Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара

   Федеральное агентство по образованию

Государственное образование учреждение

Высшего профессионального  образования 

Волгоградский государственный  технический университет 

Камышинский технологический институт (филиал)

Волгоградского  государственного технического университета 

Кафедра «Экономика и бухгалтерский учет» 
 
 

 

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

на  тему: «РАЗРАБОТКА  ТОВАРОВ: ПОДХОД К  РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ  ТОВАРОВ И ПРОБЛЕМАМ  ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА  ТОВАРА» 
 

           

 

       

                 Выполнил:

                                                      студентка 3 курса КБА-081

                                Боброва В. С.

                        Проверил:

                                                     доцент кафедры «Э и Бух»

                               Бондарец А. В                                                   
 

Камышин 2010 г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание: 
 

Введение…………………………………………………………....…...……….3

Стратегия разработки новых товаров …………………………….………..….4

Формирование  идей ………………………………………………................….5

Отбор идей…………………………………………………………................….6

Пусть не иссякнет поток безумных новых идей …………………..………….6

Понятие жизненного цикла товара……………………………………….……8

Подход к этапам жизненного цикла товара …………………….………….….9

Рекомендации  по разработке маркетинговых стратегий  для продления жизненного цикла  товара………………………………………..………….….9

Заключение……………………………………………………………………..14

Список  литературы………………………………………………….………….15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

Маркетинг —  это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением  того, что производить! Организации  добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя  и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие  ценность, качество и сервис. Никакие  объемы рекламы или сбыта не в  состоянии компенсировать неудовлетворенность  потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и  для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна из групп нашего общества, поэтому  важно поддерживать связи и с  другими категориями граждан. 

Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских  взаимоотношений, начиная от предложения  или потребления услуг в сфере  образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении  и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов  до приобретения дивана. Маркетинг  необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной  торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и  врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов. 

В условиях постоянно  меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает  и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый  товар окажется на рынке, он не может  быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые  стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. 
 

Перед разработкой  нового товара необходимо проводить  маркетинговые исследования выпускаемых  марок товаров, поскольку продажа  любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание  её товаров, и уметь приспосабливать  свои маркетинговые стратегии к  разным этапам их жизненного цикла.  

Стратегия разработки новых  товаров  

С учетом быстрых  перемен во вкусах, технологии и  состоянии конкуренции фирма  не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и  ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров. 

Компания может  заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. 

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в  виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды  НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой. 

Новаторство может  быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели «Эдзел» фирма «Форд» потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн. долл. Примерно в 100 млн. долл. обошлась корпорации «Дюпон» неудача с ее синтетической кожей «корфам». Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского авиалайнера «Конкорд». На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как «Кэмпбелл», «Жиллетт», «Левер бразерс», «Дженерал фудз», «Бристоль-Майерс» и др. 

По данным одного из исследований, на рынке товаров  широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке  товаров промышленного назначения ― 20, а на рынке услуг ― 18%2. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров  широкого потребления. 

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может  «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в  его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его  неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или  назначили на него чересчур высокую  цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали. 

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с  одной стороны, разрабатывать новые  товары необходимо, а с другой ―  шансов на успех новинок не так  уж много. Ответ частично заключается  в том, чтобы целенаправленно  сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов ―  создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. 

Формирование  идей  

Разработка нового товара начинается с поиска идей для  новинки. Поиски эти должны вестись  систематически, а не от случая к  случаю. В противном случае фирма  может найти десятки идей, но большинство  из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. В одной  из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что  фирме не следует вторгаться в  данную сферу деятельности. 

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить  возникновение подобных ситуаций. Оно  должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма  с помощью новинок: поступления  больших количеств наличности, доминирующего  положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом  следует распределять усилия между  созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией  товаров конкурентов. 

Существует множество  прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой  площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами  и потребностями можно следить  с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих  писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они  могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов  существующих товаров. Кроме того, фирме  необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные  для покупателей. Еще одним хорошим  источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в  повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ―  изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и  коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания (см. врезку 21). 

 Отбор идей  

Цель деятельности по формированию идей заключается в  выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ―  сократить это число. Первым шагом  на этом пути является отбор идей. 

Цель отбора ― как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В  большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые  передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и  стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы  прибыли. 

Даже в том  случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ―  хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и  ресурсами? Многие фирмы разработали  специальные системы оценки и  отбора идей. 

 Разработка замысла и его проверка  

Теперь уцелевшие  после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ―  это общее представление о  возможном товаре, который фирма  могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. 

Пусть не иссякнет поток  безумных новых идей  

В безумных идеях  недостатка нет. В свободное от работы время Берт Шульман изобрел немало любопытных вещей: приспособление, сдувающее  дым из-под носа работающего паяльником; радиоприемник с будильником, который предчувствует снегопад или дождь и будит хозяина раньше обычного; маленькую машинку для улучшения кровообращения у руководителей с сидячей работой, которая непрерывно перемещает их ступни вверх-вниз; приспособление, позволяющее дышать чистым воздухом автомобилистам, попавшим в транспортную пробку; ультразвуковые щипчики для удаления раз и навсегда нежелательных волос и машинку для бегунов трусцой, которая крепится на спине и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час. К сожалению, ни одно из этих изобретений не имело коммерческого успеха. 

Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете  насчет контактных линз для куриц? Роберт Гаррисон изобрел их, работая у владельца одной из крупных птицеферм в штате Орегон. В 1978 г. поголовье кур составляло 470,8 млн. штук, причем на крупных фермах их было более чем по 10 тыс. Выращивание несушек ― дело большое и сложное, и нужно было какое-то приспособление, которое мешало бы курам заклевывать друг друга до смерти и заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладывании яиц. Куриный гребешок и то, как курица держит голову, позволяют определить ее ранг в иерархии стада. Если курицы не видят гребешков соседок, случаи расклева резко сокращаются. Курица, носящая контактные линзы, видит только в пределах 25―30 сантиметров от себя и не в состоянии рассмотреть гребешки соседок. Одновременно линзы помогают решить еще одну проблему ― кормежку птиц, которых другие не так-то просто подпускали к кормушке. Поскольку птицеводческие хозяйства уже тратили деньги на обрезку клювов птиц, чтобы предотвратить расклев, а операции эти нередко сопровождались травмами, применение линз обеспечивает в конечном счете экономию средств.