определенные этапы развития и необходимые  виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может  производиться на протяжении всего  периода существования банка.

На этапе внедрения  целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает  объем продаж быстрее, чем крупное  нововведение. На этом этапе конкуренция  не активная. Потери бывают из-за существования  высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто  уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую - так называемую "цену вхождения" для массового  потребителя /клиента/.

На этапе роста целью  маркетинга является расширение сбыта  и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция  дает возможность массовому рынку  приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет  интересы конкретного клиента, расширяет  сбыт.д.ля этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки  стараются сохранить свое отличительное  преимущество как можно дольше. Конкуренция  достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе  услуги предоставляются массовому  рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент  услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления  маркетинговых действий:

1) постепенное снижение  затрат на маркетинг в связи  с уменьшением объема предлагаемых  услуг и числа распространяющих  их отделений /филиалов/. В то  же время банк должен начать  предлагать ряд других специфических  традиционных и нетрадиционных  услуг;

2) оживление объема предложения  услуг, то есть изменение положения  на рынке посредством модификации  самой услуги, нахождение альтернативного  рынка и /или/ формы сбыта,  способов продвижения услуг к  клиентам и рекламы;