Развитие прямого маркетинга в России

     Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга. 

Преимущества  прямого маркетинга

     Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги или- изучая предложения различных компаний в Internet, а затем заказать необходимые ему товары в любое время суток, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.

     Прямой  маркетинг часто обеспечивает более  широкий выбор товаров, и облегчает  доступ к ним. Не имеющие физических границ, кибернетические магазины предлагают практически неограниченный выбор товаров. Попробуйте сравнить ассортимент товаров, предлагаемый Web-магазинами, например Amazon.com, CDNow, Virtual Vineyards, с гораздо более скудным ассортиментом их коллег, работающих в реальном мире.

     Помимо  широкого выбора товаров и посредников, Internet позволяет покупателям получить о них более полную информацию. Тщательно разработанный Web-сайт содержит много полезной информации, представленной в удобной форме, объем которой не соизмерим с теми, сведениями, которые можно получить при общении с представителем компании. Например, на сайте компании eToys родители могут получить советы по воспитанию детей от специалистов, обсудить между собой интересующие их вопросы. CDNow предлагает рейтинги записей и предоставляет возможность прослушать понравившиеся мелодии.

     Наконец, благодаря прямому маркетингу покупатель получил возможность создавать  индивидуальные товары и услуги и  контролировать процесс ценообразования. "Сегодня 16% покупателей автомобилей сначала "покупают" свой автомобиль в Internet. Только затем они идут в дилерский центр. Теперь они точно знают, что им нужно и сколько это стоит". 

     Прямой  маркетинг приносит выгоду и самим  производителям. Его роль в развитии маркетинга отношений просто неоценима. Маркетологи могут приобрести перечень адресов практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

     К примеру, программа прямой рассылки Enfamil Family Beginning Мида Джонсона направлена на установление связей с беременными  женщинами и молодыми мамами. Письмо начинается с поздравления будущих мам и дает обширную информацию о кормлении и особенностях развития грудных детей. Время для рассылки пробников Enfamil выбирается как можно ближе к сроку рождения малыша. Как говорит руководитель службы по связям с потребителями: "Теперь мы стали лидером [по продажам]. Наша программа сыграла немалую роль в этом". На Web-сайте компании P&G создана специальная страничка для родителей Pampers Parenting Institute (www.pampers.com). Здесь родители могут получить информацию не только о продуктах компании, но и найти полезные сведения об особенностях развития детей различного возраста, о сохранении и укреплении здоровья малыша, узнать о последних.достижениях в педиатрии, найти любую книгу или статью по интересующей их проблеме в электронной библиотеке компании или же лично пообщаться со специалистами в диалоговом режиме, получив индивидуальную консультацию.

     Прямой  маркетинг также помогает тогда, когда нужно вручить проспекты  именно в конкретный момент. Эти  проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и больше откликов. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений.

     Именно  за счет индивидуального подхода  к каждому потребителю и возможности  общения компании и потребителя  тет-а-тет, Internet стала действительно  многообещающим инструментом прямого  маркетинга. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (более того - на индивидуальные потребности каждого отдельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потребительские свойства изделий и предоставляемых услуг.

     Прямой  маркетинг позволяет также снижать  цены и повышать рентабельность торговли. Специалисты по прямому маркетингу не знают расходов, связанных с  содержанием магазинов и сопутствующих  им затрат на аренду, страховку и  коммунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продавцами, прямой маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка заказов, инвентаризация, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте. Например, компания может выпускать электронные каталоги своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публикация и рассылка почтой бумажной версии такого каталога. Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и мелкие фирмы.

     Интерактивный маркетинг также обеспечивает более  высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность. Например, после того как вы напечатали и разослали своим клиентам бумажный каталог, уже нельзя вносить какие-либо изменения в перечень товаров, цен и другие атрибуты каталога, пока вы не отпечатаете и не разошлете следующий вариант каталога. В то же время электронный каталог можно изменять практически непрерывно, внося необходимые коррективы в ассортимент товаров, цены и скидки в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка.

     Важно и то, что прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

     Наконец, Internet является поистине глобальной средой, позволяющей покупателям и продавцам  разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды. Владелец компьютера в Париже или Стамбуле может просмотреть каталог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко, как это может сделать житель Веллингтона (так, как известно, называется столица Новой Зеландии). Следовательно, даже мелкие "электронные торговцы" имеют полный доступ к глобальным рынкам. 

