Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара

Кто знает, что  появится в дальнейшем? Контрацептивный  корм для домашних животных, который  не позволит кошкам сильно размножаться? Не смейтесь. Фирма «Карнейшн компани» из Лос-Анджелеса уже работает над его созданием. 

РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА  ТОВАРА. Предположим, автомобилестроитель  нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться  со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут  примерно вдвое ниже, чем у обычной  машины. 

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка ― проработать  идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привлекательность  и выбрать лучший из них. 

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие: 

• Замысел 1. Недорогой  мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться. 

• Замысел 2. Электромобиль  средних размеров и средней стоимости  на роль универсального семейного автомобиля. 

• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых  людей. 

• Замысел 4. Недорогой  мини-автомобиль в расчете на сознательного  потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения  окружающей среды. 

ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА  ТОВАРА. Проверка замысла предусматривает  опробование его на соответствующей  группе целевых потребителей, которым  представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1: 

Экономичный прогулочный  электромобиль класса «мини» на четырех  человек. Великолепно подходит для  поездок за покупками и визитов  к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей  с бензиновым двигателем. Развивает  скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена ¾ 6000 долл 

Понятие жизненного цикла  товара. 

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара. 

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. 

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!  

Понятие жизненного цикла товара применяется как  к классам товаров (телевизоры), так  и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или  торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном  цикле только товара, почти отрицая  наличие  жизненного цикла у классов  и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному  жизненному циклу товара. 

Жизненный цикл товара может быть представлен как  определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая  определенные рамки. Динамика жизни  товара показывает объем продаж в  каждое определенное время существования  спроса на него. 

Подход  к этапам жизненного цикла товара  

Выпустив новинку  на рынок, руководство молится, чтобы  у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться  вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли  в качестве компенсации за все  усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. 

Жизненного  цикла товара от его  создания до упадка 

1. Этап выведения  на рынок ― период медленного  роста сбыта по мере выхода  товара на рынок. В связи  с большими затратами по выведению  товара прибылей на этом этапе  еще нет. 

2. Этап роста  ― период быстрого восприятия  товара рынком и быстрого роста  прибылей. 

3. Этап зрелости  ― период замедления темпов  сбыта в связи с тем, что  товар уже добился восприятия  большинством потенциальных покупателей.  Прибыли стабилизируются или  снижаются в связи с ростом  затрат на защиту товара от  конкурентов.  

4. Этап упадка  ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. 

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой  вид  

Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

В качестве товара, как известно, может выступать  практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

Продолжительность жизненного цикла в целом и  его отдельных этапов зависит  как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что  сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный  цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.  

Существует  несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Рекомендации  для улучшения  товара на рынке стиральных порошков:

1. Модификация (усовершенствование) товара.

Не стоит  ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

- свойства  товара могут быть улучшены;

- покупатель  верит в возможность улучшения  качества товара;

- значительное  число покупателей ощутит улучшение  качества товара.

2. Модернизация товара.

Эта форма  повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые  расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

- позволяет  предприятию стать ведущим в  своей отрасли;

- является  чрезвычайно эффективным средством  в конкурентной борьбе;

- позволяет  повысить доверие постоянных  покупателей к товару;

- повышает  интерес каждого к своей работе. 

Однако  модернизация товара может быть произведена  и конкурентами. Если предприятие  не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый дизайн.

Смена дизайна - это не просто поверхностное  изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель  пресыщен высокими показателями (а  в большинстве случаев ведущие  компании не отступают друг от друга  в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное  внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может  добиться того, чтобы его товар  покупатели сразу отличали от других.

4. Новая упаковка.

Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип  стиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как  составная часть самого товара.

5. Поддержка широкомасштабной  акции.

Вполне  может возвратить утраченный интерес  к марке и спонсорская поддержка  любой интересной массовой акции.

6. Организация собственного  мероприятия.

Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих  возможностях, еще один путь для  привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить  объем сбыта, например использования  магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные  дополнительные услуги.

7. Новая услуга.

Новая услуга может оказаться весомым  сопровождением уже имеющегося комплекса  обслуживания.

8. Новый рекламный  ролик.

Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные  ролики со временем «приедаются» и  начинают вызывать раздражение, поэтому  их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

9. Запуск новой рекламной  компании.

Это расширенный  вариант предыдущего пункта, когда  изменяется не просто ролик, а вся  рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или  запускается заново.

10. Запуск нового  продукта под той  же маркой.

Это действительно  хороший способ более тщательно  подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент  своих товаров.

11. Регуляция ценовой  политики.

Она может  осуществляться как в сторону  снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

Как правило каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

Основной  сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает  действенной политики в отношении  устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной  реализации устаревших товаров, можно  предложить следующую схему действий:

1. Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб.

2. Комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров.

3. Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж.