Разработка рекламной компании

Программы по СМИ. Эффективная реализация рекламной  программы обеспечивается четким отслеживанием  реакции рынка на проводимые мероприятия, сопоставлением запрограммированных  показателей с достигнутыми результатами. При этом учитывается инерционность  действия рекламы. В случае значительных отклонений используются альтернативные варианты развития, поскольку рекламные  программы не являются застывшими формальными  догмами и подвергаются корректирующему  влиянию.

Маркетинговая информация. Управление маркетингом  способствует установлению правильной цены на товары и услуги, позиционированные  на целевых рынках, обеспечению физической доступности товара¹⁵.

Продвижение. Термин «продвижение» часто используется для обобщения различной деятельности компании, имеющей в своей основе маркетинговые коммуникации. Стратегия  продвижения - это контролирующая, целостная  программа методов коммуникации, предназначенная для создания определенного  имиджа организации и ее товаров у будущих покупателей, фиксации первостепенных атрибутов товара (свойств, дизайна, упаковки) для содействия продажам, что способствует получению постоянного дохода.

Программы по коммуникациям. Программы по коммуникациям  подчинены одному или нескольким видам деятельности. Теоретики рекламы  и коммуникаций воздвигли остов  для обсуждения соотношений элементов  коммуникационного комплекса. Обычно согласованное группирование, классифицирующее эти виды деятельности, приводит к  выделению трех уровней¹⁶:

1. Обработка  ответов - подтверждение того, что  коммуникация состоялась.

2. Воздействие  ответов — подтверждение развития  позиции покупателя, степени уважения  к товару компании.

3. Реакция  ответов - актуальные действия, предпринимаемые  субъектами целевого рынка.

Рекламные кампании. Решения относительно рекламного сообщения  и выбора СМИ  являются основополагающими в рекламных  программах. Эти решения в основном требуют высокопрофессиональных творческих и технических навыков, применение которых, несомненно, является стимулом в решении вопросов относительно организации и дальнейшего продвижения  рекламного сообщения. Большинство  организаций считают неэффективным  выполнение данной работы своими силами. Вместо этого они часто используют профессиональных независимых экспертов  рекламных агентств, поручая им выполнение следующих заданий: - разработка творческих вариантов идей; - создание зарисовок  и фотографий; - анализ вариантов  потребительских реакции; - размещение рекламы в СМИ; - исследование привычек читателей и телезрителей.

Маркетинговые задачи. Несмотря на то что привлеченные специалисты или агентства могут  выполнить необходимую рекламную  работу, существует ряд проблем, связанных с привлечением специалистов извне. Это касается действий по последовательной организации контроля за эффективностью рекламы и учету вышеперечисленных процедур. Во-первых, эти специалисты не всегда обладают достаточными знаниями о потенциальном рынке товара, процессах покупки или различных сегментах рынка. Они также могут не знать о прибыльности рекламируемого товара или о целях товара и стратегии маркетинга.

Даже  при существовании штатных рекламных  агентств количество рекламируемого товара обычно столь велико, что специалисты  уже не в состоянии знать все  о стратегии маркетинга и анализе  ситуации для каждого продукта. При  формировании рекламной политики должны учитываться вопросы ее психологического обеспечения. Рекламные кампании должны быть тесно увязаны с другими  маркетинговыми программами: с программами  ценообразования, продаж, продвижения  товаров, что должно соответствовать  производственным возможностям¹⁷.

Таким образом, рекламные сообщения и решения  по СМИ в области рекламы могут  стать более эффективными, если рекламные  агентства и специалисты в  области рекламы будут четко  представлять себе, как рекламная  программа предполагает способствовать маркетинговой стратегии и переплетаться  с другими программами, какой  уровень рекламных расходов будет  заложен в планы фирмы по товарным ассигнованиям и доходности товара. Это означает, что руководство  компаний должно иметь ясные рекламные  цели для принятия решений по рекламным  сообщениям и СМИ. Эта задача стоит  перед менеджерами, которые ответственны за развитие и выполнение полной маркетинговой  стратегии.

Ответственность за рекламные программы. В различных  компаниях к вопросу, кому следует  выступать в качестве координатора или связующего звена с рекламным  агентством или быть специалистами  по рекламе, подходят по-разному. В рекламном менеджменте важно различать собственно маркетинговое управление рекламными программами, работу по развитию творческих и технических элементов рекламы и организационные подходы, определяющие маркетинговые позиции фирмы. Требуется обоснование целей рекламных программ и их согласование с целями маркетинговых программ. Именно на их основе производится выбор той или иной формы управленческой стратегии при формировании отдела рекламы фирмы.

Рекламный менеджер. Должность рекламного менеджера, или рекламного директора, часто  имеется в штате на фирмах, которые  организуются на функциональной основе. На промышленных предприятиях этот специалист может быть подчинен менеджеру по продажам, потому что здесь реклама  является лишь небольшой частью прилагаемых  маркетинговых усилий, и его основная задача — поддержание продаж. Менеджер по рекламе, как правило, подчинен главному менеджеру по маркетингу.

Товарный  или марочный менеджер может быть в штате фирмы, структура которой  организуется на товарной основе. На него возлагаются ответственность за анализ рынка товаров, краткосрочное  планирование и координирование  действий с другими отделами (такими, как отдел продаж или отдел  маркетинговых исследований). Руководство  фирмы чаще всего вырабатывает определенную стратегию или план продвижения  продуктов, на основании развития и  уточнения которого и определяется продвижение каждого конкретного  продукта¹⁸.