1.2 Эволюция и тенденции развития  прямого маркетинга в России

     Прямой  маркетинг в его зачаточных формах, по оценкам видного специалиста  по истории отечественного предпринимательства А. Д. Кузьмичева, возник в России в конце XIX века. При этом его основными формами были персональные продажи (например, продажи швейных машин фирмы «Зингер», продажи тканей) и торговля по каталогам (продажа книг по каталогам книготорговцев, в первую очередь – издательства Сытина). Весьма распространено было так называемое коммивояжерство в XIX веке в Западной Сибири, на Дальнем Востоке и Камчатке, где им занимались американцы, которые вели меновую торговлю с местным населением (ружья в обмен на меха и т.п.). Однако, это уже трудно трактовать как прямой маркетинг – скорее, это возврат к примитивным формам торговли, характерным для средневековья и основанным на натуральном обмене, так что, как и следовало ожидать, широкого распространения развитые формы прямого маркетинга и продвижения продаж в России не получили. 

     Не  сохранила история отечественного предпринимательства и свидетельств о широком применении в России конца XIX – начала XX века методов продвижения продаж. Несомненно, использовались простейшие из них – распродажи, продажи со скидкой, конкурсы, премии, призы. Кондитерская фабрика Абрикосовых привлекала детей традиционным для современного маркетинга способом – покупая конфеты, дети собирали обертки – на них помещались изображения животных, птиц, рыб и т.п. Причем, любопытно, что эта маркетинговая акция была согласована с Министерством народного просвещения, а картинки на обертках подбирались в соответствии с программой гимназии. А вот что касается использования купонов, дисконтных карт, применения в торговых целях витрин или лотерей, каких-либо достоверных исторических свидетельств нет. В целом использование лотерей (они назывались тиражи выигрышных билетов) в России были жестко ограничены нормами законодательства о ценных бумагах, защищающими права потребителей.

     Таким образом, практику использования форм прямого маркетинга и продвижения  продаж в России можно отсчитывать  лишь с начала 90-ых годов.

     Попытки применить многоуровневый маркетинг  к российскому рынку такими международными компаниями, как «Мэри Кей», «Орифлэйм», «Цептер» и, в первую очередь, «Гербалайф», в 1990-95 годы, дали весьма любопытные отрицательные  результаты.

     Прежде всего, продажи на дому, как и следовало ожидать оказались невозможны: в силу страха перед возможным ограблением торговых агентов в России просто не пускают в квартиры. Видимо, этой же причиной, отчасти, можно объяснить неразвитость методов прямого маркетинга в Италии – страны, особенно в южных областях и Сицилии, отличающейся весьма заметной степенью криминализации общества.

     Попытки поставить систему личных продаж в России по месту работы оказались  столь же неэффективны – коммерческие структуры под надежной охраной, да и в прочие организации не просто попасть  (к примеру, на дверях ВЦИОМа весит большой плакат «Торговым агентам вход воспрещен»). Торговых агентов изгнали из московского метро, а торговать целый день на улицах (в России, как известно, большую часть года холодно) трудно.

     Система многоуровневого маркетинга как  формы вербовки торговых агентов  также не приживается в России. После одного-двух лет ее интенсивной  «раскрутки»,каждое третье объявление о поиске работы в газетах бесплатных объявлений сопровождается характерной припиской «интим и продажу «гербалайфа» не предлагать».

     Гораздо больше перспектив в России у системы  продаж по каталогам. Каталог экономит время, поскольку позволяет выбрать  нужный товар дома и оплатить доставку покупки домой (а это, согласитесь, важный фактор для деловых людей). Каталог позволяет использовать гибкие комбинированные системы скидок – накопительная скидка (дисконтная карта), клубные карты и т.д., что также прямо ориентировано на высокодоходные слои населения. Наконец сам процесс заказа и покупки по каталогу носит определенный элемент «престижности».

     Другая  крайне перспективная форма прямого  маркетинга в России – телефонный маркетинг. Опыт показывает, что телефонный маркетинг идеален при продаже  оптовых партий товаров массового спроса. Бесспорно, что с развитием маркетинга в России, такая примитивная форма, как телефонный маркетинг, постепенно отмирает.  

     Иное  дело – телемаркетинг, т.е. прямой маркетинг  с использование в качестве коммуникативного средства телевидения явно не способны окупится объемами их продаж[6; с 24].

     Последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа, или  direct marketing.  Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов, если темпы сохранятся, то доля затрат на директ-маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%.

     Налицо  специализация российских фирм, занимающихся прямой продажей. Так, «Книга-сервис»  и «Директ-Сегодня» специализируются на почтовой рассылке, «Качалов и коллеги» - на телемаркетинге, «Новый центр» занимается рекламой в электронных сетях.

     Несмотря  на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5 – 20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

     Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге(в частности, московские «Книга-сервис», «POSTER паблисити» ), проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

     Творчески работающие агентства устанавливают  постоянную индивидуальную связь с  каждым конкретным лицом.  Для решения  этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служит, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента.

     Наиболее  перспективными формами директ–маркетинга  в России специалисты считают:

     - систему продаж по каталогам  (мебель, садовый инвентарь, оборудование  для гаражей и мастерских, недвижимость и т.д.);

     - телефонный маркетинг (для продаж  оптовых партий товаров массового  спроса).