Развитие российского маркетинга

8. Правовые основы маркетинга. Государственное регулирование маркетинга, осуществляемое главным образом через законодательные акты, обусловлено необходимостью, с одной стороны, обеспечения равных прав участникам рынка и, с другой — недопущения мошенничества и обмана в отношении потребителей. Постоянного внимания требуют вопросы рыночной концентрации, конкуренции, ценовой дискриминации, ложной рекламы, защиты прав потребителей, соблюдения авторских прав и патентов, охраны окружающей среды, ограничения потребления социально неперспективных товаров (табак, алкоголь и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Сущность маркетингового управления.

 

Маркетинговое управление представляет собой важнейшую составную часть  общей системы корпоративного управления. Маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в  том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия  с требованиями внешней среды  для получения прибыли.

Маркетинг обеспечивает связь  предприятия с рынком. Этот процесс  рассматривается в нескольких тесно  взаимосвязанных между собой  аспектах:

1. Маркетинговое управление  предприятием (ориентация компании  на нужды рынка; менеджмент, ориентированный  на рынок) основано на современной  маркетинговой концепции, формировании  нового образа мышления и нового  образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается в непосредственном участии маркетинга в системе корпоративных стратегий, т.е. принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка. Маркетинговое управление предполагает нацеленность на потребителей, установление с ними долговременных и взаимовыгодных партнерских отношений, равнение на конкурентов, внутреннюю координацию деятельности с другими подразделениями, заботу о будущих доходах компании. В конечном счете оно направлено на достижение общекорпоративных целей. Механизмом маркетингового управления служит коммуникативная связь предприятия с рынком и рассмотрение предприятия как открытой системы.

2. Управление маркетинговой  функцией (процесс согласования  внешней и внутренней среды  предприятия) предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются информация, организация, планирование и контроль. Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе совокупности следующих элементов (системы маркетинга).

3. Взаимодействие финансов  и маркетинга. Основано на понимании  того, что финансовые успехи компании  связаны прежде всего с удовлетворением потребностей рынка.

4. Взаимодействие маркетинга  с управлением персоналом. Связано с тем, что маркетинг вносит свои требования к специалистам различных категорий.

5. Управление спросом  рынкоделания. Представляет собой  содержательное управление маркетинга  на предприятии, направленное  на создание ценности для потребителя.

Информационное обеспечение  маркетинга происходит на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических  средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. МИС складывается из четырех частей:

 a) внутренней отчетной информации предприятия;

b) внешней информации, публикуемой в печати;

 c) исследовательской информации, формируемой на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями;

 d) аналитической части.

Организация (организовывание) маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса, развитие партнерских отношений и др.). Организация маркетинга представляет собой организацию процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение целей его рыночного роста.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса  перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на различных уровнях.:

a) Корпоративный план маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия, и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям;

b) План маркетинга по бизнес-направлению направлен на выработку дивизиональной стратегии, и распределение ресурсов происходит по миксу товаров данного направления;

 c) План маркетинга по товару (рынку) предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микс (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.). По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные частные планы или система конкретных мероприятий.

 

4. Современная внешняя и внутренняя среда маркетинга.

 

Внешнее маркетинговое окружение  предприятия можно представить  как макро- и микросреду. Макросреда характеризует изменения в области  социально-демографических, научно-технических, экономических, культурных, правовых, политических и других процессов, оказывающих  опосредствованное влияние на деятельность предприятия. Микросреда представляет собой ближайшее (фирменное) окружение  и характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия  со стороны потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников. Влияние  макро- и микросреды может быть позитивным или негативным. Однако предприятие  не может управлять и контролировать все эти внешние процессы, за исключением  определенного влияния на отдельные  объекты микросреды. Поэтому внутренняя организация предприятия должна быть способна воспринимать происходящие внешние изменения, предугадывать  их развитие и учитывать при принятии управленческих решений. Ведь в конечном счете все внешние изменения сказываются на конкретном состоянии рынка, где действует компания. Так, предприятию важно знать: какие социально-демографические и культурные тенденции могут оказать существенное влияние на его бизнес; благоприятствуют ли этому бизнесу существующие в настоящее время и возможные в будущем стили жизни потребителей; претерпят ли изменение отношение общества и его система ценностей к бизнесу предприятия и т.д. Такие процессы, как рост национального дохода и доходов населения, уровень инфляции, инвестиционный климат, состояние безработицы, налоговая политика и ряд других, оказывают значительное влияние на развитие конкретного бизнеса предприятия.

