Реализация элементов продвижения банковской услуги (на примере национального банка республики беларусь - нбрб)

3) прекращение производства  и предоставления этих услуг.

Рассмотрим основные этапы  создания услуги:

Поиск идеи создания новой  услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё. Создание банковской услуги. Внедрение  банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в  зависимости от специфики конкретного  потребителя для различных рыночных сегментов ("ниш", "окон"). Анализ результатов внедрения новой  услуги.

Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости  от величины издержек и сроков доведения  новых услуг до клиентов. На это  этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка  готовят:

обзоры данной услуги и, или  ее аналогов с оценкой их возможной  эффективности;

исследование и прогнозирование  спроса на новую услугу;

анализ эффективности  оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в  перспективе;

обобщение предложений функциональных подразделений банка и его  филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;

рекомендации по внедрению  конкретной слуги или модификации  действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение  о продвижении или модификации  конкретной услуги и приступает к  разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической  целесообразности внедрения или  развития услуги, он должен содержать:

обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги;

характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги;

характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;

характеристику готовности служб Банка к внедрению (корректировке) услуги;

предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);

ожидаемые экономические  результаты внедрения (корректировки) услуги;

финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.

Услуга должна удовлетворять  спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить  круг услуг, которые банк мог бы реализовать  с оптимальной выгодой для  себя и клиентов.

Этап II. Создание банковской услуги включает в себя:

маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов  предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

анализ потребности в  дополнительных функциях, кадровых изменения  и технической оснащенности служб  банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и  их реализация;

обеспечение оптимальных  затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

подготовка методического  и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;

определение стимулов сотрудников  банка при создании и внедрении  услуги.

Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через  комплекс коммуникаций.

То есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким  показателем и факторами, как  реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых  банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.

Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает  возможность развиваться и приносить  прибыль.

Этап IV. Анализ результатов  внедрения новой услуги состоит  из:

1) Анализа клиентской базы  услуги: динамика количества пользователей  (общее число пользователей, число  вновь привлеченных клиентов, число  пользователей, отказавшихся от  услуги); территориальное распределение  пользователей (динамика клиентов  в территориальном разрезе); динамика  структуры клиентской базы (юридические,  физические лица, форма собственности); анализ финансового состояния  клиентуры банка (ликвидность,  оборачиваемость, привлечение средств,  прибыльность);

2) Анализа объемов предоставления  услуги: динамика объема предоставления  услуги (по юридическим, физическим  лицам, формам собственности,  территории); динамика объема сопутствующих  услуг;

3) Анализа затрат на  предоставленные услуги: динамика  используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых  непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях,  фонд оплаты труда); динамика технического  обеспечения (численность, стоимость  приобретения и эксплуатации); динамика  эффективности затрат (соотношение  затрат к объему предоставления  услуги по филиалам банка);

4) Расчет по эффективности  внедрения новой услуги с предложениями  по ее дальнейшей перспективе.

Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление  деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти  с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос  и предназначенная для продажи  на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые  представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского  товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в  определении и поддержании оптимальной  структуры набора предоставляемых  услуг, которые необходимо продавать  с точки зрения целей самого банка  и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение  и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование  технологический знаний и опыта  сотрудников банка; оптимизация  финансовых результатов; превращение  потенциальных банковских услуг  в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости. [4, с.50]

Основой для предложения  выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и  политика банка разрабатываемая  стратегической службой банка на основе информационных и аналитических  материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется  в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

Необходимо отметить, что  обычно руководство банковского  учреждения использует параллельно  несколько видов стратегии в  зависимости от специфики различных  услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры  отдельных рынков /сегментов/. Стратегия  расширения контролируемых рыночных сегментов  предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных  рынках. Для осуществления такой  стратегии имеются следующие  возможности: использовать слабые стороны  банковских услуг, предоставляемых  конкурентами; убедить потенциальных  потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка  и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с  приобретением, предоставлением и  сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже  предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские  свойства.

Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение  её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции  конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный  набор предоставляемых услуг, для  успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка  в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: - товарная дифференциация, то есть выделение  собственных услуг, отличных от услуг  конкурентов, обеспечивая для них  отдельные ниши спроса; - узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки. [16, с.124]

Стратегия завоевания новых  рынков предполагает расширение сферы  обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

 

Глава 2. Реализация элементов продвижения  банковской услуги (на примере национального  банка республики беларусь - нбрб) 

 

2.1 Выявление  нового необходимого вида деятельности

Основная цель маркетинга - получение прибыли через привлечение  клиентов посредством удовлетворения их потребностей. Чтобы привлечь клиента, банк должен предлагать ему именно те услуги, в которых клиент нуждается. Но сегодня выявить новую банковскую услугу, которую не предоставляет  ни один банк, достаточно сложно.

Практически все коммерческие банки являются универсальными, работают во всех направлениях банковской деятельности, с физическими и юридическими лицами. Поэтому необходимо преобразовывать  существующие уже услуги, основываясь  на цели маркетинга лучше удовлетворить  потребность клиента с максимальной выгодой для банка.

НБРБ - осуществляет все возможные  операции. Одной из операций являются операции с монетами из драгоценных  металлов.

Монеты из драгоценных  металлов в основном имеют качество "пруф": у них зеркальная поверхность  и матовое рельефное изображение  с надписями. Реже встречается качество "анциркул" (это монеты, которые  еще не находились в обращении). (Приложение A)

Выпущенные НБ монеты делятся  на памятные и инвестиционные. Инвестиционная монета дешевле, хотя по качеству ничем  не отличается от памятной: дело в том, что она освобождена от НДС  и ее стоимость приближена к цене металла. В свое время эти монеты были выпущены очень большим тиражом, поэтому сейчас банки стараются  их сбыть по ходовой цене.

Рынок монет в РБ не развит. Ниша на рынке данной услуги свободна. Значит, продвижение монет на рынок  должно принести прибыль. Но прежде чем  приступить к маркетинговой деятельности, НБРБ выясняет, как обстоит дело с отношением потенциальных клиентов к пользованию предполагаемой услугой. Здесь проявляется способ привлечения  клиентов через налаживание обратной связи с клиентами. Сотрудники операционных залов во время обслуживания каких-то операций, проводят ненавязчивый опрос  клиента, с которым работают, о  том, интересуется ли он монетами из драгоценных  металлов, сколько они, по его мнению, должны стоить и так далее. Для  того чтобы приступить к продвижению  новой услуги, необходимо выявить  выгодность от нее для клиента  банка, так как привлекать клиента  надо аргументировано.

Инвестиционные монеты являются альтернативой долларовых вложений. Если грамотно подойти к этому  вопросу, доходность от операций с инвестиционными  монетами может составить до 20% годовых. Согласитесь, цифра выглядит впечатляюще, учитывая к тому же падение курса  доллара - основного средства хранения денег. К тому же, это не виртуальное, а самое что ни на есть вещественное инвестирование, которое никуда не пропадет, которое можно подержать  в руках. Весь остальной мир уже  давно осознал преимущества инвестиций в золотые и серебряные дензнаки. А в последнее время в связи  с экономической нестабильностью  мировой экономики это осознание  выросло многократно.

Вложение в валюту и  в драгоценные монеты - это разные вещи, ведь речь идет о разных финансовых инструментах. Валютные операции проводятся с точки зрения спекулятивного интереса - например, сыграть на курсе. А вот  операции с драгоценными металлами  могут представлять интерес только в долгосрочной перспективе. Это  фактически то же самое, что вкладывать свои средства в производство: эффект просматривается только в отдаленном будущем.

Риск вложения в монеты из драгоценных металлов минимален. Драгоценные металлы в отличие  от прочих финансовых инструментов ликвидны во все времена и при любых  политических режимах. Кроме того, монета - это еще и произведение искусства (миниатюра в металле), которое  со временем переходит в категорию  антиквариата. Естественно, среди драгоценных  монет предпочтительнее всего выглядят инвестиционные монеты, потому что  они не обременены ничем, кроме курсовой разницы (слитковое золото, например, обременено 20% НДС). [11, с.81]