Разработка рекламной кампании на примере ОАО «БЭЛЗ»

    - Саранское объединение «Лисма»,  г. Саранск выпускается более 700 типонаименований источников света самого разного назначения;

    - Уфимский электроламповый завод (г. Уфа) выпускает электролампы более 200 наименований, соответствующих международным стандартам.

    - Майлу-Суйский электроламповый завод  (г. Майлу-Суу, Киргизия) выпускает 100 типов электрических ламп накаливания;

    - Томский электроламповый завод (г. Томск).

    Кроме холдинга "В.А.В.С." конкурентами являются:

    Калашниковский  электроламповый завод при довольно узком  ассортименте продукции сумел создать хорошую фирменную сеть, через которую идет реализация полного ассортимента электроламп, включая автомобильные фарные, кварцево-галогенные.

    Наиболее  мощный игрок на украинском рынке  — львовский завод ОАО “Искра”. Предприятие выпускает преимущественно  лампы накаливания. По итогам 2003 года контролирует, по разным оценкам, 80-90% этого  сегмента рынка. Львовский электроламповый завод является конкурентом на Украине, в Молдове, Болгарии. В 1998 году предприятием было выпущено 130 млн. шт. ламп, что меньше цифры 1997 года (171 млн. шт.). В 1999 г. предприятие добилось введения государством квот на ввоз электроламповой продукции и концу года вышло на производительность 20 млн. шт. ламп ежемесячно. В настоящее время предприятие взяло курс на исключение бартерных операций,  освоение западных рынков. На сегодня 70% ламп реализуется на территории Украины, 30% экспортируется.  

1.3. Характеристика комплекса маркетинга

     ОАО «Брестский электроламповый завод» является единственным производителем ламп накаливания в Республике Беларусь. Производственные мощности завода позволяют  полностью обеспечить потребности  Республики Беларусь в лампах общего назначения, автомобильных лампах, лампах местного освещения, лампах для холодильников и жарочных шкафов, лампах для самолетов и троллейбусов, железнодорожных и других специальных лампах.

     Согласно  организационной структуры ОАО «БЭЛЗ» функции по маркетингу выполняет Отдел маркетинга и сбыта, вклющающий 12 специалистов.

     В основу строительства предприятия положена изученная и продуманная география и ёмкость рынка Республики Беларусь, а также предполагаемая потребность в продукции за пределами Республики.

     Анализ комплекса маркетинга на предприятии позволяет сделать вывод об отсутствии документально выстроенной и реализуемой на предприятии концепции маркетингового управления. Существующий отдел маркетинга и сбыта представляет собой подразделение, выполняющее исключительно сбытовые функции, что подтверждается регламентируемыми функциями организационно-правовых документов отдела. Согласно положению об отделе маркетинга и сбыта и должностных инструкций специалистов отдела, функции маркетингового управления регламентированы частично (должностной инструкцией начальника отдела) и существующим отделом не реализуются.

     Отсутствие  на предприятии полноценной системы  маркетингового управления, неразвитость координирующей функции маркетинга по управлению сбытовой политикой и формированию стратегии развития существующих рынков сбыта, резервирования и выхода на новые смежные сегменты рынка, слабость в отработке методов формирования реализационной сети предприятия, методов управления ее участниками,  методов управления продажами обувной продукции предприятия негативно сказывается на результатах реализационной деятельности.

     Слабостью существующей системы реализации является недостаточный уровень ее организации; отсутствие комплексной информационной поддержки действий специалистов со стороны маркетинга и рациональной организационной схемы движения специализированного документооборота маркетинга, оперативно отлеживающего изменения рыночной конъюнктуры для принятия управленческих решений; отсутствие мероприятий со стороны маркетинга по прогнозированию показателей и направлений развития сбытовой политики предприятия, реализационной сети в целом и  в частности ее отдельных участников; недостаточная развитость деятельности по анализу экономических результатов работы сбыта с целью прогнозирования стратегических показателей дальнейшего развития и определения объема управленческого воздействия для достижения поставленных целей; отсутствие полноценной системы контроля за результатами деятельности реализационной системы; недостаточный уровень использования информационно-аналитической базы системы реализации, отсутствие рационально выстроенной политики стратегического управления предприятием.

     Функции по закупке сырья выполняются  отделом материально-технического снабжения. Система управления закупками документально выстроена частично, отсутствует системность в формировании статистической базы закупок, слабо развиты мероприятия по расчету рисков закупок, не развиты мероприятия по управлению закупочной деятельностью и поставщиками, информационной поддержке действий специалистов, выполняющих функции по закупке сырья со стороны маркетинга.

     В целом, для предприятия характерен ряд объективных и субъективных ограничений, сдерживающих эффективность  развития закупочной деятельности (в том числе нехватка оборотных активов для погашения кредиторской задолженности). Объективно это недостаточный охват общих функций управления; слабая регламентация управленческих задач в функциональных обязанностях должностных инструкций специалистов, выполняющих работу по закупке сырья; неполная проработка организационно-правовых документов, четко определяющих функции, полномочия и задачи по управлению закупками на предприятии; недостаточное внимание к системе планирования  закупочных мероприятий ввиду отсутствия информационной поддержки действий специалистов ОМТС со стороны маркетинга, отсутствие мероприятий по исследованию конъюнктуры рынка сырья и как следствие низкий уровень развития системы экономических расчетов рисковых ситуаций и управления поставщиками.

     Ограниченная  ёмкость рынка республики требует  значительного расширения наличия  продукции завода на рынках Российской Федерации; Украины; Прибалтики и особенно стран Дальнего Зарубежья. Потенциальные  возможности российских электроламповых заводов по наращиванию объёмов требуют проведения от ОАО «БЭЛЗ» следующих упреждающих мер: наращивания ассортимента; улучшения качества (приведение системы качества в соответствие с требованиями международного стандарта ИСО- 9001 по версии 2000 года), снижение себестоимости для сохранения конкурентоспособности, которые способствовали бы увеличению спроса, покупательской способности продукции, дохода предприятия.

