Развитие российского маркетинга

Содержание 

 

1. Маркетинг как управленческая концепция………………………………2
2. Теоретические основы маркетинга………………………………………..4
3. Сущность маркетингового управления…………………………………...9
4. Современная внешняя и внутренняя среда маркетинга………………..11
5. Развитие российского маркетинга………………………………………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг как управленческая концепция.

 

Бизнес нацелен на получение  прибыли. В конечном счете прибыль обеспечивается за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи. Получение этой разницы зависит от ряда условий. Прежде всего можно, используя благоприятную конъюнктуру рынка, купить дешевле, а продать дороже. Однако в условиях насыщенного рынка, высокой конкуренции и возможностей выбора обеспечение долговременной доходности невозможно без создания ценностей и выгод для потребителей, лучше, чем это делают конкуренты. По существу, именно этим и занимается маркетинг. Сегодня он все больше превращается в весьма строгую научную дисциплину, обладающую теоретико - методологической и экспериментально-практической базой. В переводе с английского слово «маркетинг» означает действие на рынке, рыночная деятельность, (рынкоделание, если так можно сказать).

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность. В самом широком  смысле современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и  образ действия на рынке. Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ориентированного на рынок. Современная  суть этой концепции состоит в  том, чтобы управлять компанией  с ориентацией на требования рынка, создавать ценности для рынка  при активном участии потенциальных  потребителей продукции. Образ действия предполагает использование определенных технологий, средств и методов  для удовлетворения требований рынка  и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс маркетинга, маркетинг отношений). Главные маркетинговые  решения в обеспечении стратегического  роста компании направлены на создание потребительских ценностей и повышение стоимости компании.

Успешное решение задач  компании в части получения прибыли  и дальнейшего роста возможно на основе создания взаимовыгодного  обмена или развития постоянных партнерских  отношений путем использования  имеющихся ресурсов для предоставления ценностей рынку. Ценность — это  то, что требуется потребителю  на целевом рынке. В условиях массового  маркетинга ценности носят массовый характер (просто обладать товаром). Маркетинг  сегментирования предполагает создание ценностей на основе определения  и более полного, чем это могут  сделать конкуренты, удовлетворения специфических требований отдельных  групп потребителей. Индивидуализированный  маркетинг направлен на предоставление ценностей, призванных решать проблемы покупателя (клиента) и сохранять с ним постоянные взаимоотношения. Ценность для потребителя — возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей). Выгода для производителя — возможность создания и развития рынка для производства и реализации своей продукции и получения на этой основе долгосрочной прибыли. Одним из современных принципов маркетингового управления является утверждение о том, что клиенты — это начало и конец бизнеса и вся фирма со всеми функциональными подразделениями работает на них, а маркетинг в этой работе и есть непосредственный процесс создания ценностей (выгод) для удовлетворения потребностей клиентов.

Возможности современного маркетинга существенно расширяются, достаточно четко выделяются его цели на различных  уровнях управления компанией. Маркетинг  все более ориентируется на долгосрочный рост по использованию новых рыночных возможностей в противовес ориентации только на текущую прибыль. Развивается  тесная связь результатов маркетинговой  деятельности с финансовыми результатами компании (продажи, прибыль, дивиденды, цена акций и т.д.). Анализ акционерной  стоимости без маркетинга не определяет стратегий дальнейшего роста  компании. Акционерная стоимость  есть отражение эффективных маркетинговых  стратегий, нацеленных на использование  новых рыночных возможностей. Акционерная  стоимость предполагает учет не только материальных, но и нематериальных активов компании (имидж, марочный капитал, лояльность и др.). Акционерная стоимость  отражает мнение инвесторов о способности  компании действовать в условиях изменяющейся среды. Потребительская  ценность создает стоимость для  акционеров (принцип капитализма).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Теоретические основы маркетинга.