Хотя  менеджеры по рекламе и товарам  работают в тесном контакте с внешними рекламными агентствами и специалистами, их деятельность координируется главным  директором или менеджером по рекламе. Есть две причины, по которым верхний  уровень менеджмента должен быть вовлечен в эти программы скорее, чем представители среднего звена  управления. Во-первых, рекламные менеджеры  являются штатным персоналом компании. Хотя они как эксперты и подбирают  рекламные сообщения и СМИ, но они не несут прямой ответственности за продажи и прибыль. Во-вторых, товарные или марочные менеджеры обычно несут ответственность за продажи и прибыль и часто добиваются увеличения бюджета по рекламе, особенно если они отвечают за уровень продаж, а не за прибыльность.

Следовательно, в соответствии с распределением должностных обязанностей высший уровень  руководства фирмой может принимать  все важные решения относительно рекламных расходов, товарной политики и планов по СМИ

Управление  рекламной деятельностью. Разработка сообщений и перечня информации, предназначенной для СМИ, является делом не только рекламных агентств или соответствующих специалистов. В управлении рекламной деятельностью  есть ряд решений, которые должны быть приняты высшим руководством фирмы. Хотя рекламные агентства и другие специалисты главным образом  свободны в проектировании сообщений  и принятии решений по СМИ, менеджеры  фирмы по маркетингу, отвечающие за рекламу, должны следить за каждым шагом  этого процесса.

Представляя анализ ситуации и стратегию маркетинга, эти менеджеры ответственны за постановку целей рекламных кампаний и за принятие их бюджета, определяя направленность содержания рекламной политики фирмы  и согласуя действия по рекламе с  поставленными целями и распределением средств на проведение тех или  иных маркетинговый мероприятий. Впоследствии рекламные агентства или привлеченные специалисты могут дорабатывать рекламные сообщения или решения  по СМИ, что должно последовательно  сочетаться с уточнением целей и  бюджета. Менеджеры по рекламе отвечают также за исследование воздействия  предложенных рекламных сообщений  на потребителей и выполнение планов по СМИ в строгом соответствии с маркетинговой стратегией фирмы  и целями товара. В конечном счете  менеджерам следует оценивать ход  рекламных кампаний для того, чтобы  увидеть, достигаются ли поставленные цели и следует ли исправлять какие-либо элементы программы.

Рекламные цели. Существуют две основные предпосылки  при постановке целей рекламной  программы фирмы. Во-первых, как уже  упоминалось, рекламные цели должны служить руководству для постановки задач по развитию сообщений и  принятию решений по СМИ. Во-вторых, рекламные цели должны определять ориентиры  для оценки эффективности рекламных  программ. Если сами менеджеры не устанавливают  объекты, на которые направляются рекламные  усилия, то правильная оценка результатов  рекламных кампаний невозможна.

Конечно, фирмы не станут выделять деньги на рекламу, если не будут надеяться, что  их инвестиции помогут достижению высокого уровня продаж, рыночного соответствия и доходности. Необходимо обеспечить согласованность целей каждой рекламной  программы, их непротиворечивость в  отношении целей компании по каждому  продукту и общих рекламных целей, которым следует компания.

Таким образом, рекламные программы должны отвечать комплексному подходу к решению  вопросов управления маркетингом в  компании. Четкая последовательная фиксация каждого положения данных программ, включая ресурсное обеспечение  каждого этапа их осуществления, обеспечивает маневренность при  принятии решений относительно изменения  рекламной политики на каждой конкретной стадии ее реализации. Необходимо также  принимать во внимание состояние  психологического климата в коллективе, где принимаются решения. Четкая направленность рекламных действий и их согласованность с целеполаганием фирмы позволяют подняться над  субъективностью принимаемых решений  и доуточнить как цели конкретных этапов, так и общие рекламные  цели. Кроме того, необходимо оценить  эффективность каждого этапа  рекламной кампании. При этом обеспечивается целостность и последовательность рекламного воздействия на рынок, что  безусловно создает условия для  успешной реализации товаров и услуг  предприятия.

Заключение

Рекламная программа предприятия – это  система взаимосвязанных рекламных  мероприятий, охватывающих рекламный  период времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных средств  для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной  программы составляется план рекламной  компании. Рекламные мероприятия  в рекламной кампании должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Современные рекламные кампании направлены на продвижении  брендов, что можно обозначить, как  маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном  воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов  и создающих его образ.

Вопреки распространенному мнению реклама  является далеко не единственным “двигателем  торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного  комплекса маркетинговых мероприятий  реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений  о закупках, рекламе принадлежит  лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта  какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские  свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу,

примет недостаточно продуманные  решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств  рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

          При такой значимости рекламы необходимо не забывать о ее правильной разработке. Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы: - анализ маркетинговой ситуации; - определение целей и задач рекламы; - определение целевой аудитории; - определение бюджета кампании; - выбор средств распространения рекламы; - составление рекламного сообщения; - показатели эффективности рекламной кампании.

                    Рекламные программы должны отвечать комплексному подходу к решению вопросов управления маркетингом в компании. Четкая последовательная фиксация каждого положения данных программ, включая ресурсное обеспечение каждого этапа их осуществления, обеспечивает маневренность при принятии решений относительно изменения рекламной политики на каждой конкретной стадии ее реализации. Четкая направленность рекламных действий и их согласованность с целеполаганием фирмы позволяют подняться над субъективностью принимаемых решений и доуточнить как цели конкретных этапов, так и общие рекламные цели. Кроме того, необходимо оценить эффективность каждого этапа рекламной кампании. При этом обеспечивается целостность и последовательность рекламного воздействия на рынок, что, безусловно, создает условия для успешной реализации товаров и услуг предприятия.