     Угрозы  и возможности, с которыми сталкивается завод, можно выделить в семь областей. Этими областями (факторами) являются экономика, политика, рынок, конкуренция, технология, социальное поведение и международное положение.

     К угрозам относятся: инфляция; налоговая, таможенная политика; изменение курса  иностранной валюты; уровня конкуренции; доходов потребителей; демографические факторы, финансовое состояние предприятия.

     К основным возможностям развития относятся: внедрение новых технологий, ориентация производства под потребность сбыта, разработка новых разновидностей продукции, расширение ассортимента уже существующих ламп.

    Для определения емкости рынка применяются  как кабинетные, так и полевые  исследования. Одним из методов, применимых и для полевых, и для кабинетных исследований, является метод цепных отношений. Он может быть использован  как для оценки емкости рынка товаров производственного назначения, так и для товаров широкого потребления.

    Самым выгодным для работы является регион - СНГ.

    Рынок России и стран СНГ -- это на сегодняшний день наиболее привлекательный регион для ОАО «БЭЛЗ». На этих рынках реализуется около 2/3 продукции.

    Планирование  ассортимента осуществляется по схеме:

    - выявление текущих и потенциальных потребностей покупателя;;

    - оценка конкурирующих изделий - аналогов под тем же углом зрения –;

    - определение того, каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и, наоборот, какие изделия следует исключить из него;

    - рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции;

    - разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателя;

    - изучение с помощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий;

    - разработка характеристик продукции ориентированных на повышение спроса и популярности: качество, наименования, цены, упаковки, внешний и внутренний дизайн;

    Планирование  цены осуществляется исходя из анализа рынка поставщиков сырья и услуг – как поведут себя цены на основные комплектующие, если это сборочное производство, или на основные виды сырья в прогнозном периоде; анализа темпов инфляции, экономического положения и направления развития страны; анализа темпов деноминации отечественный ден. знаков и валюты; анализ и прогнозирование политического и экономического положения в странах, являющихся основными потребителями производимой продукции

    Объемы  продаж конечным потребителям рассчитываются по «доли рынка предприятия». Объем  продаж (Оп) может рассчитываться по формуле:

    

    где Ер — емкость целевого рынка в  отчетном году (единиц); Ир — среднегодовой  индекс роста емкости целевого рынка  за прошедший период; Д — планируемая  доля предприятия на целевом рынке  в прогнозируемом периоде (процент).

    К основным факторам, оказывающим влияние на величину Ир и Д относятся тенденции изменения доходов населения, колебания деловой активности, сезонные изменения спроса, цикличность появления на рынке новых товаров-конкурентов, изменения в технологии производства. 

 

2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «БЭЛЗ»

2.1. Общий план рекламной кампании

    Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение её целей, путей их достижения и создаёт фирме условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

    Цель  рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств.

    Целесообразно осуществлять планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. Такая форма не всегда приемлема, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

    Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.  

         
 
 
 
 
 
 

    Рис.2.1. Этапы рекламной кампании

    Начало  РК нужно привязать к появлению  на рынке нового товара и провести её в три этапа:

    1 этап - начиная с февраля, по нисходящей до конца мая.

    2 этап - новый массивный рекламный удар (примерно с такой же силой) в начале мая по нисходящей до сентября.

    3 этап - начиная с сентября, по нисходящей до конца декабря.

    Если  на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу. 

Таблица 2.1. – Общий план рекламной кампании для ОАО «БЭЛЗ»

Основные  типы и конкретные средства рекламы	Цели	Целевые аудитории	Сроки проведения	Ответственные	Статьи  затрат
1	2	3	4	5	6
1.Реклама  в прессе: - рекламное  объявление в газете	-Формирование  благоприятного образа фирмы  -Распространение  информации о продукте  -Повышение его известности до 50 % среди целевой аудитории -Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров -Напоминание -Стимулирование  покупки	Промышленные  организации, индивидуальные потребители, частные предприниматели	Февраль, май, сентябрь	Специалист  по рекламе	Дизайнер (изготовление макета объявления), Подача  объявления
2.Радиореклама: - радиоролик		Промышленные  организации, индивидуальные потребители, частные предприниматели	Февраль-март, май-июнь, сентябрь-октябрь	Специалист  по рекламе	Дизайнер (изготовление макета объявления), Подача  объявления
3.Телереклама: -бегущая  строка -телезаставка		Промышленные  организации, индивидуальные потребители, частные предприниматели	Февраль, май, сентябрь	Специалист  по рекламе	Сценарий, Видеосъемка, Выпуск  в эфир
4.Выставки-ярмарки	-Привлечение  партнеров, инвесторов, оптовых покупателей -Повышение  известности среди отрасли	Промышленные  организации, предприятия малого бизнеса, торговые фирмы	В течение года	Начальник ОМиС	Аренда павильона, Изготовление  стенда, Разаточный рекламный материал
5.Рекламные сувениры: -настенные  календари -карманные  календари -ручки	-повышение узнаваемости  товарного знака -повышение  имиджа фирмы	Промышленные  организации, предприятия малого и  среднего бизнеса	Январь-февраль	дизайнер	Дизайнер, Изготовление  сувениров
6.Компьютерная  реклама: - баннеры - web-сайт	-увеличение  количества посещений web-сайта компании -повышение информированности посетителей сайта о предприятии	Промышленные  предприятия, индивидуальные потребители	В течение года	Программист-дизайнер	Программист-дизайнер