 

Известно, что маркетинг  возник как практическая деятельность, опирающаяся на конкретные факты  реальности и полученный при этом опыт. Однако сами по себе факты безмолвны, их необходимо описать и осмыслить. Опыт усваивается только в результате его анализа. Но без теоретической  базы трудно анализировать, поскольку  правила анализа основаны на теории. Без теоретической базы невозможно оценивать полученный опыт, поскольку  критерии оценок также являются результатом  теоретических изысканий. Таким  образом, практикам нужна теория для того, чтобы лучше обосновывать свои решения, нужна некая система  классифицированных теоретических  положений для объяснения тех  реальных явлений, с которыми они  постоянно сталкиваются в своей  практической деятельности. Между тем  чаще всего вместо научных знаний бизнесмены коллекционируют профессиональный опыт. Это похвально, но сегодня уже  явно недостаточно. Поскольку маркетинг  развивается как практическая деятельность, он, естественно, опирается на достижения многих научных дисциплин и заимствует от них ряд положений. В то же время  маркетинг — это уже сформировавшаяся самостоятельная научная дисциплина, требующая наличия собственной  научной базы, постоянно переосмысливающая  новые идеи. Дискуссии по этому  поводу идут с 50-х годов прошлого столетия. Сегодня, по мнению теоретиков, феномен маркетинга заключается  в том, что в основе его научной  базы должна лежать именно плюралистическая ориентация, поскольку ни одна из современных  теорий не может доминировать над  маркетингом. Маркетинг широко использует современные достижения экономических, социальных, психологических, культурно-этических, политико-правовых и ряда других областей знаний. Однако развитие единой теории маркетинга значительно усложняет  то обстоятельство, что он существенно  зависит от реальных условий функционирования. Сегодня конкурируют две теоретические  конструкции: североамериканская (товары, микс) и североевропейская (услуги, отношения). Кроме того, внутри самого маркетинга развиваются специализированные области деятельности, требующие разных теоретических подходов. Например, управление, коммуникации, информатика, потребительское поведение, этика и т.п.

Научная база маркетинга состоит  из:

1.Экономические основы маркетинга. Маркетинг возник в начале XX в. как прикладная экономическая наука. Он основан на таких экономических явлениях, как обмен, прибыль, полезность, экономический человек, рациональное поведение, конкуренция и т.п. Если экономика в целом акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов при производстве и распределении, то маркетинг конкретно — на процессе обмена. Поэтому обмен рассматривается в качестве определяющей концепции маркетинга. В его основе лежит стремление производителя максимизировать прибыль, а потребителя — максимизировать полезность. По существу, речь идет о поведении экономических единиц — покупателей и продавцов, что непосредственно рассматривает микроэкономика. Маркетинг, основываясь на положениях микроэкономики, предлагает конкретные подходы к удовлетворению желаний и запросов всех экономических единиц. В частности, существенным вкладом маркетинга является сегментирование рынка и позиционирование, посредством которых можно достичь определенного равновесия в удовлетворении стремлений как производителя, так и потребителя. В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности. Он основан на том, что полезность каждой последующей единицы потребления сокращается до наступления полного насыщения. В этом случае затраты на приобретение выравниваются по отношению к другим полезностям (кривые безразличия). В условиях ограниченных возможностей максимизировать потребности потребитель сталкивается с необходимостью выбора. Маркетинг исходит из положения о том, что выбор потребителя зависит от предлагаемого набора атрибутов товара, которые он оценивает по-разному индивидуально. В значительной мере это определяется добавленными функциональными или эмоциональными свойствами.

2. Цена с точки зрения  экономиста. Цена с точки зрения экономиста — это результат взаимодействия спроса и предложения. Маркетинг рассматривает назначение цены с позиции воспринимаемой ценности, как показатель качества продукции и эластичности спроса. Экономическая система рассматривает роль рыночных посредников как способ трансформации разрозненных ресурсов в определенный ассортимент товаров, который люди хотят приобрести. Маркетинг углубляет это представление, включая вопросы охвата рынка и обеспечение доступности товаров для потребителей. Коммуникации для экономиста — основа взаимодействия субъектов рынка. Отсюда маркетинг рассматривает коммуникативный процесс как конкретную возможность представить товар, услугу или саму компанию в привлекательном для потенциального потребителя виде.

3. Психологические основы  маркетинга. Психология — это наука, изучающая поведение индивидуума. Ее применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение покупателей и пользователей, направленное на достижение своих целей, связанных с получением искомых выгод. Маркетинг в значительной мере основывается на изучении индивидуального потребительского поведения. Поведение потребителя определяется равновесием выгод (вознаграждений) и затрат. Это реализуется через выбор. Выбор определятся стимулами и мотивами. Стимул — побуждающее воздействие из внешнего окружения, он инициирует возникновение мотивации. Мотив — это осознанное поведение, действие, направленное на удовлетворение определенной потребности для получения определенной выгоды. В конечном счете маркетинговая психология исследует процессы, как человек (покупатель, пользователь) стремится к вознаграждению в своем поведении на рынке. Маркетинговая психология основана на использовании различных направлений современной психологии. Динамическая психология позволяет раскрыть подсознательные мотивы в поведении потребителей. Социальная психология помогает понять взаимоотношения продавца и покупателя в процессе покупки. Когнитивная психология дает возможность проследить, как происходит переработка получаемой информации в процессе принятия решения о покупке. Физиологическая психология также играет определенную роль, поскольку унаследованные генетически характеристики потребителей могут оказывать непосредственное влияние на выбор и характер потребления.

4. Социологические основы  маркетинга. Маркетинг происходит в социальном окружении. Поэтому рассматривается и изучается поведение не только индивидуального потребителя, но и групп, в которые он входит. Это семьи, социальные классы, общество. Нужды и мотивы в этих группах различны. В них человек может играть определенную роль, т. е. иметь определенные социальные отношения. Он стремится к необходимому для него общественному положению, социальному статусу. Подчиняется установленным общественным нормам поведения. Выбирает определенный стиль жизни. Принимает на себя ряд обязанностей в семье. На поведение потребителя оказывают влияние различные группы людей, окружающие его. К ним относятся референтные группы (кому подражают) и лидеры мнения (к кому прислушиваются). Таким образом, речь идет о приобретенном поведении. К заимствованным маркетингом элементам социологии относятся не только приемы объяснения поведения человека в определенной социальной группе, но также непосредственно методы и процедуры социологических исследований.

5. Культурные основы маркетинга. Культура рассматривается как образ жизни народа, т.е. порядок, направленность, способ жизни, ценности и нормы. Культура как фактор внешнего окружения оказывает большое влияние на человека, его покупательское поведение Он усваивает ценности и нормы от родителей, в школе, от общения с другими людьми и т.д. Потребительское поведение в различных культурах основано на различных нормах и ценностях. Маркетинг должен учитывать и использовать особенности различных культур, знать основы межкультурного общения (диалектов, символов и т.п.). Развиваются субкультуры, т.е. ценности и нормы отдельных групп, обусловленные возрастом, национальной принадлежностью, местом жительства, религией и др. Немаловажное значение имеет принадлежность к различным общественным классам (низший, средний или высший). Образ жизни включает и то, как человек тратит деньги, как проводит свободное время. Это оказывается очень важным при выделении целевых потребительских групп. На основе изучения образа жизни маркетологи строят психограммы потребительского поведения и сегментируют рынки.

6. Экологические основы  маркетинга. Проблемы защиты окружающей среды все больше превращаются в господствующую тенденцию в сознании потребителей, поведение которых во многом связано с отношением к природе. Поэтому экологический фактор становится одним из важнейших в решении проблем повышения конкурентоспособности товаров. Он присутствует практически во всех инструментах маркетинговой деятельности. Так, в области товарной политики экологический фактор становится важнейшей функциональной и эмоциональной ценностью для потребителей (экологическая чистота и безопасность товара, упаковка, утилизация и др.). Превращение аргументов в пользу защиты окружающей среды в маркетинговую рекламную стратегию может существенно улучшить ее имидж, особо подчеркивая компетенцию фирмы в вопросах экологии. Сбытовая политика и логистика, в частности, начинают все в большей мере учитывать необходимость использования экологически чистого транспорта, возможности обратного приема отработанной продукции и т.п. В ценообразовании возрастает значимость затрат на обеспечение экологических требований. Потребители готовы платить больше за экологически чистые товары.

7. Этические основы маркетинга. Этика — это наука, которая занимается изучением оценки человеческого поведения и, в частности, критериев, которые могут быть применены при вынесении суждений о том, какие человеческие поступки являются достойными и правильными. Она непосредственным образом связана с такими понятиями, как мораль и нравственность. В маркетинге с этическими проблемами связаны, например, вопросы безопасности продуктов, правдивости рекламы, справедливости ценообразования, подарков, честной конкуренции и др. Их учет является неотъемлемой частью принятия маркетинговых решений. Маркетинговая практика выработала ряд Международных кодексов, регулирующих на этических основах, в частности, деятельность в области маркетинговых исследований и рекламы, прямых продаж и др. В современных условиях весьма актуальными становятся этические проблемы, связанные с использованием интерактивного маркетинга, маркетинга баз данных, маркетинга в сети Интернет.