Предприятие должно знать  и учитывать технические новшества, развивать собственную научно-исследовательскую  и опытно-конструкторскую деятельность, создавать ноу-хау, постоянно модернизировать  свои производственные мощности. Все  это должно быть направлено на повышение  конкурентоспособности выпускаемой  продукции, разработку новых и модифицированных товаров. Предприятию необходимо владеть  информацией о требованиях политики экологической безопасности и уметь  правильно оценивать состояние  собственного бизнеса. Оно должно изучать, например, такие вопросы: какие затраты  ожидают предприятие, использующее стратегию зеленого маркетинга? как  повысить экологическое качество продукции? и т.д. Предприятию требуется знать: вносят ли принимаемые законодательные  акты изменения в его деятельность (конкуренция, реклама, ценообразование, марочная политика, окружающая среда и др.); каковы права и обязанности потребителей; как формируется общественное мнение. Во внешней микросреде важнейшим элементом является потребитель. Потребители в системе маркетинга рассматриваются как конкретные рынки, т.е. как группа уже существующих и потенциальных потребителей с конкретной нуждой, потребностью и платежеспособными возможностями. Потребители формируют спрос, а маркетинговая деятельность создает предложение, направленное в конечном счете на удовлетворение и дальнейшее развитие этого спроса.

Рынок продавцов (производителей) — это рынок, где управляет  продавец, а покупатель активно ищет возможности удовлетворить свой спрос из числа средств, представленных продавцом. Рынок покупателей —  это рынок, где управляет покупатель, а продавец активно продвигает свой товар в условиях предоставленного потребителю выбора и сложившейся  конкурентной среды. Конкуренты представляют собой рыночные субъекты, осуществляющие свою деятельность в той же области, что и наше предприятие. Однако понятие  конкуренции как фактора маркетинговой  среды имеет более широкое  толкование и не ограничивается рассмотрением  действия конкретного конкурента. Так, конкуренция может осуществляться на уровне нужды (в пище, жилище, развлечении, передвижении и т.п.). Другой уровень  — это конкуренция между классами товаров или услуг, способных  удовлетворить те или иные нужды (между автомобилями и железными  дорогами, между покупкой мебели или  ремонтом квартиры и др.). Конкуренция  может проявляться на уровне отдельных  видов и разновидностей в рамках одного и того же класса товаров  и услуг (окна из алюминия, пластика или дерева). Наконец, конкуренция  — это борьба марок конкретных товаров или услуг (конкуренция  между марками пива Клинское, Золотая бочка, Арсенальное и др.).

Важным показателем, определяющим возможности и состояние конкуренции, является сложившийся тип рынка  в сфере, где действует предприятие. Маркетинговая деятельность становится все более востребованной в условиях несовершенной конкуренции (олигополии и монополистической конкуренции). Поставщики и посредники — субъекты рынка, обеспечивающие рыночную деятельность предприятия. Поставщики определяют возможности  закупать материальные, финансовые и  людские ресурсы и, таким образом, влияют на формирование общего ресурсного потенциала предприятия. Посредники (торговцы) формируют сбытовые возможности  предприятия, предоставляя в каналах  распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения товара (услуги) до конечных потребителей. Что же касается внутренней среды маркетинга, то она  призвана правильно воспринимать, системно анализировать внешнюю макро- и микросреду и использовать полученные результаты с максимальной выгодой при принятии управленческих решений. Это возможно лишь в том случае, если налажена соответствующая управленческая система и имеются эффективные средства реагирования компании на внешние изменения. Отслеживание внешней маркетинговой среды может включать разнообразные методические приемы. Здесь уместны не только сбор сведений из различных источников, но также анализ и прогноз основных тенденций и событий, которые могут повлиять на деятельность предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Развитие российского маркетинга.

 

К первым упоминаниям о  маркетинге в специальной отечественной  литературе можно отнести публикации в начале 1960-х годов. Они посвящались  главным образом критике маркетинга как буржуазной экономической теории, как попытки разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме. Можно выделить три этапа реального  становления маркетинга в России.

1 этап. (1975 – 1990гг.) Начало маркетинга (тогда еще в бывшем СССР) можно считать принятие документов Хельсинского Соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономической деятельности. Тотальная критика сменилась поиском рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий. Разрабатывались концептуальные основы использования маркетинга в условиях существовавшей в то время экономики. Был проведен ряд конференций. Выпущена серия методических материалов, в которых раскрывались элементы маркетинговой технологии. Установлены связи с рядом международных и национальных маркетинговых организаций. Однако это был удел небольшой группы энтузиастов.

2 этап. (1991 – 1998 гг.) Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг — это путь к цивилизованной деятельности предприятий на рынке. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений. Формируется маркетинговая инфраструктура (исследования, консалтинг). Принимается первый Государственный образовательный стандарт в области маркетинга. Широкое применение находят международные маркетинговые программы. Создается Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

3 этап. (с 1998г.) Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Усиление этого процесса происходит после кризиса 1998 г., когда отечественные предприятия оказались практически один на один с рынком, и стали реально конкурировать между собой. Российская практика породила в этот период новое понимание маркетинга как необходимое условие выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с рыночными требованиями. Существенно активизирует свою деятельность Российская ассоциация маркетинга. Федеральная программа подготовки управленческих кадров предусматривает маркетинговую подготовку в качестве одного из важнейших направлений, востребованных практикой. Более чем в 100 российских вузах организована подготовка специалистов в области маркетинга.